95％的觀眾看完了《新聞聯播》後面的廣告，Why？

目前，我國廣告行業市場約為6400億，看似不大的數值背後，卻關係到我國35萬億以上的總消費體量。可以說，廣告是促進消費的重要力量。

在國家品牌計劃武漢論壇上，央視廣告經營管理中心市場部副主任佘賢君對廣告傳播與國家品牌的概念進行了闡述，在他看來，對消費者的成長和發展有好處的的產品、渠道才更有生命力。

我們每天都離不開廣告。要做好廣告，我們需要學好兩門基礎學科，一門是經濟學、一門是心理學。

過去一百年里，這兩個學科是無處不在的，經濟學解決的是為錢所困的問題，心理學解決的是為情所困的問題，這兩個學科都是關於人性的，這兩個學科中最突出的是猶太人。

獲得諾貝爾經濟學獎的50多經濟學家中有24位是猶太經濟學家，其中包括馬克思等、愛因斯坦、弗洛伊德等等。我們今天講央視的傳播價值，為了幫助大家理解央視的傳播價值，用好央視這個傳播平台，我們今天就從猶太人講起。

28萬一斤的熊貓茶，貴在哪裡？

照片上的這個猶太人叫尤瓦爾·赫拉利，他寫過一本書，叫《人類簡史》，暢銷20多個國家，然後又寫了一本書叫《未來簡史》，裡面特別提到他對茶葉的喜愛。

尤瓦爾一開始只喝普通的袋裝茶，後來要喝奢侈的中國茶，尤其是來自四川雅安的熊貓茶，他說這個茶特別好喝。為什麼好喝呢？因為這個茶是用熊貓的糞便來做肥料，當然這個茶也特別貴，28萬一斤！

其實我們都知道，雅安最好的茶是竹葉青，所以說熊貓糞便只是個營銷手段。那麼問題來了，聰明如猶太人，為什麼他在喝茶上會鍾愛我們的熊貓茶？願意支付高昂的價格購買？

我想這就是品牌的力量，甚至是國家品牌的力量。熊貓對外國人來講是典型的中國品牌。人們對品牌的喜愛和認可是一種無意識，這種無意識的作用相當大，不知不覺地支配著我們的行為。

無意識的概念是恰好是另外一個猶太人提出來的，這個人叫弗洛伊德，大家都知道他是精神分析學派的創始人，他寫過一本書叫《夢的解析》，他認為人的意識像一座冰山，意識只是水面的小部分，無意識是水下的大部分。

大家可能不知道，弗洛伊德曾經獲得過33次諾貝爾生理學獎提名，但是他最終沒有獲獎，為什麼呢？因為他的理論沒法得到證實，沒法用科學實驗來證明。

但是，我們都堅信這種無意識存在。

大腦中的CCTV

再說廣告的傳播價值，我們都堅信央視的公信力、影響力、傳播力，這些都存在於我們每個人的腦海之中。現在，認知神經科學已經十分發達了，我們能否通過大腦的研究，證明央視在大家潛意識中的價值呢？

去年底，我們中央電視台廣告中心做了一個核磁共振的研究，證明了這種集體無意識的存在。

和大家一樣，我們非常想知道，在媒介如此豐富的今天，在新媒體快速發展的今天，大眾對央視的認知會是什麼樣的呢？我們委託北京師範大學心理學院來給我們做一個腦科學的研究，採用了目前最先進的核磁共振設備，這一台設備2000多萬元，它能做什麼呢？能把大腦活動變成圖像，你在看什麼東西的時候，想什麼，哪些腦區活躍，它能夠非常詳細地呈現在我們眼前。

我們的研究發現，中央電視台的台標可以激活大腦的額葉，也就是說，中央電視台的台標出現的時候，人會無意識地增強注意力，認知加工更活躍，認真關注看到的內容。

同時，中央電視台的台標還可以激活積極情感反映的大腦區域，說明大家對央視的喜愛和認可。

更重要的是，如果商品和CCTV的台標一起出現，代表購買衝動的大腦紋狀體、伏隔核會被激活，代表獎賞的前扣帶回也被激活！這說明，商品與CCTV台標一起出現，會誘發人對商品的愉悅偏好，觸發購買衝動！

我們這個研究是很經典。現在有些人說，新媒體方便了，看電視的人是不是少了？看央視的人是不是少了？其實，認知與事實往往不相符合，不要看大家說什麼，要看大家的行為。

通過數據調查發現，中央電視台每周可以達到9.97億人，每天達到將近7億人，也就是說每天都有7億人看央視，收視份額佔32%，2016年比2015年度將近高了兩個百分點。這些數據是大家認知上所不知道的，但是從行為上，人們已經選擇了央視。

更值得一提的是，《新聞聯播》每天的收視率都在8%以上，近期的收視率還處於上升趨勢。

而我們通常廣告的收視率更是節目收視率的60%左右，《新聞聯播》後廣告的收視率更是高達節目收視率的95%以上，就是幾乎看節目的人都要看這個廣告。

還有《春晚》，《春晚》更是人類歷史上聚會的一個奇蹟，不可思議的一個奇蹟，一天晚上會有十億人聚在電視機前看這個聯歡晚會，所以春節聯歡晚會只要廣告上去，一定是全年的一個熱點話題，春晚的平均收視率31%，達到了人群是10.83億人。

娛樂至死？這個時代的方向在哪裡？

最後再跟大家介紹一個猶太人，這個人叫馬斯洛，是人本主義心理學的代表人物。他認為，我們要以人為本，要清楚自我的心聲，要追求快樂，所以現在娛樂節目特別火。

人本主義心理學的思潮其實是1992年小平同志南巡講話以後，通過商學院傳入中國的，管理學講究以人為本，營銷學要以客戶為中心等等。正是受人本主義心理學的影響，經營者開始迎合消費者，取悅消費者的所謂快樂產業帶有巨大商機，比如說我們現在的網紅，大尺度網路直播等，據說有個網路主播去年年收入4000萬！包括電子遊戲產業，去年有1800個億！但是這些快樂的產業，會把我們帶到什麼地方？娛樂產業會帶我們走向何方？

關於這個問題，心理學家做了一個實驗，把小老鼠放在實驗室的箱子里，老鼠只要碰到一個機關，電擊就會刺激他大腦里的愉快中樞，老鼠發現這個秘密後，就不斷地觸碰機關，最後在疲勞中，快樂致死了。

大家可能覺得這個實驗有點搞笑，但是我們現在有的年輕人，玩電子遊戲廢寢忘食，也不學習，也不工作，然後覺得很快樂，是不是也是這樣呢？美國著名的社會心理學家叫津巴多寫了一本書叫《雄性衰落》，他就非常擔心年輕人為了玩電子遊戲，放棄戀愛這件事。

這就是為什麼《中國詩詞大會》這樣的嚴肅節目會火爆的原因，從媒介發展的方向來講，這個節目也體現了我們主流媒體必須扮演更重要的角色。

其實，馬斯洛在晚年也進行了反思，他認為自己不應該把「自我」提得太高，不應該太強調自我。後來他又提出，認知和審美的需求是高級需求，晚年他把認知和審美加入到了他的需求的金字塔裡面，淡化了自我的追求。

實際上在我看來，今後不存在新媒體與傳統媒體之分，誰把握了這個時代的方向，誰把握了我們人類認知發展或者是人類進步的方向，我們的企業也是這樣，對消費者的成長和發展有好處的的產品才有生命力。

編輯：任芳言

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