美妝品牌在「兩微」，玩的是走心

　　文/阿特

　　根據CNNIC最新發布的《中國互聯網路發展狀況統計報告》，微信朋友圈作為即時通信工具所衍生出來的社交服務，用戶使用率為85.8%；微博作為社交媒體，用戶規模達到27134萬，使用率持續回升，達37.1%。

　　前不久，微博正式成立了「網紅電商平台」，準備讓微博上擁有大量粉絲數的電商機構和電商紅人聚集在一起售賣商品。

　　強大的用戶基礎以及高效益的用戶轉換，讓微博、微信如今成為了美妝品牌商業宣傳、營銷的主要平台。阿特（微信號：青眼）發現，美妝品牌在兩大平台上的營銷招式也有跡可尋。

　　招式一：情感牌

　　不論是在微博上還是微信上，將營銷情感化，似乎是美妝品牌的慣用手法。他們瞄準自身的消費者群體，通過故事化的場景和手法，尋求消費者情感上的共鳴。

　　比如，佰草集曾在其官方微博連載的原創搞笑漫畫「太醫很忙」，通過兩位太醫介入皇后和麗妃爭寵的故事線索，設計太醫獻上佰草集產品，以此順勢推出當季的主打產品。這段幽默的小故事，將漫畫中的「皇后」、「妃子」比作產品的潛在用戶，在用了產品後俘獲皇上青睞，不僅藉此介紹了產品的功效，還強調了使用後的效果。這一手法，迎合了消費者希望自己變美，並得到意中人肯定的心理，單條轉發量達8000餘次。

　　類似的還有水密碼，其與微博認證原創漫畫家@吳瓊瓊愛畫畫合作，宣傳新品小藍盒水CC。漫畫將《美女與野獸》的情節與水CC產品結合起來，創作出女生用了水CC之後，夢想中的王子來到自己身邊，並收穫了幸福的故事。雖然情節稍顯老套，但抓住了追愛路上迷妹們的情感訴求。

　　除此之外，一些品牌也通過擬人化的手法，跟消費者直面溝通。通常情況下，這位朋友會對粉絲噓寒問暖，或答疑解惑，久而久之，建立顧客對品牌忠誠的情感基礎，從而得到心理的認同。

　　本土功效型美妝品牌WIS的官方微博，把自己人格化成「小希」，對於粉絲的留言，也都以「小希」的身份來互動，還設立了#小希說晚安#、#小希分享#等話題，主動拉近與粉絲的距離。

　　招式二：「沾光」明星

　　粉絲經濟，是美妝產業得以發展的一大契機。品牌方可以藉助明星代言人的名氣進行營銷。在兩微平台上，他們發布代言人的廣告拍攝花絮、轉發評論代言人的日常等做法，都在無形中推動明星粉絲向品牌粉絲的轉化。

　　比如，雅詩蘭黛在官方微博發布簽約楊冪為其亞太區代言人的消息，經楊冪轉發後，評論數達到了2.3萬，轉發量更是超過了128.8萬，相對楊冪微博七千萬的粉絲數來說，這一關注度似乎也不意外。

　　同樣看重粉絲號召力的還有自然堂。今年2月，自然堂簽下TFboys為品牌代言人，自然堂相關微信推文的閱讀量超過10萬，點贊數達1600。將組合中三人形象與自然堂產品調性結合起來宣傳，更是深得一眾粉絲的心，甚至有粉絲紛紛表示會將護膚品牌換成自然堂。

　　為增加熱度，美妝品牌登上微博熱搜榜也不是什麼難事。瓷妝新簽代言人吳昕後，在吳昕參加主持的《快樂大本營》播出時間前後，微博熱搜榜出現了#吳昕色#的話題。所謂#吳昕色#，就是瓷妝一款特定口紅色號的命名。

　　招式三：巧取粉絲

　　對於品牌方來說，即便代言人坐擁千萬粉絲、有極高的曝光度與知名度、有多方媒介資源，也很難確保粉絲的轉化率。如今，一些企業藍V在不影響自身品牌的前提下，通過捆綁營銷相互借力。

　　微博搞笑博主「荷爾萌」曾發微博「必勝客死他鄉」，引起一眾藍V的接龍，增加品牌曝光度的同時，也營造了企業活潑、樂於互動的形象，潛移默化地實現了營銷推廣。

　　另外，趁《三生三世十里桃花》的熱度，一葉子官微與百草味官微互相評論調侃，一個是美妝品牌，一個是休閑食品品牌，但二者的消費群體卻有較高的重合度。顯然，這樣的推廣方式，不僅實現了與自身粉絲的互動，也在無形之中實現了圈粉，以及雙方粉絲的互通。

　　在微博平台跨界營銷的美妝品牌還不少。目前，排在丸美官微熱門微博第一的便是丸美與IVVI時尚手機、小藍單車、EBER智能健康等發起的聯合抽獎活動，這一捆綁營銷，註定會輻射到更多的消費群體。

　　不論何種營銷推廣方式，美妝品牌與「兩微」平台之間的火花，主要基於其作為社交平台的基因，變著花樣地與粉絲互動，並不斷嘗試吸粉的可能，大體歸結到一點：走心。

　　關注青眼的微信公眾號：qingyanwh

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