月薪3萬的AE應該具備哪些能力？

作者：潘達舟（已獲授權）

分析能力之前，先明確AE的身份和定位

1、身份明確

張三找李四辦事，李四為張三開了一個賬戶，用於專門管理。一方面，明確了這件事是張三的事，而不是李四自家的事；另一方面，等王五也來找李四時，以便於區分和管理。

廣告行業說到底還是個買辦，還是委託服務。

至於買什麼辦什麼、委託幹什麼，那就要看這個乙方的性質了。但立場是很明確的：幫助甲方去做他要做的事情。

所謂賬戶服務，和客戶服務的區別何在？（Account service VS Client service）

a、客戶找你辦事，那麼你服務的應該是這件事，而不是這個客戶

我們提供服務的目的，是把這件事情辦好，把這個賬戶維護好，即：先把事情辦好，再把錢收回來，這兩步都做完，才算成功！只管辦事，不管收錢，即便你跟客戶關係再好，你的工作也是失敗；

如果客戶提出在本來工作之外的新的工作要求，就應該建立新的賬戶，增加新的服務，並另外收錢。若在同一個賬戶增加新工作卻沒有收錢，不但會讓你的團隊增加工作時間，還會拉低你的報價。

b、賬戶賬戶，有帳才有戶，有帳才有服務

如果客戶不給錢，合同沒簽，報價沒確認，錢也沒收回，那麼就意味著：賬戶為空。賬戶既然為空，那麼服務亦應為空；

客戶跟你關係再好，對你再滿意，賬戶沒收到款或者賠了錢，那麼工作即失敗。

因此，那些成天嚷嚷著管客戶叫爸爸，光知道在微信里跟客戶閑扯淡、成天沉浸在項目執行過程里嚷嚷自己苦逼卻不知道簽合同報價和催款的，你們只配叫低級客服，還不能算是一個合格的AE。

2、財務清晰

廣告公司和貿易公司同樣都是買辦，一手買入一手賣出，但兩者的性質是完全不同的。

貿易公司買入的是貨，廣告公司買入的是人。

買貨的好處，就是可以清倉。無非是賺了賠了的問題。

但買人沒法清倉，必須一直在庫里壓著。

多買入，就得擴大庫容量；

多賺錢，就得增加人所產出的價值。

所以，如果團隊人員的精力時間不能按照不同客戶項目分開賬戶管理核算，而是統一打包一併計算的話，就很難計算衡量他們的投入產出。這筆糊塗賬，會給今後的長期經營造成很大的困擾，也不利於人才的績效和激勵。

具體說：

李四作為廣告公司，在張三和王五的不同項目（賬戶）上，是需要分開核算的。你可以分開團隊去做，也可以一個團隊同時做兩個。但是無論各自賺賠，必須分開垂直核算，每個賬戶上的收益和團隊投入都要明確核算。哪怕是負數，也要明確算出來，絕不可以為了好看，用王五的利潤貼補張三的損失。

分開核算出於兩個目的：

1、核算人員在單一/多個項目上的效益轉化率，用於團隊管理；

2、檢測當前業務態勢、團隊構成與公司發展大計是否匹配；

對於賣人的生意而言，團隊是核心價值，就米下鍋是根本法則。你的公司作業效率如何，水準如何，如何最大化變現人員時間，決定了你的生存能力和效益，決定了公司發展的速度；你的團隊在什麼樣的項目上投入產出比高，就說明你的團隊適合做什麼項目。如果與公司發展大計不符，要麼調整公司戰略，要麼更換團隊。

很多公司做的亂，管理得差，拋開好大喜功、追求虛榮的原因不說，最主要的問題，就是因為有一本糊塗賬，從根本上沒有搞清楚廣告行業的生意本質。

生意即生意，說到底，還是一門財務學問。

因此，對於業務部門的稱謂，迄今為止我依然堅持延用英文措辭精準的叫法：Account service（直譯為：賬戶服務）；而業務人員，我喜歡統稱為AE（Account Executive；直譯為：賬戶執行）。

說完AE職能的本質，再來說說AE人員的能力

我曾說，廣告這個行業是屬於藝術家和工程師的。這句話讓很多account人員感到很氣餒。在此我必須澄清一下：

我說這句話的立場和角度，是對廣大人民群眾說的，或者說，是對外行說的。因為外行看熱鬧，他們只看得見那些光鮮亮麗的廣告作品，只記得住那些創意和技術的才華。沒有人會在意或是去研究，這些作品是怎麼來的？

