金錢澆鑄的傳媒巨獸：重利之下，真理何存？

由於Facebook之前造成了一些負面影響，扎克伯格坦誠要調整服務並進行升級。但是，媒體獨角獸對社會真的有益嗎？

電視機在美國普及10年後，電視傳媒如雨後春筍般崛起，賺到盆滿缽盈。1961年，美國聯邦通訊委員會（FCC）主席牛頓·邁諾（Newton Minow）對全美廣播業高管發表演講。他提到，電視廣播業年收益高達十幾億美元，而且每年增長9%，即便在經濟蕭條期依舊昂首闊步。

可問題是，電視傳媒在賺錢的同時並未引人向善，人們看到的是愚蠢的節目和哄騙性的廣告。「電視成了愚昧的傳播者，這是最可怕的。」他說。

邁諾這場演講很著名，他對電視給予負面評價，將其描述為「茫茫荒原」。如今，半個多世紀過去了，我們有必要重溫一下邁諾的演講。

因為，另一種通迅服務Facebook，興起10年之後，在金融上大獲成功的同時，也成為了愚昧的傳播者。邁諾提及的「茫茫荒原」問題在今天依舊存在，並且亟需解決。

且聽一下邁諾是怎麼告誡電視業高管的：

你們這一行擁有美國最強有力的聲音。讓它發出明智和主導的聲音是你們不可推諉的責任。短短几年內，這一振奮人心的行業已從一種新事物發展成一種頗具統治力的傳播工具，影響著美國公民。它應當繼承報紙和雜誌，成為新的媒體領袖，讓美國人民更好地認識世界。

在這點上，馬克·扎克伯格顯然會認同。

「我們是否在構建理想中的世界？」今年2月，為了明確Facebook在群眾生活所扮演的角色，扎克伯格寫了一篇5700字的聲明。人們覺得，Facebook的新聞總是顯得戲謔化，或者有些聳人聽聞。對此，扎克伯格解釋道，Facebook的目標是「讓人們看到更完整的世界」。

如何讓大眾傳媒更有益地服務於人？邁諾在1961年就給出了明確答案：「我認為，電視廣播的諸多弊病都源於缺乏競爭。」他期待新技術能制衡電視廣播的影響力，比如特高頻（UHF）、付費電視和國際廣播。他還說，應採取措施管理地方電台，以盡最大努力服務當地社區。「我會密切關注傳媒壟斷的問題，」他說。

扎克伯格對邁諾這句話可能會略感不爽。因為，被扎克伯格稱為「全球化社區」的Facebook正是新時代的傳媒壟斷者。扎克伯格認為，Facebook僅需略做一些調整，就能解決它在現實中可能導致的對立或拉幫結派現象。他在2月的公開信中說，Facebook會盡量避免嘩眾取寵，讓人們保持消息暢通並且積极參与民主事件。

扎克伯格的本意當然是好的，但問題不是靠改善Facebook就能簡單解決的。Facebook的市場統治力太強。它市值4000億美元，掌握著人們的口味、購物習慣、政治信仰等各方面信息。要避免Facebook的壟斷，人們就要盡量少刷Facebook。

扎克伯格還在信中坦誠道：在2016年的選舉過程中，Facebook沒有盡到促進民主的義務。Facebook信息流功能充斥著戲謔和先入為主的觀點。

據紐約大學教授亨特·阿科特（Hunt Allcott）和斯坦福大學教授馬修·根茨科（Matthew Gentzkow）分析，選舉期間，Facebook上都是一些有利於特朗普的一邊倒新聞。在社交媒體上，「信息的影響力會被放大」，扎克伯格寫道，「Facebook能將信息傳播簡單化，也會加重分歧。往好方向發展，Facebook為人們傳播信息，呈現不同觀點。往壞方向發展，Facebook會過於簡化重要議題，並且將人引向極端」。

為了解決虛假新聞問題，Facebook與第三方檢查機構合作，對虛假信息進行標記。為了在信息流中減少雞毛蒜皮類的瑣事，Facebook對人們轉發的消息進行權重，優先考慮人們閱讀過，或至少點擊進入鏈接的新聞。Facebook認為，那些只看標題就轉發的新聞，不太可能是扎克伯格所謂的「有深度的優質內容」。

Facebook調整新聞篩選策略，這是好事。它之前也有一些公益性措施，比如鼓勵公民投票，為災區群眾募捐等。

扎克伯格期望的Facebook成為「信息通達的社區」，但公司努力的方向恐怕與其願景南轅北轍。這是由Facebook的產品架構所決定的。

雖然Facebook每月有20億活躍用戶，但在Facebook上與20億人交換意見卻是不可能的事。人們的Facebook好友通常都是現實中所結識的人。所以，Facebook刺激了同質化思想的產生。

儘管用戶在加入的興趣群組中會認識陌生人，但這些人的狀態不太會出現在用戶的信息流中。因為信息流只會推送用戶可能感興趣的內容。為了讓用戶每天多刷幾次Facebook，它會儘可能取悅用戶。所以，嘩眾取寵和聳人聽聞的故事在Facebook上更有生存空間。

另外，Facebook對視頻的偏愛正逐漸增強。而且，Facebook一位高管曾建議，未來幾年內，將Facebook的信息流改成「全視頻形式」。不可否認，Facebook上的視頻不乏有深度的紀錄片、直播新聞報道等真實消息。但互聯網視頻消息並不利於理性論述的傳播。

