在宋朝做生意——你要註冊商標還要打廣告

商業的發達使宋朝商人產生了明顯的廣告自覺。宋人庄綽的《雞肋編》說：「京師凡賣熟食者，必為詭異標表語言，然後所售益廣。」歐陽修《歸田錄》也載，京師食店，「皆大書牌榜於通衢」。這便是自覺的廣告意識。繁華的城市中，商業廣告隨處可見。展開《清明上河圖》，我們會發現畫家捕捉到的廣告就有幾十個，其中廣告幌子有10面、廣告招牌有23塊，燈箱廣告至少有4個，大型廣告裝飾——彩樓歡門有5座。

「小市酒旗能喚客」，宋代的酒店業尤其重視做廣告。《容齋續筆》載，「今都城與郡縣酒務，及凡鬻酒之肆，皆揭大簾於外，以青白布數幅為之。」這個「青白布」便是「酒旗」。《東京夢華錄》也載，「凡京師酒店，門首皆縛彩樓歡門」，九橋門街市的酒店，更是「彩樓相對，綉旆相招，掩翳天日」。這裡的「綉旆」，是指市招；「彩樓歡門」則是用竹木與彩帛搭建起來的門樓，是流行於宋代的酒店業廣告裝飾，越是高級的酒店，彩樓歡門越是豪華。《清明上河圖》描繪的「孫羊正店」，彩樓歡門有兩三層樓高，非常氣派。畫中虹橋附近的一家「腳店」（宋代的腳店是指小型酒店），也扎有十分顯眼的彩樓歡門。如果我們有機會穿越到宋朝，只要看到彩樓歡門，便可以判定那是一家酒店。

比較新鮮的市招當屬燈箱廣告。《清明上河圖》中的「孫羊正店」大門前，有三塊立體招牌，分別寫著「孫羊」、「正店」、「香醪」字欄，這三塊立體招牌，便是燈箱廣告。由於這種廣告牌應用了照明技術——內置蠟燭，夜間明亮照人，特別引人注目。虹橋附近的那家「腳店」門口，也設置了一個燈箱廣告，上書「十千」、「腳店」四字。「十千」為美酒的代稱，如唐詩有云：「新豐美酒斗十千，咸陽遊俠多少年」。燈箱廣告在現代商業社會不過是尋常事物，但許多人未必知道宋朝已出現了燈箱廣告的形式。今日在日本、韓國一些地方，還保留著這種古老的廣告，古香古色，別有風味。

俗話說，「好酒不怕巷子深。」但宋人的觀念是，好酒還需做廣告，為吸引眼球，廣告還得別出心裁。《武林舊事》與《夢粱錄》都記述說，每到新酒出爐時，酒庫（即官營大酒店）必大張旗鼓：一、用長竿掛出廣告長幅，上書「某庫選大有名高手酒匠，釀造一色上等醲辣無比高酒，呈中第一」之類的廣告詞，這叫做「布牌」；二、又「以木床鐵擎為仙佛鬼神之類，駕空飛動」，即將兒童或伶人固定在木製台架上，扮成仙佛鬼神的模樣，在酒店門面表演，這叫做「台閣」；三、「酒庫頒發告示，邀請官私妓女、鼓樂隨行，諸行社隊，迤邐半街，街市往來，無不圍觀」，類似於今日公司邀請演藝界明星來代言產品。

看來，幌子、招牌等廣告形式在宋朝已不新鮮，明星代言的廣告形式也出現了。這裡值得一說還有宋朝的印刷品廣告。印刷品廣告的特點是可以大量複製、廣為散發或張貼。宋代的藥鋪已經開始應用一種叫做「仿單」（夾帶在商品中的廣告傳單）的印刷品廣告。在出土的宋代文物中，有一個鏤刻自南宋咸淳年間的仿單銅版，是四川「萬柳堂藥鋪」用來印製廣告傳單的印板，印出的廣告相當精美：約六七寸方，四周有花紋，上面花紋間刻「萬柳堂藥鋪」五字，廣告圖文並茂，其中一張圖中畫有二人，一人作氣喘狀，另一人則精神健旺，圖中注有「氣喘」、「愈功」字樣，可以看出這是表現患者服藥前後的狀態，用以說明藥物的療效（據王伯敏《中國版畫通史》33頁，河北美術出版社）。