雖然我欣賞和尊重那些有才華的創意人和工程師，但說實話，他們都是浮雲。

每個時代都會誕生各種各樣有才華的藝術家和技術，那些令人眼花繚亂的作品和大師，你永遠追求不完。但當我們靜下心來細細思考：為什麼這些大師能夠得以存活？為什麼他們的作品能被推到台前熠熠生輝？為什麼那些偉大的公司總能產出偉大的作品？為什麼時代在變，應用不斷推陳出新，廣告行業依然能獲得甲方青睞，業務屹立不倒？

歸根結底，推動整個行業與時俱進不斷往前發展，養活那些大師不斷產出好作品，為廣告公司打下江山的，還是那些幕後的AE。

TB宋是AE，庄淑芬是AE，陶雷是AE，甚至就連高曉松當年開廣告公司時，也是AE。

時代在變，媒體在變，廣告的形式和內容也一直在變。唯一永恆的，還是AE。

那麼，做一個千金難求的好AE，除了天賦和機遇這些因素之外，應該具備哪些基本的職業技能呢？

一、溝通能力

進一步拆解溝通，還要細分為兩種：1、表達能力；2、說服能力。

1、表達能力

低階的表達，是把一件事從頭到尾用最精鍊的語言敘述清楚；

高階的表達，是根據表達對象和溝通任務來組織你的語言，在節點埋下心機伏筆，力求在一次性表述完畢之後，達成溝通的目的。

2、說服能力

如果說表達是單向溝通，那麼說服便是互動溝通。當你在力推一件事受阻，或面對溝通對象質疑的時候，就可以通過說服能力與之談判溝通，以達到推進目的。比如：幫創意賣稿時說服客戶接受你的想法、跟客戶在報價合同上討價還價等等。

說服能力，是一個AE能力的分水嶺，也是廣告公司水準的分水嶺。

對於AE個人來說，如果你在說服能力上有欠缺而不知學習加以彌補長進，是很難走的長遠的。換句話說，如果你想做到薪3w，就必須具備很強的說服能力。

從廣告公司角度說，如果貴司的AE不具備足夠強的說服能力，那你就很難賺到錢。輕則會增加很多人員返工，重則會造成很多經濟利益的損失。並且，在跟客戶的過招上，也失去很多主動權和先機。永遠被客戶壓著而不能掌握主動，想要在這個行業求生存並且做得好，非常艱難。

二、商務能力

很多不專業的公司天真地認為，所謂商務能力就是做報價、寫合同。報價只是數字，合同只是措辭，看似簡單的兩種文檔，但背後的學問，是需要多年的行業實戰經驗積累的。這其中包括行業、價格、競爭態勢的了解和洞察，也包括對客戶企業及決策人心理洞察把控。

所謂千金難求一個好AE，比的正是這個能力。

進一步拆解商務能力，具體可分為：1、估價能力；2、定價能力；3、「砍價」能力（議價能力）。

1、估價能力

廣告公司對項目的估價，是根據客戶需求來定的，也是根據你能產生多高水準的作業來定的。客戶需要什麼？作品需要達成什麼水準？這些在市場上值多少錢？

現如今，有很多在這行業內攪局的野雞公司，他們無視行業的常規價格標準，惡意壓低價格，惡意競爭。短時間內，他們是搶到了一些生意。但就長期來看，他們必死。因為還是那句話，廣告公司賣人，人價恆定。如果無下限砍價，只會給自己挖坑，把自己做死。

2、定價能力

估價估的是這件事值多少錢，定價則定的要找客戶收多少錢。也就是說，你不光要根據市場行情和客戶需求對外報價，還要清算出你所佔用和耗費的成本，再根據你所期望的利潤率，給出合理又能拿下項目的價格。

第一步：成本核算，需要多年的執行經驗積累

因為事情還沒開始做，你就必須清楚，未來會需要投入多少人力精力，同時也要對該客戶的實際情況有敏銳的觀察預判，將可能發生的溝通及財務延誤風險也估算進去（賣人就是賣時間）；

第二步：利潤核算，需要深度理解本公司業務模式和布局

在市場價和成本之間加一個利潤，聽起來容易，做起來難。

首先，你必須清楚，客戶的這個項目在你公司發展大計上，所扮演的角色。有助於推進公司大方向推進的，可少賺點；對大推進無助益的，要多賺點，否則搭上那麼多人員時間，得不償失；

