群雄逐鹿的香水市場，本土品牌路在何方

　　在行業寒冬加劇、護膚品碰觸天花板、面膜因微商爆發遭遇品牌亂象的時候，眾多的化妝品廠家開始紛紛把目光投向了香水這一尚未被完全開發的處女地。

　　有人說香水是一件「看不見的華服」，也有人說香水是魅力之源。一提起香水，人們自然會想到高雅、華貴。聞香識人絕不是浮誇，香水是有個性與靈性的，它透露著一個人的性情與品味。

　　據統計，中國人口佔了全世界人口總數的20%，但是香水市場的占額僅僅只有1%。

　　根據第三方數據顯示，在中國的化妝品市場里，護膚產品佔到了市場60%以上的份額，彩妝佔到近30%的份額，而香水僅佔5%左右。目前只有約16%的中國女性定期使用彩妝產品，47%的中國女性只偶爾使用香水，這些數據都反映出了中國的香水市場還有較大的增長潛力。資本是逐利的，這麼大一塊「蛋糕」放在那裡，自然會引來化妝品企業的爭相逐鹿。

　　群雄逐鹿的香水市場

　　早在全球知名戰略諮詢公司貝恩公司2012年發布的《中國奢侈品市場研究報告》中就稱，中國消費者已成為世界最大的奢侈品消費群體，購買了全球25%的奢侈品。前瞻產業研究院的分析認為，2016-2021年中國香水市場有望保持15%左右的年複合增長率高速發展，2021年中國香水行業市場銷售額將突破400億元。

　　要知道，目前全球的香水市場還不到500億美元的市場體量。在經過化妝品市場走弱、彩妝市場遭遇寒流之後，雅思蘭黛、歐萊雅、路易·威登、香奈兒、科蒂等國際化妝品巨頭們紛紛開始布局香水市場。

　　如雅詩蘭黛集團在繼2014年10月和11月一舉買入Le Labo和Editions de Parfums Frédéric Malle這兩個高端小眾香水品牌之後，2016年又高調宣布收購了香水品牌By Kilian。歐萊雅旗下蘭蔻、阿瑪尼、YSL、拉夫勞倫等高端品牌均帶有香水線，並且2016年拿下了法國歐瓏。路易·威登在2016年第三季度，旗下LV品牌時隔90年再推香水系列。

　　香奈兒是香水領域最具代表性的超級公司，資料顯示，美容和香水業務佔香奈兒業務比重已經達到了55%左右。2016年10月，科蒂完成對寶潔旗下40多個香水、彩妝等品牌的收購，一舉成為全球化妝品銷售規模前5的企業和全球第一大香水企業。

　　國外資本搶灘中國市場

　　市場調查公司Euromonitor International的數據顯示，2016年頂級香水全球銷量預計將達到290億美元。截至2020年為止，每年預計將有3％-4%的漲幅。Prada創始人Miuccia Prada在2016年接受時尚雜誌Another和《英國電訊報》採訪時，首次張口談論香水，為的也是推廣Prada新款商品L』Homme和La Femme。國外有業者表示；「中國市場非常廣大，沒人能繞過它。我們是為了長遠目標而來，我們擁有極具野心的計劃。」而雅詩蘭黛旗下高端香水品牌祖瑪瓏總經理陳芷珊在接受《第一財經日報》採訪時候更是直接表示：「彩妝和香水在中國的增長速度遠高於其他品類，增長能到30%。」

　　由於這些國際化妝品的搶灘，目前中國的香水市場已經開始呈現兩極分化的格局。國際著名品牌佔據高端市場，主要進駐一線城市的百貨商場；以本土品牌為主的中偏低檔香水則遊走於二三線城市。而即使是在二三線城市，本土香水品牌也並沒有取得多少優勢。

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　　根據國內的市場佔有率、品質、品牌影響力等指標進行綜合評估以及網路調查，在排名前十位的香水品牌中，中國無一家入選。

