维密在上海成都又开店又办秀但它来得太迟了吗？

時尚 03-08

维密天使出席上海旗舰店开幕活动图片来源：Victoria"s Secret、Zimbio

今天上海来了4位天使，其中两位10日那天又将出现在成都门店。这多少能表现出维密对于进军中国的决心。

自从半个月前，上海力宝广场因为开出了亚洲首家销售「维多利亚的秘密（以下简称维密）」内衣及护肤全线产品的旗舰店，这一带瞬间变得热闹非凡。即使是工作日的白天，力宝广场也总是挤满了人，排起的队能绕不少个蛇形弯。

但3月7日的这个晚上不太一样，原先维密店门口拉起排队警戒线的地方竖起了一块牌子，写着「非常抱歉」、「仅凭邀请函入内」。尽管店门外依旧挤着不少人，但显然比平时下班时段的人已经要少许多。

「力宝广场好久没有这么冷清了，」说话的人是在附近写字楼上班的王先生，力宝广场是他每天上下班的必经之地，「我刚刚听说是因为今天有超模过来，就是那些维密天使，所以限制了人流，我也还挺想见一见的。」

维密上海旗舰店在这一晚结束半个月的试营业，举行了VIP开业仪式，宣告正式开幕。品牌为此特地邀请了「天使」Adriana Lima 、Alessandra Ambrosio、何穗以及奚梦瑶站台。而3月8日晚上，天使们还会在这家店内与普通顾客展开签名等互动。

　　3月7日晚的维密上海力宝广场旗舰店

「天使」以及大秀算是维密最知名的营销手段。在中国之前，维秘只在美国、加拿大和英国销售内衣，但「天使」和大秀让全球其它地区那些在本土买不到维密产品——尤其是内衣产品——的顾客依旧能认识和喜欢它。

男性顾客也因此被拉入了维密的目标客群中。品牌虽然做的是女性生意，但男顾客们完全可以把维密当作送伴侣礼物的好选择，进而直接购买产品；更多时候，他们很可能会给到另一半购买内衣及个护产品的建议，从而让更多女性顾客在维密消费。

中国顾客就属于被这套营销思路吃得死死的那一波。王先生就是个好例子。而淮海路上一溜滚动播放「天使」海报的电子广告牌对于司机们，尤其是男司机的吸引力也有目共睹。也许你有遇过等红灯时特地摇下车窗来看这些广告的司机。其实光看看中国各种打着维密名号进行宣传的健身组织，以及维密大秀视频在足浴店和火锅店的播放率，机会能很容易感受到这个品牌在中国市场的号召力。

中国是维秘第一个亚洲市场，它表现出足够的探索欲，分别在东部沿海和西南各布局——就在作为亚洲首家旗舰店的上海店试营业的第二天，维密成都店也在成都万象城一楼的临街铺位开门迎客。在3月10日，Alessandra Ambrosio 与何穗还将在出席这家店的开业活动。

虽然不至于像上海店需要排队才能进店，但试营业期间的成都店人气也不低。试衣间的排队人潮十分壮观，不在少数的顾客因此只是匆匆在店内转了一圈，而并未进行试衣和购买。

「开业几天了来，还是人多得要命，我望一眼就放弃了，」生活在成都的Nini说，「不知道大家怎么那么激动，好可怕，我还是等到热度退一点再来看看吧。」

　　维密迟到了吗？

上海和成都会出现这波热闹景象，很大程度上是因为中国顾客等了太久。

这番等待或许从2009年第一位中国超模刘雯登上维密大秀的T台就已经开始。2013年，当拥有维密美妆和配饰产品海外经销权的的马来西亚代理商Valiram Group在中国香港开出大中华区首家维密美妆和配饰概念店后，内地顾客的胃口又被吊得更高。事实上，连等待这个打着「维密」名字却不销售核心内衣产品的店，中国内地的顾客也费了不小的耐心。直到2015年1月，Valiram Group才在上海来福士广场开出了内地首家维密美妆和配饰店。

