線下圈地，海淘爆款Swisse謀突圍

　　海淘爆款保健品品牌正在嘗試從電商到實體店渠道的落地。日前，合生元旗下澳洲保健品品牌Swisse宣布，將通過一般貿易方式進入中國市場，並在未來陸續拓展至商場、超市、藥店、美妝店以及母嬰店等實體店。海淘爆款保健品在零售渠道的落地，一方面能夠提升消費者對品牌的直觀感受、刺激消費；另一方面也能夠儘可能避免跨境電商政策變化對品牌的影響。不過，想要線下圈地品牌首先要面對國內保健品市場越發強化的監管，如何快速過審「藍帽子」是Swisse未來線下布局的最大難題。

　　攻入線下市場

　　在一般貿易方式進入中國前，Swisse通過與跨境電商的合作可謂收穫滿滿，這些合作包括天貓國際、京東國際、唯品國際和網易考拉海購、小紅書等電商平台。今年，Swisse將著力以一般貿易形式進入中國市場。目前，通過該渠道進口已上市了包括血橙精華、蔓越莓精華以及蔓越莓泡騰片在內的3款產品。

　　據了解，自3月1日起，上述3款對於中國消費者來說已經很熟悉的Swisse產品將在全國範圍內的屈臣氏和山姆會員店銷售。此後，Swisse產品將陸續拓展至全國各大商場、超市、藥店、美妝店以及母嬰店。預計2017年上半年內，消費者可在各種線下實體店買到超過12款不同規格的Swisse產品，下半年則會陸續上市更多種類的產品。

　　Swisse走向線下店的計劃早在去年12月便已對外釋放信號。去年12月15日，合生元宣布以3.11億澳元收購Swisse剩餘小股東17%的股權，實現對Swisse的100%控股。同時，合生元集團主席兼首席執行官羅飛透露，2017年3月集團將啟動Swisse的中國市場「落地」計劃，著手擴大線下銷售渠道。據去年年報披露，Swisse去年收入為5.43億澳元，同比2015年增加2.6%。嬰幼兒營養及護理用品分部和成人營養及護理用品分部為合生元集團總收入分別貢獻58.8%及41.2%。

　　在整個外資保健品市場，Swisse的產品「先頭部隊」已經落地線下。在上月底發布的全年財報中，合生元方面還透露，該集團正根據《保健食品註冊與備案管理辦法》的規定，對Swisse相關保健類產品進行備案及註冊的準備工作。

　　據了解，3月17日，商務部新聞發言人曾就跨境電商零售進口過渡期後的監管總體安排表示，為促進跨境電商零售進口平穩健康發展，現階段將保持跨境電商零售進口監管模式總體穩定，對跨境電商零售進口商品暫按照個人物品監管。新的監管安排從2018年1月1日起實施。

　　抵消政策影響

　　靠著和中國企業「聯姻」，在近年進入中國消費者購物清單的保健品品牌不在少數。除了合生元旗下的Swisse以外，湯臣倍健、新希望、西王食品、上海醫藥、澳優等企業開始以各種方式將海外保健品牌納入囊中。從網紅級品牌Swisse到擁有healthy care的Australia Natural Care（簡稱ANC），再到Nutrition Care和Vitaco，目前都已經找到了來自中國的合作夥伴。背後的原因是這些品牌對中國市場巨大的依賴度：2015年，Swisse在阿里巴巴平台上銷售額達到7.1億元，收入對中國市場依賴程度為40%；與Swisse同樣來自澳洲的Blackmores，去年的收入為7.17億澳元(約合人民幣38億元)，收入對中國市場依賴程度為35%。

　　不過，僅憑藉跨境電商的方式很難滿足品牌商的胃口。羅飛曾表示，家庭健康營養產品最主要的銷售渠道是直銷和藥店，其中，直銷佔了50%。醫藥行業專家岳鋒在接受北京商報記者採訪時表示，線下市場是考驗外資保健及健康品牌是否深入紮根中國的有力證據之一。

　　同時，發展線下市場，還能夠抵禦來自跨境電商平台政策變化所帶來的衝擊。2016年4月起，中國跨境電商行業連連跌入政策帶來的困境，而對保健品行業影響最大的是《跨境電子商務零售進口商品清單》（以下簡稱「正面清單」）。沒有被列入該清單的商品，都將不能再通過跨境電商渠道進入中國。在新政的衝擊下，作為進入中國市場的先導部隊，Swisse也不可避免地受到了一定的影響。合生元的財報顯示，截至2016年三季度，來自Swisse的收益比上年同期減少了約15.7%。

　　「對於政策上的變化，一方面，企業要加快保健食品的備案和註冊。另一方面，在保健食品之外，也可以同時開發和引進不需要註冊的常規食品。在線上渠道進入者不斷增多、市場不斷飽和的情況下，建立線下渠道並整合資源，有助於外資保健品品牌在下一競爭階段形成先導優勢。」岳鋒表示。

　　監管關如何過

　　岳鋒提到的「下一競爭階段」，即從線上競爭走向線下細分市場的競爭。「從最近的幾場收購標的來看，運動營養這個細分品類明顯成為了資本寵兒。從NBTY旗下的美瑞克斯，到西王食品近50億元收購加拿大保健品Kerr，金達威不久前入股Labrada，以及上海醫藥收購Vitaco，都是運動營養這一領域的競爭者。」岳峰認為，隨著線下市場的拓展，細分領域的不斷突破，品牌商在中國市場的競爭將更加激烈。不過，短期內，中國市場仍然具有廣闊的發展空間。

　　根據Roland Berger 2016年5月發布的研究報告顯示，至2020年，全球運動營養產品預計年化增長率為8%，體重管理產品預計年化增長率為4%；北美運動營養產品預計年化增長率為9%，體重管理產品預計年化增長率為2%；中國運動營養產品預計年化增長率為15%，體重管理產品預計年化增長率為10%。中國增長率水平遠超北美和全球。

　　儘管跨境電商對進口保健品敞開了渠道資源，但線下渠道的進口審批壁壘依然很高。岳鋒介紹，通常情況下，為獲取 「藍帽子」，外資品牌平均需要為每個SKU（單個產品品種）支付50萬-100萬元成本，且審批長達1-2年。如果沒有「藍帽子」，產品就不能進入藥店等專業零售渠道。「Swisse的絕大部分產品仍然需要加快審批，不然很難在線下大面積推廣；而像手上有很多『藍帽子』的湯臣倍健，在藥店等渠道有天然優勢。湯臣倍健可以將渠道和批文優勢引渡到收購品牌自然之寶和美瑞克斯身上。未來，線下各品牌之間的競爭存在著很大的想像空間。」

　　（信息來源：北京商報網）

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