中國歷史博物館內也收藏有一塊北宋年間的廣告銅版，用這塊銅版印出來的印刷品：最上方是一行大字：「濟南劉家功夫針鋪」；中間是一個「白兔搗葯」圖案；圖案兩側標註「認門前白／兔兒為記」兩行說明，下方則是廣告詞：「收買上等鋼條，造功夫細針，不偷工，民便用，若被興販，別有加饒，請記白。」（「若被興販，別有加饒」的意思是說，若來批發，可加優惠）四五百年後，歐洲才出現了第一張英文印刷品廣告。這份宋代的廣告傳單，不僅是世界上最早的印刷品廣告，而且其中有一個細節更值得注意：它不是僅僅宣傳產品（功夫細針），而是宣傳品牌（劉家功夫針鋪），那個「白兔兒」更是可以確證的世界最早的商標。

宋朝的工商業者已經有了明確的商標意識，翻開《東京夢華錄》、《夢粱錄》或者《清明上河圖》，作者（畫家）記錄的各類招牌可謂琳琅滿目，如「錢家乾果鋪」、「戈家蜜棗兒」、「俞家冠子鋪」、「凌家刷子鋪」、「徐茂之家扇子鋪」、「張古老胭脂鋪」、「棗王家金銀鋪」、「劉家上色沉檀揀香」、「雙葫蘆眼藥鋪」、「郭醫產藥鋪」、「趙太丞家」醫館、「仁愛堂熟藥鋪」、「修義坊三不欺藥鋪」、「孫羊正店」、「黃尖嘴蹴球茶坊」、「一窟鬼茶坊」，等等，不勝枚舉。這些招牌，都具有商標的性質。南宋當塗縣有位「外科醫徐樓台，累世能治癰癤，其門首畫樓台標記，以故得名」（《夷堅丁志》），「徐樓台」便是徐家醫館獨有的商標。饒州城內德化橋也有個醫生，「世以售風葯為業」，自製了一個「（一人）手執叉鉤，牽一黑漆木豬」的標誌，掛於醫館門口中，人稱「高屠」（《夷堅三志·辛卷》）。這個「高屠」，成了饒州城的一塊馳名商標。

從今天出土的宋代銅鏡、瓷器、金屬器，可以看到各種「銘記」，其實這也是商標。商標的源頭可以追溯到古老的「物勒工名」傳統：「物勒工名，以考其誠，功有不當，必行其罪。」最早的「物勒工名」只是強制的責任認定，還不能說是商標。但在漫長的演進過程中，隨著市場經濟的展開，它使一部分優秀商號脫穎而出，成為獲得廣泛信任的品牌。當品牌形成之後，擁有這一品牌的工商從業者就會一改被動的「物勒工名」，而傾向於積極在自己的產品上留下獨有的標誌，以便跟其他人的同類產品區分開來，於是商標便誕生了。宋代湖州出產的一些銅鏡，會銘刻上制鏡的鋪號，如「湖州鎮石家念二叔照子（照子，即鏡子）」、「湖州真正石家念二叔照子」。之所以在「石家念二叔」前面特別加上「真正」二字，是為了強調自己不是冒牌貨。這也說明「石家念二叔」已經成為當時湖州的制鏡品牌，以致出現了一些冒牌產品。

宋代工商業者之所以產生了宣傳品牌（而不是產品）的自覺，當然是因為宋朝的消費者已經有了追求名牌商品的意識。宋話本《白娘子永鎮雷鋒塔》中有個細節：許仙外出遇雨，便向開生藥鋪的親戚李將仕借把傘用。李將仕吩咐藥鋪的老陳給了許仙一把雨傘。老陳將一把雨傘遞給許仙，再三囑咐道：「小乙官，這傘是清湖八字橋老實舒家做的，八十四骨，紫竹柄的好傘，不曾有一些兒破，將去休壞了！仔細！仔細！」許仙說：「不必分付。」後來許仙又將這把傘借與白娘子，定下了一段姻緣。不過我們這裡要注意的不是許仙的愛情，而是老陳所代表的宋代市民消費意識：顯然，「老實舒家」是制傘的大品牌，深受消費者歡迎。宋話本的情節雖屬虛構，卻是宋代社會生活的反映，因為當時市民確實有追求品牌的消費心理，《夢粱錄》說，「大抵都下買物，多趨名家馳譽者。」所謂「名家馳譽者」，換成今日的話說，不就是「名牌」、「馳名商標」嗎？