銳步轉戰健身行業 2020年要開500家品牌店

經濟觀察報 記者 蓋虹達能尋找到一條重新實現高速增長之路，對於銳步而言實屬不易。一度淡出中國消費者視野的銳步，在迎來連續15個季度的增長時，決定重拾中國戰場。3月28日，銳步在北京Raw Fitness健身館宣布啟動「中國計劃」，直指中國健身市場。

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曾包攬NBA、NFL（美國職業橄欖球聯盟）、NHL（美國國家冰球聯盟）三大讚助合約以及艾弗森、姚明等明星球員的銳步在經歷了突如其來的經營失誤後持續下滑，2005年被阿迪達斯納入麾下。

轉機出現在2010年將全球品牌策略轉向專註於健身之後，銳步開始收穫快速的增長。銳步全球總裁Matthew O』Toole透露，至今銳步已經實現連續15個季度的增長，其中在全球部分地區甚至比近幾年凈利潤實現雙位數增長的阿迪達斯勢頭更勁。

「全球的健身市場目前價值800億歐元，目前我們的全球營業收入差不多是18億歐元,路還很長,還有很大發展空間。」Matthew O』Toole相信銳步的成長和全球市場的健身運動熱潮密不可分，中國政府大力扶持體育運動產業的規劃以及中國消費者逐漸養成的健身運動消費習慣對銳步而言是不可錯失的良機。

根據晟道投資提供的數據顯示，2015年中國健身行業持續發展，健身俱樂部數量增長率達到20%，2016年預計保持這一增速。全國範圍內，健身房（500平米以上）數量前五的城市分別為上海、北京、深圳、廣州、杭州。

在過去的幾個月里，銳步在中國已開設了7家銳步中國品牌形象店FitHub健身匯，成功登陸武漢、青島和杭州等城市，並於2017年1月在北京開設一家新店。

銳步最新店鋪形象FitHub健身匯從銳步全球獨家簽約的Cross-Fit健身房汲取靈感，融合實體零售、健身及線下活動於一體，將店鋪完全打造成體驗健康生活方式的理想場所，試圖開啟嶄新的消費者體驗模式。

自2010年銳步將其全球品牌策略轉向專註於健身，陸續簽下CrossFit綜合體能訓練、Les Mills集體健身管理體系萊美、Spartan Race障礙跑賽事斯巴達勇士賽以及UFC終極格鬥錦標賽等眾多業內頗具影響力的健身項目，這些領域的合作給銳步健身業務構築了護城河，也提供了更多商業靈感。

銳步的好轉引起了阿迪達斯集團的注意。去年，從德國日化巨頭漢高跳槽而來、以擅長提振品牌市場份額著稱的新任阿迪達斯集團CEO Kasper Rorsted在阿迪達斯集團的三季度財報會議上宣布了他「全面整改銳步」的計劃：一次性投入3340萬美元，把銳步位於馬薩諸塞州Canton的總部遷往波士頓以提升對年輕僱員的吸引力，關閉虧損門店和一半的Outlets，重建一支全球品牌團隊，專註銳步的運營。「銳步之前也是做全品類，經歷了低谷之後，現在進入垂直細分領域是一個正確的選擇。」晟道投資合伙人湯婷婷說，目前體育用品領域全品類公司的競爭已經比較飽和，更多的機會需要通過精細化運作和差異化來實現。

謹慎入局

與銳步的高管共同宣布啟動中國計劃的還有阿迪達斯大中華區董事總經理高嘉禮（Colin Cur-rie），阿迪達斯的中國市場在他的治理下重煥活力。阿迪達斯在中國的經驗被寄望同樣能夠在銳步身上發揮作用。「在中國要做更多的事情,花大力氣來助推業務的增長,就像阿迪達斯一樣。」Matthew O』Toole說，「阿迪達斯在中國有很多成功經驗,我們借鑒了很多東西,對未來非常樂觀。」

體現到中國市場規划上，銳步計劃到2020年共開設500家品牌形象店，但「樂觀」是謹慎的，2017年只開設50家店。在中國渠道推廣上，銳步也選擇與百麗合作，這家熟稔中國經銷渠道的代理商佔據中國女鞋市場半壁江山，也代理過眾多運動品牌。「2017年是嘗試年,是我們邁出步伐的一年,今年的目標是讓我們的信息觸及更多的人。」銳步品牌大中華區總經理查偉文（Chad Wittman）坦言，他覺得這個過程需要時間,「我們知道中國有很廣泛的市場,剛開始我們選擇在少數幾個城市嘗試,不會太激進,希望穩紮穩打,做一個長期投入。」

與阿迪達斯「一樣」的地方還有嘗試新的產品類型和新的零售模式。查偉文（Chad Wittman）說，「FitHub健身匯是我們的主流形式,它是多品類的店,走進去會看到很多產品。我們在中國以外還有一個經典模式,它主要偏重生活方式類的產品,我們也可以把它帶到中國來,但我們選擇更審慎地布局,首先不斷地了解市場,找到最佳的模式。目前我們專註於發展現有FitHub健身匯模式。」

銳步的全球營業收入在18億歐元左右,距離800億歐元的市場規模還有很長的路，Matthew O』Toole說，「我們提供的是專攻某些健身項目的產品,而不像有些企業沒有那麼專註於健身這項活動,所以提供的是通用型的產品。這樣能夠幫助我們增長營收。」

專註專業性還是兼顧生活時尚性，對於任何一個體育用品市場的參與者來說都是需要仔細考慮、平衡的問題，銳步也不例外。銳步分為REEBOK FITNESS （銳步健身系列）與REEBOK CLASSIC （銳步經典系列）兩大產品線。REEBOK FITNESS 為運動者提供專業和創新的跑步及健身產品體驗。REEBOK CLASSIC 注重塑造個性化的時尚生活態度。

「我們決定跟CrossFit合作的時候,先給他們設計出專用的衣服和鞋,比如UFC系列就是專門設計的搏擊鞋服，通過這樣的模式來發展我們的合作夥伴關係。但從業務現狀來看,確實是生活方式業務的很多經典系列很受歡迎。」Matthew O』Toole坦言，現在市場的周期如此,生活方式業務做的很好對銳步來說是好事,但訓練和跑步領域業務也在蓬勃的增長。

平衡產品類別同樣因地域不同也呈現不同的特徵。銳步的持續增長證明其在歐美市場的策略得到認可，但中國的健身群體與歐美並不完全相同。

「確實在中國完美契合我們這個模式的人並不多。」查偉文（Chad Wittman）說，銳步在細心地觀察中國消費者之後,發現一個成功的要素就是在中國市場為中國消費者來生產,要體現對中國消費者的了解。「中國體育服裝市場更多偏向生活方式,我們在產品方面肯定要去符合消費者需求,與此同時穿的一定要合身,需要我們在本地做很多工作,來確保服裝和鞋子符合中國消費者的需求。」

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