Valiram集团香港及澳门地区执行总裁Khalid Rouissi 曾在2013年接受《第一财经周刊》采访时称，维密此前未进入中国市场，主要是因为中国女性和美国女性的身材存在差异，因此不能直接将美国市场的供货拿到中国市场销售。

这个解释说服力不强。一方面，看看淘宝上维密内衣代购几十页的购物选项就能看出尺寸并没有影响中国顾客对于品牌的接受度。另一方面，即使品牌为进入中国市场的确需要调整生产线，这一调整所要花费的时间也绝不至于像现在这么久。毕竟，此前进入中国内衣市场的欧美品牌已有许多，比如意大利奢侈品牌La Perla以及中档定位的德国品牌黛安芬。

当时间来到2014年，关于维密迟迟不在中国开店的原因又有了一种新的说法。这一年，维密的母公司美国L Brands Inc.在上海自贸区注册「维多利亚的秘密（上海）商贸有限公司」。而在这之前不久，L Brands打了两年官司关停了中国内地的一批维密山寨店——一些在授权经销商手里获得维密正版内衣库存，却未获得「维密」商标授权的「维密店铺」。因此，也有人相信，维密是想在正式进入中国前，花些时间来扫除山寨的障碍。

可这听起来又是个悖论。

「正是维密自身过于保守的海外市场战略才导致了山寨维密在中国大量出现。」地产咨询机构睿意德策略顾问部总经理陈丽琳对界面新闻表示，「事实上，维密选择进入中国的时间已经有些晚了。」

　　为什么选择现在来中国？

究竟是什么原因让维密迟迟没有来到中国，或许只有L Brands自己能给出答案。但一个再清楚不过的现实是，现在的维密需要中国市场，而且这种需要前所未有的迫切。

根据L Brands不久前发布的2016财年四季度（截至2017年2月的3个月业绩）报告，维密北美市场2016财年未审计营收暴跌13%。此前五年，维密在该市场一直保持着17%左右的增长。

L Brands对此给出的解释是维密从2016财年第四季度起放弃泳装产品线的做法对于维秘及集团业绩都造成了负面影响。此前，虽未点名要砍掉泳装线，但维密曾公开表示将通过精简产品线的做法控制成本，并留出更多资源和精力投资旗下运动产品线VS Sport。

L Brands也承认维密在北美最主要的百货门店销售渠道正在萎缩。2017年1月与2月，维密的百货商店渠道客流分别较上一年同期减少6%与11%。这与大环境有关。这两年，百货这一业态在全球市场都出现颓势。以维密最主要的美国市场为例，西尔斯、梅西这些著名的本土连锁百货公司都开启了大规模的关店计划。

而撇开这些外部因素，维密品牌本身对于北美市场的吸引力也在下降。这不光反映在销售数字上，也直接体现在近两年维密大秀的转播收视率上。从2015年开始，维密大秀的收视率一直在走下坡路——2015年比2014年下跌了32%，到了2016年再跌9%；观看人数也从2014年的912万人次下降到了2015年、2016年的660万人次。

这或与性感营销这两年在美国不再奏效有关。时尚品牌Abercrombie & Fitch 、American Apparel的败走都是先例。另一面，维密天使「完美身材」的设定也在「多元化」追求愈演愈盛的美国不再吃得开。也许你还记得前不久，甚至连美国版Vogue杂志的封面都出现了体现「多元化」的大码模特，以体现某种「政治正确」。

而看看市场里其它品牌的表现，也能感觉到全球内衣市场的竞争正在发生微妙的变化。内衣生意尤其是想主打所谓奢侈及轻奢定位的内衣生意不再好做。

　　La Perla 2017秋冬女装系列图片来源：Vogue Ruwnay

La Perla在不久前结束的纽约时装周上发布了成衣大秀。同时，它还开始积极运营Instagram等交媒体账号，与时尚博主Chiara Ferragni的合作是它最新做的尝试。它想要实现的是摆脱年龄层较高的内衣品牌这一印象，做一个能受到「千禧一代」喜爱的生活方式品牌。

