熱潮冷卻？從 Lululemon 股價大跌看運動休閑時尚的未來前景

加拿大瑜伽服製造商 Lululemon Athletica Inc. 本周三公布了 2016財年財報。儘管銷售利潤實現了增長，但公司對 2017年的預測低於預期，導致周三收盤時股價跌幅高達 16%，周四繼續暴跌 23.4%至 50.76美元。

Lululemon 股價大跌被認為是向市場發出的重要信號 – 這家加拿大瑜伽服製造商開創的運動休閑時尚市場，增速正在放緩。運動休閑時尚能否在日益激烈的競爭中保持強勁增長？消費者是否已經對運動休閑產生審美疲勞？

運動休閑市場競爭日益激烈，北美增速放緩，牛仔風潮捲土重來

Euromonitor（歐睿國際）年初在倫敦簡報會上表示，運動休閑市場仍然具有潛力，因為它正逐漸從一種時尚趨勢轉變為一種生活方式，符合消費者對服飾能夠時刻兼顧時尚和舒適的願景（詳見《華麗志》此前報道：Euromonitor報告：「隱形的休閑」更加普遍，運動休閑服飾將從時尚潮流過渡到生活方式）。過去五年，北美地區休閑運動市場銷售額增長了 39.2%，達到 260.5億美元。

過去幾年，各大品牌紛紛進軍運動休閑市場，除了 Nike，Under Armour 等運動品牌，美國休閑時尚巨頭 Gap Inc，以及 Alexander McQueen 等設計師品牌也力圖在這個熱火朝天的市場上分一杯羹。

這些年也相繼湧現了許多新銳運動時尚品牌，一些名人跨界時尚也從運動休閑風切入。（參見《華麗志》此前報道：融資2250萬美元，互聯網運動時尚品牌Outdoor Voices這樣挑戰Lululemon，Beyoncé 攜手 TopShop 推出專屬運動時尚品牌，遭 Lululemon 諷刺挖苦）

同樣來自 Euromonitor 的數據顯示，2017年北美休閑運動市場銷售額同比增長5.2%，低於過去五年平均 6.9%的增速。

「市場增長速度在放緩，而與十年前相比，如今 Lululemon 的競爭對手要多很多，」諮詢公司 J. Rogers Kniffen WWE 首席執行官 Jan Rogers Kniffen 說道，他補充說，Nordstrom，Penney，Kohl』s 等零售商都推出了自有運動休閑時尚品牌，每個價位都有玩家進場。

同時，以 1970年代風潮為靈感的闊腿牛仔褲，以 Forever 21 和 H&M 為代表的高腰牛仔褲等等重新獲得時尚潮人的寵愛，牛仔風潮的回歸，也在蠶食著運動休閑市場。

Lululemon 公布的 2016財年核心數據顯示，凈銷售額同比增長 14%至 23億美元，利潤同比增長 14%至 4.12億美元。首席執行官 Laurent Potdevin 表示，2017年將迎來「緩慢的開始」，這也意味著該公司表現不如預期（詳見《華麗志》：Lululemon 最新財報：2017年展望低於分析師預期導致股價大跌 16%）。

首席財務官 Stuart Haselden 指出，自上財年第四季度以來，線上銷售額出現下跌，今年以來門店客流量也開始下滑。

不久前，美國運動時尚巨頭 Nike 公布第三季度核心財務數據，銷售額低於預期，隨後股價下跌 7.3%；1月底，Under Armour 發布2016年財報，第四季度銷售額大大低於分析師預期，Under Armour 也大幅調低了 2017年增長預測，隨後股價暴跌 28%（詳見《華麗志》此前報道：股票大跌後又遭標普降級，Under Armour 未來會怎樣？）。

美國富國銀行（Wells Fargo）的分析師 Ike Boruchow 在一份研究報告中指出：「過去一、兩年里，Nike，Under Armour 等休閑運動領域的領頭羊一旦銷售和利潤增長放緩，其市盈率倍數（估值水平）便會縮窄。」

應對市場挑戰，Lululemon 推出全新品牌戰略

在周三的電話會議中，CEO Laurent Potdevin 宣布將於 2017財年第二季度推出新的品牌戰略，包括啟動 Lululemon 首個全球性品牌推廣活動。全新品牌戰略旨在推動 2020年目標的實現 –到 2020年銷售翻番至 40億美元，利潤增長一倍以上。

Laurent Potdevin 在電話會議中說道：「我們擁有一個尚未開發的機會，去告訴全世界我們是誰，Lululemon 代表什麼。通過這個顛覆性的創新活動，我們將加強顧客忠誠度，同時激勵數百萬新人加入到我們日益擴大的社區中。」據悉，Lululemon 已經與一家匿名的創意公司達成合作，共同推出這一活動。

Lululemon 進入一個新市場的營銷模式有別於其它品牌，先開出一家 showroom，並在當地開展瑜伽活動，在選擇經驗豐富的體驗者（如瑜伽教練、健身達人等）作為品牌大使開展推廣活動。Lululemon 通過這種體驗營銷的模式，在消費者群體中傳播品牌故事。

雖然這種方式讓Lululemon 建立了忠誠度較高的用戶群體，但一定程度上限制了品牌的規模和擴張速度。

2017年 Lululemon 的其它戰略措施還包括，推出更多創新型面料，更多男女裝產品線，同時專註於休閑運動配飾的開發。

各大金融機構分析師意見不一

不少金融機構的分析師仍將 Lululemon 股票看作是有潛力的投資標的，認為這個品牌還遠未進入衰退期，但成長速度將持續放緩。

不過，這並不是 Lululemon 的個別問題，而是反映了整個時尚零售業所面臨的處境。仍然有多家金融公司對 Lululemon 持以樂觀態度。野村證券美國分公司（Mizuho Securities USA Inc.）在一份研究報告中寫道：「在如此艱難的大環境下，我們認為 Lululemon 的處境相對要好很多。」

野村證券指出，Lululemon 海外市場拓展計劃（新開 15家門店，主要分布於歐洲和中國）就是一個強有力的增長機遇。

巴克萊銀行（Barclays）表示贊同，並補充說，Lululemon 已經採取措施來增加今年的成長勢頭，比如推出更多色彩豐富的產品，改變門店陳列等。「Lululemon 推出一系列創新舉措，提高新品上市的速度，應當能在近期幫助公司恢復到正常增長水平。」

不過，巴克萊將 2017財年 Lululemon每股收益預期從 2.6美元下調至 2.35美元，並預計 2018財年每股收益為 2.8美元。

至於Lululemon 此前制定的 2020年銷售收入達到 40億美元的計劃，分析師表示該目標依然可以期待，但警告說今年以來的業績表明，公司的增長速度正在放緩。

瑞士信貸（Credit Suisse）最初預計今年同店銷售額將同比增長 3%，但是在周四將預測調整為為與去年持平，原因是「產品的驅動因素尚不明朗。」

富國銀行指出，Lululemon 的商業模式為品牌帶來了許多優勢：坪效實現兩位數增幅，國際擴張進入初期階段，在核心產品領域擁有主導地位。但這些優勢在很大程度上被該模式中不斷出現的風險所抵消。富國銀行也將 Lululemon 今年的每股收益預期從 2.56美元下調至 2.34美元。

上圖：紐約Lululemon Lab

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