　　如同所有市場的成長過程一樣，儘管本土香水品牌在於國外巨頭競爭中尚處於劣勢，但終究香水市場整體在增長，本土品牌並非完全沒有生存發展的機會。一方面本土品牌還需要加強自身的研發能力，推動產品創新水平的提升，積極採納世界各地的當地元素，融入產品的創新設計中，通過門店提供優質、創意、低價的產品，傳達創新的設計理念，尋求更多的合作機會。另一方面也要打破舊有阻礙香水市場成長的障礙，幫助樹立中國消費者對香水的消費觀念，創建一個全新的香水消費市場。

　　立足中國傳統 打造本土香水文化

　　由於中西方文化及體味的差別，總體來說中國人還是喜歡清新淡雅的香水。特別是隨著中國消費者對香味的認知程度越來越高，目前能夠暢銷的香水都是質量過硬的，僅靠營銷而沒有質量的香水在中國已經無法立足了。

　　香水不僅是一種技術產品，更是一種文化產品，香水品牌的經營本身就是文化積澱的過程。國外有著悠久的香水使用歷史，很多大品牌也都有了很清晰的產品特色和定位，但是中國歷史上卻沒有香水的文化根源。這既是本土品牌面臨的困境，也同樣是本土品牌發展的一個契機。

　　就目前來看，對多數消費者來說它依然屬於奢侈消費的範疇。夏奈爾、迪奧等國際香水品牌（50ml）價位基本上都在人民幣500～1000元之間。這個價位即使對於白領而言，也屬昂貴。儘管香水是品位和觀念的消費，但畢竟也是一款供個人使用的商品，價格仍然對產品滲透具有重要影響，這些都為本土香水品牌留下了緩衝的餘地。

　　國外的文化比較開放，歐美品牌的香水非常濃郁，對體味的遮蓋力強，充滿性感的吸引力。中國文化則講究含蓄，生理和心理特點比較適合輕盈而簡單的清淡香型，比如桂花、梔子、竹子等等。特別是近年流行「不香」的香水，香調中以清新的果香和花香最為熱銷，除了頭香較濃郁外，中香和尾香都淡入淡出。

　　現在的本土香水不論是設計還是包裝都很不錯，如果放在遠處看，很難分辨出哪個是本土哪個是外資，可一旦拿上手，細節就會暴露一切。因此打破國外香型的障礙，使產品香型與包裝逐漸趨於年輕化，國產香水企業應立足於中國傳統文化，將香水表現形式和主流文化充分結合，才能立於優勢競爭地位。

　　以提升品質為核心 找准市場定位

　　目前香水業的高端領域早已經被Dior、Chanel等外資品牌牢牢佔領，早在2013年，中國香水市場份額的排行前10名就已經全是外資公司，這10家公司的市場份額佔到了當時整個中國香水市場的48.8%。這兩年隨著國外巨頭對中國市場的看重和中國經濟的發展，數據顯示那些高端小眾的香水增長速度更是驚人。而銷售額及市場份額也充分證明了，目前中外品牌仍有不小的差距。

　　國產品牌只有先遊走於中低端領域，採用「農村包圍城市」的戰術，在中低端領域發展壯大。特別是在低端和高端市場中間還有一個以25—35歲消費者為主體的中端消費市場，這部分消費者有使用香水需求，但是無力承擔一線品牌高昂的產品價格，同時她們對香水的品質也有一定的額要求。以這樣一個市場利益點為標準去生產符合市場需要的香水產品，對本土企業來說，發展中端市場也有這先天優勢。

　　因此，首先在外資巨頭們影響力比較薄弱的三四線城市，打造出自己的品牌，建立起自己的「根據地」，然後再逐步蠶食一二線城市的市場。把品牌影響力、技術含量先培養起來，使之成為能夠支持向一線城市進軍的戰略基地。依託「根據地」積累發展自身實力，隨著品牌影響力、自身的科研實力及資本的積累，逐步造成「農村包圍城市」的戰略態勢，最後奪取一線城市的市場份額。

　　本土企業只要腳踏實地，有足夠的資本和誠心去經營好一個香水品牌，努力將品質向國際大牌靠攏，在成本與售價上找准市場契合點，很容易獲得消費者認可，打造出真正適合市場也發展自己的香水品牌。業界相信，未來的中國香水市場，一定會有國人自己的民族品牌與外資巨頭們一較高下的一天。

　　（信息來源：中國連鎖雜誌）

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