英国设计师Vivienne Westwood的儿子Joseph Corre和妻子Serena Reese共同创立的内衣品牌Agent Provocateur则走上了一条更消极的路。品牌在经历了漫长的挣扎后，终于宣布易主，接受来自英国最大运动零售商Sports Direct母公司Mike Ashley"s的收购。

所以，维密不得不把目光投向全新的地区市场。中国显然是个不错的选择。

市场咨询公司欧睿国际提供的数据显示，一方面，中国内衣市场规模逐年扩大，从2012年的995.24亿元上涨到了2016年的1394.52亿元，年增长率在10%上下。

另一面，相较维密在北美内衣市场有压倒性的份额优势，中国内衣市场品牌间的竞争还不充分，各品牌份额数值逐年变化大，尚未出现垄断或寡头局面，新品牌仍有进入空间。目前，市场里只有前五名的品牌能吃下1%以上的份额，其中，2016年的头名Cosmo Lady的市场份额数据为3.7%，而且较前年下降0.22%。而二至五名中，除去第二位爱慕的份额保持不变，第五位曼妮芬份额微涨0.05%，婷美以及安莉芳均出现份额下滑。

　　两家店里藏着维密怎样的野心？

从这个角度看，维密在中国还有时间和机会。

它也的确不紧不慢。2016年「双十一」前，它终于通过天猫正式进入中国市场，开始销售包括内衣在内的全线产品。四个月后，也就是2017年2月，线上活动才又延展到了线下，它在中国首批销售全线产品的实体店铺悄悄开始了为期半个月的试营业。

根据L Brands的财报信息，2017财年，维密共将在大中华区市场开出6家这样的全品类门店。上海和成都，一东一西两个地块的消费型城市同时开店，算是打了头阵。

这样的布局能帮维密扩大门店的客群辐射范围，在短时间内针对尽可能多的中国顾客产生影响力。类似的策略，无印良品在开设中国旗舰店时也曾采用过。只不过它分两步完成，在2014年12月先在成都开出当时中国最大的旗舰店，引入众多新业态，一年后又在上海开出一家业态更丰富、营业面积更大的全新旗舰店。

　　维密上海力宝广场旗舰店

一定程度上，上海和成都店也将为维密整个品牌在中国市场的后续发展定下基调。这从两家门店的具体选址及店内布置也能看出端倪。

维秘上海店的选址力宝广场位于上海最热闹繁华的淮海路，陈丽琳称，这里巨大的沿街展示面以及超过2000平米的建筑面积又正好满足了维密的展示与销售需求。她以维密此前在纽约Herald Square、伦敦邦德街以及莫斯科欧洲购物中心开出的旗舰店为例，总结出品牌在选择旗舰店位置时偏好面积大于1400平米，且有巨大沿街展示位的铺位。

而维密现在的门店正是此前LV上海旗舰店的所在地，毗邻中国首家爱马仕之家、杰尼亚全球概念店，隔一个街区还有Baily、Chloe、Dior、Armani、Burberry等奢侈品牌的门店作伴。因此，这样的周边环境能直接提升维密的定位，给人留下一个奢侈品牌，或者至少是轻奢品牌的印象。

　　维密上海店的-1楼，主要销售和展示PINK系列

这种定位也延续在店铺的布置上。上海店内除了有从地下一层到三层的不同风格内衣及护肤、香氛产品，还拥有为VIP顾客准备的专属天使套房试衣间。这样的配置此前只在纽约及伦敦旗舰店出现过。而在店内的各个角落以及临街的玻璃橱窗，顾客还能看到不少曾在历年大秀上由天使演绎的秀款摆设。这让顾客可以把门店和那些造梦的大秀更好地联系在一起。

比较而言，成都万象城店显得朴实些，只有一层楼。但它也有超过1400平米的营业面积及三面挂有超大幅维密模特海报的展示幕墙。而且万象城的商场定位，加之一楼临街铺位的位置，都展现了维密在中国坚持走高端路线的决心。另外，值得一提的是，维密在成都避开了远洋太古里以及IFS国际金融中心所在的春熙路商圈，转而选择了成都东城最有吸引力的万象城，也颇有些另辟蹊径，特立独行的味道。