走過半世紀，她把美白詮釋成一種態度

　　文/小車

　　美白，歷來不是一個小眾的話題。早在工業革命之前，"白"就與富和美聯繫在一起，成為社會階級的象徵。在我國古代，也有人用鉛和砒霜來美白。

　　隨著科學技術及相關法規的不斷完善，如今，"美白"不僅逐步規範化，還成為化妝品領域的一大品類，越來越多的美妝品牌開始著重布局美白市場。

　　如果說跟風布局美白市場是看中了這一品類發展潛力的話，那麼在美白市場深耕的品牌則代表著一種堅定的"態度"。

　　今年50周歲的歐詩漫集團（以下簡稱"歐詩漫"），絕對算得上有態度。

　　近日，小車（微信號：青眼）從歐詩漫處獲悉，歐詩漫近期已開啟長達三個月的"珍珠美白季"動銷，這是繼去年之後歐詩漫第二次舉辦該活動。歐詩漫方面表示，這場配合季節展開的全渠道美白動銷，已成為歐詩漫的固定節日。

　　在造節已不再罕見的當下，歐詩漫用什麼打動渠道商和消費者？

　　豐滿的產品線

　　產品品質是基礎。美白類產品作為"特殊化妝品"中的一大類，在產品品質上所擔負的責任似乎更重。

　　據了解，歐詩漫每年用於技術研發的費用占其銷售額的3%以上，這一投入比例在國內處於較為領先的地位。

　　這一點，或許從歐詩漫推新的節奏上可以看出來。

　　去年，歐詩漫全渠道的新品SKU數突破200個，是歐詩漫有史以來上新最多的一年。目前，歐詩漫已手持45個美白特證，還有17個美白系列新品及美白防晒新品在申報或準備申報階段。

　　值得關注的是，在全品類布局成諸多化妝品企業著墨重點的當下，歐詩漫集團近幾年也在積極探索和布局洗護、婦嬰等細分品類，下一步，歐詩漫還將涉足彩妝領域。

　　據了解，歐詩漫目前掌握了三大核心美膚科技："亞微米粉體技術"、"珍珠多肽提純技術"和"珍珠與護膚品復配技術"。其中，"珍珠多肽提純技術"將珍珠多肽濃度從以往的5PPM級別提升至500PPM級別，並獲得浙江省優秀新技術一等獎。

　　今年，歐詩漫主推款"珍珠白小精靈"系列，不僅採用了提取自純正珍珠的原生多肽成分，還引入Prolixir-ICE?和Whitonyl?*兩項專利成分。此外，新推出的水光美白面膜，還使用了微纖維面膜材質，讓精華吸收更容易。

　　尋求情感的共鳴

　　"每個品牌都有一顆越來越年輕的心。"基於對"年輕化"概念及行為的觀察，歐詩漫集團生物股份有限公司總經理沈偉良認為，年輕更多地源於品牌內心，而"珍珠美白季"的開啟，也意味著歐詩漫正在用一顆年輕的"心"和消費者對話。

　　今年，歐詩漫的營銷主題是"真實的白"，相比去年"白不能浮於表面"來說，傳達的品牌對美白的態度更進一步。

　　在營銷方式上，歐詩漫今年聯合了騰訊新聞客戶端、今日頭條、一點資訊、新浪微博等在年輕人當中較受歡迎的APP，展開霸屏式營銷。

　　在沈偉良看來，目前，簡單粗暴的捆綁式營銷已經無法直達消費者內心，歐詩漫希望用更深層次的品牌文化與營銷資源相結合，尋求與消費者情感層面的共鳴。

　　因此，簽下黃景瑜為首席體驗官的歐詩漫，今年還計劃通過熱門IP、直播、網劇、植入等方式實現精準傳播，"我們更趨向於互動、體驗以及多維度的傳播方式。"沈偉良解釋。

　　著力於功效的延展

　　與研發力、營銷力同樣具有說服力的，是歐詩漫對美白市場的洞察力。這，也是歐詩漫數年來在美白市場佔據一席之地的"核武器"。

　　早在2011年，歐睿諮詢的統計就顯示，中國美白產品的市場規模達1000億人民幣。此外，尼爾森2014年的數據也顯示，過去十年，中國美白市場的年均增長率為23%左右。也就是說，美白市場的消費力在不斷壯大。

　　沈偉良認為，美白作為一個極為重要的護膚細分市場，其需求量與日俱增，雖然各大品牌都開發出了美白系列，但這一市場還未達到飽和狀態。一方面美白產品的准入門檻較高，另一方面，美白產品的生產、銷售成本不低，都在一定程度上暗示著美白產品還有可被挖掘的空間。

　　"未來，美白產品將從目前比較重視的安全規範，上升到功效比拼，再提升到創新性競爭。"沈偉良如此判斷美白品類的走向。

　　目前，歐詩漫也在規劃和研究下一代美白產品的研發，其重點是著力實現美白產品的功效提升及延展。為支撐產品創新競爭的發展方向，歐詩漫生物產業園的廠房已於去年8月正式投產，總部大樓也將在明年完成整體搬遷。

　　據了解，整個產業園建成後，歐詩漫集團規劃的32條珍珠護膚品自動生產流水線、16條珍珠健康養顏品生產流水線，將讓歐詩漫的產能提升數個台階，極大緩解目前市場供需不平衡的現狀，預計新增銷售收入23.6億元，利稅4.3億元。

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