其次，你也必須想好，一味把利潤率抬高，很可能會因為報價太高而失去客戶（客戶通常會比價）；

第三，如果你有幸知曉了客戶的預算，那麼就必須清楚在有限的資金情況下，如何最科學最聰明的分配團隊資源、界定服務範疇，力求呈現最佳的投入產出比。

3、「砍價」能力

「砍價」能力包括三個方面：一是需要在定價時就留出砍價空間；二是在討價還價時具備說服能力；三則是在說服無果時，靈活報價的能力。

前兩點很好理解，著重來談第三點：

所謂靈活報價的能力，不光考驗行業經驗，靈活變通能力，也考驗數學。數學好的AE之所以能給出聰明又成功的報價，是因為懂得變通，懂得通過不同的演算法，讓羊毛出在羊身上。這裡面學問太多，具體情況也不好一一分析。在此僅給出幾個簡單的小例子，其他各自體會。

例如：我曾經遇到一個項目，跨時較長，預算較多，初步預估為300w。客戶表示，今年最多只有240w，300w實在太高無法接受。但如果按照客戶預算封頂砍掉60w，我方也無法接受。那麼該怎麼辦呢？解決方案如下：如果一次性付款，客戶的確無法接受；但如果分期付款，將60w預算甩到明年預算中，客戶通常可以接受；因為項目本身歷時就長，需要跨年。按照項目實時投入產出來看，240+60的方式本也是合理。於是，在明確了兩個階段的任務目標和產出評估方式之後，商務談判成功，雙方均滿意。

綜上所述，砍價對於傻子來說，就是降價。但是對於聰明的生意人AE來說，是靈活變通的改變票麵價格或支付方式，換湯不換藥的做出一些讓步，讓客戶獲得一些心理上的或者表面的滿足，讓他們對內對外都好交差。談判致勝的關鍵，就是要站在客戶的角度，給他一個能接受你要求的理由。

三、策略能力

strategic planning這個詞的重點在於策略（strategy），而不是策劃（planning）。因此，一些很具體、很執行層面的策劃，比如活動策劃，事件策劃，話題road show策劃等等之類，不在此範疇討論。

策略能力的核心，在於觀點和主張，而不在於推導和說服。

我見過很多人寫的ppt，都犯有一個毛病：前戲過長！即：用了很多篇幅，講了一大堆道理，也不知道他要幹嘛，也不知道他的觀點和主張（point）在哪裡，策略上矇混過關之後，直接跳到執行產出，讓人摸不到頭腦。

客戶找你，並不是來聽你講大道理的，因為道理誰都懂。什麼事該做，什麼事有利，用不著你寫ppt，客戶也知道。客戶找你，也不是來看畫的，真要是找人畫個layout、畫個UI那麼簡單，客戶自己招人就能幹了。之所以一堆人坐在這裡聽你講話，就是想聽你解決這個問題的主張，想聽聽你有什麼好主意（idea）。

所以說，一個優秀的AE，區別於那些平庸之輩，最顯著的能力，就是看你有什麼主張。而這些大膽的建議和主意，全是憑日常積累和學習的。基於你對客戶行業、產品、市場、競爭的理解和你在本行業的同類或相似的執行經驗上的「怎麼做」（而不是為什麼做），才是客戶需要你的原因，才是你工作的最大價值。

能夠明確自信地給出「怎麼做」的建議，是一件很難的事情。除了天賦之外，必須要做的就是日復一日、經年累月的知識和經驗的積累。

因此，再回頭去看，我們在做底層AE時期，那些看似不起眼不值錢的工作：競品分析，數據收集，行業洞察，用戶調研等，無疑就是為了日後成為一個資深AE，在積累功課。創意和技術的高薪，是靠才華和手藝贏來的；而AE的高薪，則是通過長期磨練積累「熬」出來的。

如果你在初級階段盲目、糊弄，沒有認真學習、認真做功課充沛自己的話，那麼將來也成不了什麼大器，只能在到達一定高度之後，陷入瓶頸期停滯不前，最終被更年輕、更能加班的人取代。

正所謂，十年磨一劍。

一個月薪3w+的AE，絕對不是一蹴而就的。

也許天賦和運氣會幫你節省一些時間，但是你依然不能幻想投機取巧。

溝通能力，是一張嘴；

商務能力，是一個懂生意經的聰明腦子；

策略能力，是需要天賦＋多年學習的知識與經驗積累。

能同時具備這三個能力，不要說在廣告圈月薪3w，即便在任何一個行業，哪怕年薪百萬都不是什麼問題。

話已至此，不再多說。

加油吧，親愛的AE們！

行業的未來，就靠你們了～

投稿丨contact@prviewchina.com

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