「騙子」橫行、內容糟糕、用戶不滿…在線廣告想名利雙收可能嗎？

撰文：LeonidBershidsky

目前，廣告支出增速高於全球經濟增速

廣告商可以對科技巨頭提出具體要求，從而開創公平的競爭環境

以前，報刊雜誌對所登文章的內容和位置都了如指掌。儘管如此，也難免有雜亂無章的時候。2001年，我主編的一份報紙把宣傳某航空公司的廣告登在了該公司飛行員醉酒駕機文章的旁邊，結果報紙遭到這家航空公司的抵制。而今，用戶原創內容滿天飛的大型數字平台連自己發布了哪些內容都搞不清楚，更別提是否應在內容旁邊配上相關廣告了。控制內容的費用高得嚇人。

這才是在線廣告問題的根源所在，也是為什麼不太可能由那些讓在線廣告業陷入如此悲慘境地的科技公司來解決的原因。但廣告商可以對科技巨頭提出具體要求，從而開創公平的競爭環境。

積重難返的行業

谷歌旗下的YouTube日前受到許多廣告大戶的群起抵制，這應該會引發數字廣告市場的重大調整。如果谷歌、Facebook、Twitter和Snap夠聰明，他們就應該搶先一步，向客戶證明自己所賣的到底是什麼廣告。

谷歌旗下的YouTube是世界上最大的視頻網站

遺憾的是，面對上億美元的潛在損失，谷歌的第一反應並不充分。雖然承諾加強內容審查並給廣告客戶提供更好的廣告宣傳控制工具也許可以解決部分問題，但並不能真正改變谷歌和其他網站平台對觀者是誰和所觀內容一籌莫展的局面。業內人士都明白這一點，可是網路平台卻不願正式承認。

英國網站Digiday有一個數字廣告營銷業內人士的「自白」欄目，大家以匿名的方式紛紛吐槽這個積重難返的行業。其中有個帖子採訪了一名廣告技術開發人員，此人毫不客氣地把很多在線廣告都稱為「騙子」。如果用戶刪掉追蹤用戶行為的cookie（點兩下滑鼠的事），那網路平台就會丟掉他們以高價出售的所有追蹤數據。更糟的是，有些極為複雜和有利可圖的廣告滾動計劃，可以不讓任何人看到這些廣告，比如在後台開一個看不見的窗口，用戶毫無察覺。

此外，業內還有廣告可視性標準，採用方為美國互動廣告局(Interactive Advertising Bureau)，該機構的資助者是「超過650個領先媒體和科技公司」，即廣告賣家，而非廣告投放者。難怪互動廣告局的數字視頻廣告指南要考慮在用戶瀏覽器里開始播放的「看過的」廣告，即用戶彪髒話、關掉廣告之前的那兩秒。

在廣告被精準定位這種極少數情況下，煩惱也會隨之而來，因為這樣可能會降低該廣告的效應，特別是如果有的廣告客戶並不喜歡被觀眾高度信任的話。

擁有16億活躍用戶的社交媒體「霸主」Facebook

在谷歌、Facebook和那些隱去廣告銷售流程（數碼時代之前基本上靠個人銷售）的程式化廣告交易平台主導的世界裡，廣告客戶已經習慣將資金注入一個黑匣子。他們聽說，黑匣子里有好多可施展魔法的智能演算法，能準確連接廣告和用戶。Facebook和谷歌不允許廣告活動接受外部審計，他們自己提供數據。對大公司廣告部經理來說，這個做法基本上可以接受，但對突然發現點「贊」的粉絲是殭屍粉的中小企業來說，打擊可不小。

解決問題的途徑

有很長一段時間，廣告大戶對在線廣告問題都漠不關心。直到《泰晤士報》發起一項調查，發現在線廣告總是出現在煽動性內容旁邊後，Verizon、星巴克和沃爾瑪等公司才匆忙採取行動。如果這些公司真想解決問題，應該提出以下幾點進行討論。

首先，要允許外部審計的進入。透明度是數碼廣告的核心，也是數字媒體在廣告爭奪戰中完敗傳統媒體的原因。科技公司應該有能力向客戶證明，精準廣告是有效的，而有效與否要由審查相關數據的外部審計說了算。

其次，重新制定反映人為損耗的可視性標準。一條只播放了一兩秒鐘的視頻廣告其實不能算是被看過了。

再次，科技公司應該花時間和精力為廣告客戶奉上更具體的產品，就像傳統紙媒以前做的那樣。僅讓客戶有權從產品包中刪除某些特定渠道是不夠的。YouTube售給廣告客戶的產品包里應該有一套解釋充分、證明有效的恰當渠道。除非廣告客戶希望廣泛鋪排廣告，否則平台應該有能力以現在的方式投放廣告，但是不保證效果。

要是在線廣告業不大幅提高透明度，它就會被已經在啃食該行業的三大怪獸吃得渣都不剩。這三大怪獸分別是，可能遭到客戶抵制的廣告隨意投放（YouTube即是一例），詐騙廣告（近期的一份調查顯示，詐騙廣告佔在線廣告業務的20%），廣告屏蔽軟體（據eMarketer統計，2017年三分之一的美國互聯網用戶都將使用這一軟體）。技術顛覆令人興奮，但它的作用應該是改進現狀，而不是只引發混亂。

目前，廣告支出增速高於全球經濟增速。2016年，廣告支出增加5.7%，全球經濟產出增長3.1%，預計2017年廣告支出還將再次高於經濟增速。對廣告客戶來說，這意味著在支出相同的情況下收益不斷遞減。要想改變這個狀況，他們不應畏懼已搶奪了一大塊廣告市場蛋糕的科技巨頭，而應堅持自己的廣告支出要物有所值。

（本文內容不代表彭博編輯委員會、彭博有限合夥企業、《商業周刊/中文版》及其所有者的觀點。）

編輯：林一丹、格根坦娜

翻譯：丁虹

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