蹭睡黨、熊孩子、相親黨，宜家是時候拿出「必殺技」了

德國最大食品零售商及連鎖超市的艾德卡（Edeka）公司，2016年4月，在巴伐利亞州北部菲爾特市的一家超市，發生一起店員驅趕顧客事件。

據德媒報道，一名27歲的德國本地媽媽，帶著自己3歲的女兒，在艾德卡超市購物時，因女兒不停的哭鬧，引發店內其他顧客的指責。

店員在交涉無果後，最後做出將母女二人「請出」超市的決定。店員的理由，就是小孩子持續的哭喊，影響了其他顧客的購物體驗。

事件經德國當地媒體報道後，引發軒然大波。當事小孩子的父母，毫無疑問表達了對超市方面的強烈不滿。

不過，據德媒的報道，有2/3的德國當地受訪者，認為超市員工的做法可以理解。一位在場的顧客表示：「小孩子進超市就在吵鬧了，我沒發現當時（以及之後的若干分鐘里）父母有態度積極的撫慰。」

最後，這家艾德卡超市的店長羅曼·滕格爾（Roman Stengel）表示：「我們並不是一定要這位女士離開，只是得保證在場的其他顧客的購物權利，保證他們能在輕鬆的氣氛里購物。」

一直以來，理性而又禮貌的德國人，為何做出令中國零售業界無法效仿的舉動。而且，做出這個舉動的，還是包括安徽樂城超市總經理王衛在內，備受中國零售業界推崇認可的艾德卡超市。

以上事例，對於中國零售業也並不陌生。在中國的宜家，經常有人在人來人往的賣場里酣然入睡，旁若無人。

在超市，包裝好的水果蔬菜被偷拿被損壞也很常見。上海一宜家商場還出現了中老年長期蹭座位相親驚現老年相親群體的「相親角」。有文章指出，不僅是宜家，現實中MUJI也淪陷了，店鋪里的服裝區，顧客比試後隨意亂扔的衣服亂七八糟，更慘的是文具區：

《零售老闆內參》App（微信ID：lslb168）經調查認為，很多零售商都有類似苦惱，當中國零售業界面對類似來自顧客不文明行為時，該如何有效應對，才能維持尊重顧客與保持賣場購物體驗兩者之間的平衡？

不太在意的迪卡儂

賣場內，顧客的行為是相對自由的。

中國商業經濟經過30多年「客戶第一」的培育，顧客在購物過程中的心裡定位，總體是非常自由甚至強勢的。

那麼，顧客的各種自由行為中，如果存在一定的不文明行為，多大程度上，會引發商家的應對？

法國知名體育用品店迪卡儂，是一個很好的樣本。

迪卡儂在中國已布局200餘家門店，作為國內領先的體育用品連鎖實體店，迪卡儂賣場內的顧客，對商品的體驗深度，非常一般。

位於北方區的某迪卡儂亞洲級旗艦店，擁有80種運動產品，20多種品牌。絕大多數商品，都會提供試用體驗的樣品。

不僅如此，在每個商品大類貨架區域，迪卡儂還會專門開闢一片區域，提供顧客試用和深度體驗的場地和自有空間。

店內工作人員為《零售老闆內參》App（微信ID：lslb168）獨家介紹到，在迪卡儂，95%的商品都可以試用，還會有15%左右的銷售面積，安排作為體驗區。

另外5%不能試用的，都是一些像弓箭、冰鎬等容易造成人身安全危險金屬銳器，並鎖閉在玻璃櫃檯，顧客需要選購，工作人員才會打開。

迪卡儂有目的的提供所有可試用商品給顧客，並專門開闢區域供顧客試用，其目的，是鑒於運動產品的特性，希望顧客在更多的體驗產品中，根據運動需求和自身感覺，決定是否購買產品。

比如單車、籃球足球、輪滑滾軸用品、瑜伽、心肺訓練器材（跑步機）、航海運動的皮划艇等，在迪卡儂，顧客都可以直接試用。

迪卡儂甚至會專門成立輪滑俱樂部，周末時間在賣場內開設針對小朋友的免費輪滑課程。

「迪卡儂的理念是讓主動顧客盡量試用到所有產品，如果沒有試用過程，很難讓顧客產生購買的需求。加上現在的青少年運動氛圍越來越好，家長都喜歡帶著小朋友來店裡面試玩試用」，該旗艦店工作人員介紹到。

不過，當顧客在使用過程中，尤其是當小朋友在賣場內體驗體育用品時，其潛在的安全風險及不確定因素，依然需要迪卡儂予以應對。

或者說，當顧客在賣場內，會因為什麼樣的體驗行為，迪卡儂的工作人員才會主動上前干預？

上述工作人員介紹到，主要發生於兩種情況：一是安全前提，一是不干擾其他顧客前提。

安全前提，迪卡儂會在每個體驗專屬區域的立柱上，掛上醒目的《試用規則》安全提示標牌。而且，迪卡儂不僅要保障正在體驗中的顧客安全，還有周邊顧客的安全。

據上述工作人員介紹，此前某個周末客流高峰期間，一個小朋友在迪卡儂賣場試騎單車，不僅速度很快，還在整個賣場內穿梭。針對這種情況，迪卡儂的工作人員就會立即上前勸阻，並及時跟家長溝通，獲得家長的支持，協助看護住自己的小孩。