扎克伯格本人也注意到，人們登錄Facebook主要目的還是社交。比如「朋友間分享笑話，家人間保持聯繫」，或者人們加入育兒、治病等群組尋求支持。Facebook是新時代的集會場所，但它並沒有盡到引導公民、鼓勵參與政治的義務。

Facebook有用戶各方面信息，它甚至比用戶本人更了解自己。從這點人們也應該意識到，Facebook在本質上並非一個啟迪用戶的平台。

扎克伯格數年前就曾宣稱，隱私不再是一種社會規範。這不足為奇，但真正具體到細節還是很讓人吃驚。去年夏天，《華盛頓郵報》列出了Facebook收集的用戶的98項數據。比如，Facebook通過交叉參考第三方數據代理商保存的數據文件，獲取了用戶的收入、資本凈值、房產價值、信用額度以及用戶是否給慈善機構捐款、是否聽廣播、是否購買非處方過敏葯。

Facebook這樣做是為了更準確的「私人訂製」廣告，進而獲取點擊量。當被問及郵報報道是否準確時，Facebook並未做出評論。

廣告商是否會因此受益姑且不論，反正Facebook是賺到錢了。去年，Facebook總收入為280億美元，其中凈利潤達100億美元。Facebook用戶又有何得失呢？休·哈爾彭（Sue Halpern）在《紐約書評》中寫道，用戶享受的Facebook服務，是以放棄那些我們再也找不回的東西為代價：

斯諾登事件後，很多人對政府的數字監控心存顧慮。我們為消費衝動所付出的代價就是個人信息泄漏，這不僅威脅到人們的個人權利，還影響到集體福利。而更危險的是，那些不值一提的服務攫取了人們98項個人信息，我們對這種代價卻一無所知。

當你看到這一層次，你就知道Facebook想成為公民參與的平台有多麼不現實。除非我們認可Facebook竊取隱私的行為，否則它不應該是社會活動的主要場所，更不是扎克伯格所謂的「個人、情感和精神的避風港」。

最理想的情況是，人們建立穩固的在線社區，並且到廣場上參與各種公共活動，這樣任何公司都無法再系統地收集人們的個人信息。

我們來考慮一下1961年邁諾對電視廣播的建議：用更廣泛的方式來傳播思想並且塑造公共輿論。

首先必須承認，雖然互聯網競爭激烈，但Facebook依舊獨佔鰲頭。據皮尤研究中心（Pew Research Center）的數據，美國成年人中68%使用Facebook，28%使用Instagram（已被Facebook收購），26%使用Pinterest，25%使用領英（LinkedIn），21%使用Twitter。Facebook的統治力可見一斑。

邁諾演講中有一點很有意思，他對競爭的鼓勵促進了公共廣播業務在美國的拓展。或許在今天，我們也應該支持多元化的社交媒體。

政府不會資助非商業性媒體。這反而是好事，因為政府資助的PBS等公共媒體最近正飽受質疑。長島大學（Long Island University）媒體史學家拉爾夫·恩格爾曼（Ralph Engelman）指出，公共廣播的發明是由福特和卡耐基基金會等非盈利組織引導和資助的。

過去幾年，ProPublica等非盈利新聞媒體拔地而起。如今，這類媒體的支持者和基金會應該更進一步，為群眾提供更好的閱讀與分享途徑。

Facebook並非不可替代，我們有過純粹的新聞媒體。美國公共媒體（American Public Media）曾經資助過一個討論網站Gather，但目前已經解體。現存的媒體平台中，Diaspora是一個開源、去中心化、尊重用戶隱私社交網站。一名埃及互聯網行動主義者創建的問答網站Parlio（已被Quora收購）則希望提供「深刻、文明、多樣性的」新媒體平台。

如果傳媒業一家獨大，很難保證群眾不被混淆視聽。好的社交媒體，應該公正地傳達千里之外的消息，應該沒有偏見地交流思想。人們可以有很多種方法制衡Facebook。

非商業性媒體不會刻意迎合用戶興趣，因此它將刺激人們以新的方式互動。或許，人們終將遠離華而不實的信息流模式，而專註於信息的重要性。有人會依賴於演算法來提供新聞故事和思想；但也有人會站出來，用一場激烈的辯論來消除分歧，抵制愚昧。

作為Facebook的競爭對手，新媒體在傳播公正的信息的同時或許還應該尋求一些商機，比如NPR和PBS。「很多人對媒體沒那麼挑剔，」威斯康星大學新聞學教授傑克·米切爾（Jack Mitchell）說，「PBS的市場份額並不是很高，NPR稍微高點，這些媒體比較小眾」。

雖然Facebook日益強大，但我們還是有其他選擇。

媒體多樣性才是取代Facebook所必需的。即便Facebook不會因此而損失很多客戶，至少人們可以意識到，Facebook雖然很強大，但並非不可替代。

曾經，在電視的黃金時代里，在多元的文化影響下，在良莠不齊的電視節目間，我們始終沒有迷失自己。為什麼？不是因為電視製作人不再播放蹩腳的節目，而是因為觀眾更加分散了——公共廣播、有線電視、流媒體服務的興起限制了傳媒壟斷。

想要看到更好的世界，我們需要的不是傳媒巨頭，而是百花齊放的新聞媒體平台。正如扎克伯格寫道，「歷史總是驚人地相似」。

那些為民請命的媒體，才是媒體脊樑。

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