最難懂的女人，是如何被美妝社區「搞定」的？

　　文/小嬋嬋

　　常言道，女人心，海底針。在耳熟能詳的流行歌曲中，也有諸如「女孩的心思，男孩你別猜」此類歌詞。

　　不過，美妝這個看似為女性而生的行業，讓各大企業不得不在「討好」女性消費者的路上奔波。

　　移動互聯網的高速發展，使得人們獲取、傳遞信息的方式更為多元化。近年來誕生的一些美妝社區，因成為消費者了解、共享美妝信息新渠道，而被解讀為「逐步掌握女性需求」。

　　事實上，社區只是「籠絡」用戶的第一步，藉助自身龐大的用戶體量，小紅書、美啦美妝和抹茶美妝等社區，實現了與電商的結合。

　　那麼，在與消費者的溝通方式上，這些美妝社區有哪些特點？

　　與其說是推薦，不如說是分享

　　2015年5月，艾瑞諮詢發布《女性分享美麗相關信息的原因》顯示，80%的女性表示願意向身邊朋友分享資訊，且分享的內容很大程度上是經過自己消化後「有用有意義的」。

　　天下網商對女性消費者獲得美麗相關資訊渠道的調查也顯示，「朋友的分享推薦」以26.2%的投票率，成為消費者獲取美妝相關信息最信任的渠道。

　　▍圖為主流美妝社區APP中的熱門分享文章

　　也就是說，女性對身邊人的分享接受度更高。或許，正是把握了這一點，美妝社區APP，大多會邀請用戶對已使用過的產品進行分享，分享後還可獲得相應的獎勵，用於購買產品或享受新品的優先試用。

　　所有的分享信息，大致分為兩種：一種是解決問題式，比如，在某APP上，用戶Alice靜分享的《定個青春時光，細緻毛孔不放鬆》一文，提到了針對自己本身毛孔粗大問題多年來的解決方法和相關產品使用心得；還有一種是新品試用分享，從產品的外觀細節到產品的顏色、質地等都會出現在分享信息中，同時，文末其他用戶的留言評論，也在無形之中完成了「種草」或「拔草」。

　　相對於原本生硬的產品推薦，美妝社區的推薦內容除明星、達人、彩妝師的分享外，很大一部分內容來自消費者的心聲，這種平易近人的推薦方式，更易觸及消費者的心裡，可信度也較高。

　　場景化營銷

　　與傳統意義上品牌的節日借勢營銷不同，美妝社區電商更傾向於將營銷場景化。

　　比如，剛剛過去的情人節，有美妝APP針對某種口紅色號，宣稱「塗了這個顏色，今天吳彥祖/王思聰/金城武/鹿晗陪你過」。此種與消費者對話的方式，更容易為女性消費者營造一種場景，也更有帶入感，無形之中勾起了他們的消費慾望。

　　前段時間，景甜的熱播劇《大唐榮耀》上映時，戲中景甜因哭戲被贊「演技爆炸」。美啦美妝結合這一熱點，發起《大甜甜演哭戲再也不怕金魚眼》的專題，用戶參與投票反饋，並票選出了去水腫眼霜TOP10。

　　▍美啦美妝、抹茶美妝場景化營銷專題

　　從用戶關注的熱點，到劇中場景，再聯想到眼睛水腫，以及關聯產品推薦，整個過程一氣呵成，也更容易讓消費者接受。

　　小嬋嬋（微信號：青眼）發現，美妝社區電商會定期更新推薦主題，大多數主題緊貼當下熱點話題，通過營造用戶的使用場景，完成推薦及相關頁面的跳轉購買，熱點、推薦、購買環環相扣，縮短了產品推廣、營銷和銷售的整個鏈條，實現用戶在社區內的消費閉環。

　　社交化體驗

　　美妝社區也利用其社交的便利性，將體驗社交化。

　　在普通社交軟體加好友、聊天、點贊等功能的基礎上，美妝社區增加了話題、簽到、搶沙發等，並根據職業、習慣、膚質、年齡等因素，將用戶細分，提升用戶獲取有用信息便利性的同時，也讓擁有共同興趣愛好的用戶之間建立連接，並形成固定的話題討論小組，而小組的產生又為內容的產出提供了一定參考。

　　比如，抹茶美妝APP設有茶社互動版塊，其中包括說說、約會好頭髮、試色大全、愛物分享、小臉攻略、同學聚會穿搭指南、品牌評測等多個互動專區，從喜好到習慣，滿足眾多愛美女性多方位的需求。同時，喜歡、點贊、關注、參與等功能，在實現用戶之間溝通交流的同時，也提高了用戶與APP本身的粘度。

　　▍美妝社區APP社交板塊

　　雖同屬社區電商，但小紅書、美啦美妝、抹茶美妝在模式上也有較大差別。比如，抹茶美妝主要通過短視頻的內容輸出方式，為用戶做美妝產品的精準推薦和導購；再如，美啦美妝已開始向線下滲透，去年底與屈臣氏展開合作，互相導流。

　　事實上，美妝社區電商的出現，是共享經濟和消費社交化結合的產物，也在一定程度上說明，品牌或渠道商重構與消費者對話方式的重要性。

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