不當領頭羊也是好事，麥當勞一派光明的「山寨計劃」

新聞 03-03

撰文：Shelly Banjo

憑藉其規模效益和巨大的現金流，麥當勞有實力為自己的增長計劃大舉投資

未來五年，餐飲業的成功與否將取決於餐飲公司數字技術的採用程度

這一周無疑是企業界「抄襲對手」的一周。

在3月1日的年度投資者大會上，麥當勞(McDonald s Corp.)公布了全美所有門店實施移動訂餐和送餐的計劃。為了挽回不斷流失的客戶，麥當勞開始採用與星巴克(Starbucks Corp.)和達美樂比薩(Domino s Pizza Inc.)相同的數字工具，以推動銷售業績。

我曾警告說，塔吉特(Target Corp.)照搬沃爾瑪(Wal-Mart Stores Inc.)轉型戰術的做法不會成功。但跟塔吉特不同的是，麥當勞的「山寨計劃」還真有可能奏效。

不當領頭羊也是好事，麥當勞一派光明的「山寨計劃」

麥當勞的移動訂餐和送餐計劃回報可觀

且聽我一一道來。在餐飲業可能陷入衰退的背景下，連鎖公司很難讓顧客像以往那樣頻繁到店堂食。麥當勞稱，2012年以來接待顧客累計減少了5億人次。

智能手機問世後，消費者更是只消動動手指，就能立刻吃到想吃的東西。讓顧客每等一分鐘，都相當於給他們下了一道去別家餐館的逐客令。未來五年，餐飲業的成功與否將取決於餐飲公司數字技術的採用程度。

通過推出全天服務的早餐和超值套餐，麥當勞得以重振其美國餐飲業務。但該公司承認，不得不從「轉型模式」向增長模式過渡。為此，必須找到一個吸引更多顧客的辦法。

不當領頭羊也是好事，麥當勞一派光明的「山寨計劃」

麥當勞同店銷售額連續六個季度實現增長

一如零售業中科技改變了消費者購物方式那樣，達美樂比薩和星巴克已經展示出了科技改變顧客行為的力量。

對於規模在2100億美元的美國餐飲業來說，這些改變仍處於初期階段。摩根士丹利(Morgan Stanley)分析師約翰·格拉斯(John Glass)2016年6月估計，送餐服務占餐飲業的份額只有300億美元，其中網路訂餐在送餐服務中僅佔三分之一。

達美樂比薩或許是這一新興運動的典型代表，其半數銷售收入都來自網路訂餐。這一業務模式對公司增長有實質性影響。美國達美樂比薩同店銷售額2016年第三季度增長13%，而同期北美餐飲業的同店銷售額增速僅為1.2%。與此同時，星巴克的移動業務收入也出現快速增長，門店運營格局已經開始受到影響。

其實，很難相信麥當勞竟然等了這麼久才在美國推出移動訂餐、移動送餐和路邊取餐等類似服務。而在中國等送餐銷售收入占餐飲業總收入10%的那些市場上，麥當勞已於多年前就推出了巨無霸和麥樂雞的送餐服務。全球3500個麥當勞餐廳的送餐銷售額也已高達10億美元。難道麥當勞覺得美國市場的需求不值得它興師動眾地部署移動技術？

如果它曾經這麼覺得，以後也不會了。接受摩根士丹利調查的消費者中，有近45%在過去六個月使用過外賣送餐服務。調查顯示，如果有更多餐館推出送餐服務，這個比例還會更高。

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