奢侈品存在的意義是什麼？

　　奢侈品的起源比你想像的要早▼

　　這裡的奢侈品不一定是我們現在理解的LV,DIOR，而可能是中國運來的絲綢，緬甸進口的寶石，甚至是入葬時的大興土木和大量陪葬品。「奢侈品始終服務於兩方面：生前的盛大輝煌和逝後的高度儀式性。活著的時候，顯赫之感可通過各種方式表達展示，並且能激發創造出一些專屬物品，如香水，僅供神靈、法老、大祭司以及他們身邊的人使用。而去世之後，這一切會變得更加隆重，如帝王谷和王后谷里的墓穴、金字塔……這些絕美的工藝和精妙的技藝（金字塔的修建）都被用於延續逝者生前擁有的宏大與壯麗。」

　　奢侈品在一開始是作為世襲階層彰顯身份地位的標誌▼

　　它是作為一種階級分化的標誌來出現的，這裡的一開始指社會及奢侈品出現的初期。這樣就有平民，貴族和君主的區別，能讓社會身份地位高的人與身份低下的人拉開距離。

　　奢侈品是一種社會分層的標籤▼

　　18世紀的理性思潮和啟蒙哲學的興起使至高無上的階級不再存在，但人類對社會分層表現形式的需求卻得以保留。「一個人（本質上是一種社會存在）無法擺脫由於缺乏差異所造成的社會混沌和人們爭相效仿引發的無序狀態（法國哲學家赫內·吉拉德對此有深入的見解）。我們需要知道自己在社會中處於何種位置。」奢侈品在社會分層中起到了重要作用，而它與君主或者世襲制度不同的是，它在一定程度上可以通過自己的努力去取得。也就是說，你可以根據自己的需求重新定位自己所在的社會階層，並不像以前那樣遵循事先確立的社會層次。雖然民主，女權和全球化在模糊社會的階級分段，但由於人類自身對分層的需求，人們急不可待的通過購買奢侈品的行為來彰顯自己的身份地位。

　　奢侈品本質上象徵著對上流社會的渴望▼

　　任何能夠彰顯社會身份和地位的物品都可以成為奢侈品。但由於部分物品有一定的條件限制，所以我們現在意義上的奢侈品——名牌包，腕錶，珠寶——作為一種人人可得的方式，成為了人追逐上流社會夢想的第一選擇。奢侈品一旦喪失了社會身份地位的象徵，也就失去了存在意義。就如同8，90年代時電視是奢華的東西，但現在人人都有，因此電視不能再作為奢侈品。就因為奢侈品的建立源於身份和品牌文化還有社會的結合，因此就算有人的不懂奢侈品，也會去購買，並以此彰顯自己的地位。

　　奢侈品包含強烈的個人色彩和享樂主義成分▼

　　也就是說，奢侈品應該是能給人帶來愉悅和享受的。如果你為了購買奢侈品而貸款，每月幸苦還款，那麼這樣的奢侈品可能表面上提高了你的身份地位，但在我看來，這是毫無意義的。最多是趨炎附勢。在這一點上，奢侈品包含了強烈的個人主義因素，有的人覺得美的東西，可能其他人並無好感。

　　奢侈品消費的社會因素和個人因素▼

　　美國奢侈品協會有兩個奢侈品晴雨表，一個實奢侈品客戶體驗指數，一個實奢侈品品牌地位指數。這兩個量表從客戶對品質的認知到客戶購買商品後的售後的感受（從品牌的影響，信譽以及潛力帶來），讓消費者感覺自己通過品牌提高了身份的社會地位。「這種雙重性和相互矛盾性使得奢侈品的概念對個人和社會而言均變得十分主觀且易變。這就是東西越耀眼，品牌越有名，產品就越是受到關注。」

　　奢侈品是品牌歷史，質量和工藝的縮合▼

　　從產品上看，奢侈品可能傳承了歷史的工藝，或者品牌的文化，或者優良的質量及做工，正是這些賦予了奢侈品商品靈魂，也成為了人們購買它的慾望來源。有的奢侈品經得住時間的考驗，甚至會因為時間的流逝而增加本身的價值。這也是奢侈品和機器加工廠出來的產品的不同點。

　　奢侈品是消費社會的重要組成物，也與人內心的慾望有關▼

　　這一點很玄妙，消費商品從來都與人的慾望（或者廣告）有關，人們對於奢侈品的追求應該是基於個人喜好，而不對他人的模仿，應該是基於對奢侈品能給自己本身帶來的快樂和滿足上，而不是過度沉溺。更與佔有無關。

　　奢侈品與時尚緊密相關▼

　　許多奢侈品品牌採用時尚品牌的行為方式，時尚與奢侈品一樣，能造就人的「分化」，使得人能在人群中辨別出「於自己同屬一類的」人。但是奢侈品與時尚不能混淆，奢侈品是時尚融合了社會地位提升，享樂主義和時間性，時尚具有短暫性（每年近十次的時裝周和發布會），模仿性（淘寶爆款）和部落性（森女，文藝女，哥特族....）。

　　奢侈品與藝術也密不可分▼

　　奢侈品可能是藝術世界背後的推動力，或者是贊助人，也可能是藝術家的賺錢手段（LV與村上隆，草間彌生的合作）。藝術作為奢侈品審美的擔保人，有助於使奢侈品品牌具有新鮮感，而不是一成不變，也是奢侈品設計師的靈感源泉。

　　奢侈品可以是民族認同的表達▼

　　奢侈品在這個全球化的時代，可以擔任民族美德的傳播者。比如賓利和勞斯萊斯，即使轉入了德國公司旗下也深深根植於英國文化的中。而說到法國，高級定製的女裝，說道義大利，蘭博基尼，法拉利，阿斯頓馬丁和瑪莎拉蒂，都代表了這個國家和民族的歷史文化。

　　「奢侈品的確存在，它不是僅限於汽車和時尚配飾的貿易，而是一種與眾不同，全球性的理解客戶和業務管理的方式。」微觀上講，它展示著奢侈品擁有者自身的社會階層地位，由於自己的質量，設計或者品牌文化而給使用者帶來愉悅感和滿足感，也用自己貼心的客戶服務體驗給客人歸屬感。宏觀上，它展示著全球化的推進，消費力的提高，還推動了經濟發展，傳承了民族，國家和品牌的文化。這難道不是奢侈品存在的意義嗎？

　　（本文源自知乎，著作權歸作者所有。參考資料: Vincent Bastien & Jean-Noel Kapferer, The Luxury Strategy, Break the Rules of Marketing to Build Luxury Brands,2nd Edition， Kogan Page Ltd, 2012）

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