「總體來說，這種情況並不多見」。上述工作人員介紹到。

另外，不得影響到其他顧客的購買和體驗。在迪卡儂，曾有顧客在試用戶外帳篷的時候，竟和自己小孩鑽進帳篷關上拉鏈睡上一個多小時午覺。

而且該事件發生時間，恰好也在周末客流高峰期間，正好又碰到其他家庭顧客想進帳篷體驗。一般這時候，迪卡儂就會前去溝通，勸導睡覺的顧客先出來讓別的顧客體驗。別的顧客體驗完了，前一個顧客還可繼續進去睡覺。

「其實，如果這樣的事例發生在周中，在客流不多的情況下，迪卡儂也不會去干預這名顧客」。上述工作人員介紹到。

在干預和尊重之間，迪卡儂讓顧客心裡維繫那種自有空間感，很重要。為此，迪卡儂對顧客體驗和試用，納入到固定的運營成本中。

除了像跑步鞋不會提供試用外，其他95%的商品，比如像滑板車，瑜伽墊，跑步機，單車，戶外帳篷等，都會專門提供用來試用的產品。

不僅如此，每天門店打烊之後，迪卡儂工作人員還會檢查清洗這些試用品，確保其安全可用狀態。如果不符合安全指標，還會更換新的試用品。

甚至發生顧客直接破壞了商品，讓商品失去了完整度，迪卡儂也不會索賠，不會做出讓顧客產生距離感的任何舉動。

據上述工作人員介紹，曾有顧客在試用的帳篷內打翻可樂，迪卡儂也不過是將被污染的帳篷作內部損耗處理，更換新的試用帳篷，並未向顧客索賠。

迪卡儂對顧客的行為，為什麼這般「慷慨」？

上述工作人員介紹到，兩年前，迪卡儂在內部確立了一個新的價值觀：慷慨。

這個價值觀，既要允許員工犯錯，也允許顧客犯錯。對於迪卡儂而言，顧客本質上並不存在惡意。

當然，如何管理試用品的耗損率過高的風險，在迪卡儂看來，也不是從顧客端做改進。而是認為需要幫助門店提升營運管理水平，確保這個損耗率是逐年下降的。

保護顧客的大潤發

十多年前，曾有媒體報道，在日本東京一些超市，發現有白領階層下班後，去超市內偷偷捏碎薯片和餅乾，然後原封不動放上貨架，只為減輕工作壓力。

這些內包裝商品已經完全損壞，外包裝卻看不到的破損品，監控既看不到，白領在偷捏的時候，店內工作人員也聽不到聲音，商家要無辜承擔損失。

中國商超大賣場內，類似這樣的顧客的不文明行為，是否也有發生呢？

大潤發，連續7年領頭中國大賣場實體店行業，還譽為消費者及經銷商全國最受歡迎大賣場品牌。

既為最受消費者歡迎的大賣場品牌，擁有全國370餘家門店的大潤發，每天單一門店平均接待近萬名來客。

如何讓消費者在大潤發門店內，感受其董事長黃明端要求的「了解顧客需求，並讓顧客滿意」的服務宗旨，考驗著大潤發的門店管理團隊。

眾所周知，大賣場不同於宜家、迪卡儂等專業店。相比較體育用品，以生鮮、快消和雜貨為主的商超大賣場，需要應對顧客的各類異常行為，總體比例非常低。

而且，以快消品為主的大賣場，貨架商品都是大品牌標準品，顧客對商品的品牌、功能、用途等認知，相對非常透明。自然顧客選購商品的可體驗需求，也就相對最低。

同時，以大潤發為代表的大賣場實體店中，相對來自顧客異常行為來說，大賣場的應對態度，也和迪卡儂一樣，盡量站在顧客角度，為顧客提供服務。

據大潤發華北大區某門店工作人員介紹，大潤發董事長黃明端和執行長蔣永芳，就曾在內部明確強調，要鼓勵提倡顧客多接觸商品，試用商品，讓顧客在體驗中，促進購買決策。

顧客在選購體驗中發生商品損壞，對於大潤發而言，除了溫馨勸阻，亦不會對顧客採取過多干預措施。

同時，在大潤發看來，即便是顧客非購物行為，大潤發的態度，也是盡量幫助顧客，減少對賣場經營及其他顧客的干擾。

比如冬夏季節，北方地區居住平房的顧客，可能會因為冬天無暖氣，夏天無空調，選擇在賣場內取暖納涼。而大潤發覺得，類似顧客來店，也一概作為來店顧客，提供完整服務。

針對帶上幼兒的家庭顧客，在賣場內幼兒突發便溺的應急事情，大潤發還會為小孩子提供一次性小便盆，方便家長顧客照顧小孩。

相比較其他商超大賣場，大潤發對顧客的服務和包容程度，相對更高。

曾有一個媽媽抱著還是嬰兒的小孩，在某賣場內購物時，因為轉身，小孩的腿無意掃到一排玻璃杯，造成多個玻璃杯摔破，對大潤發而言，即便出現類似情況，除了向顧客做出一定注意提醒的勸說，也不會向顧客索賠。

據悉，黃明端在全國大潤發巡店過程中，一個不同其他門店的做法，是特別願意從顧客角度，去發現賣場內的布局、動線、商品陳列，會讓顧客是否覺得方不方便。

從大潤發的締造者黃明端出發，大潤發領先整個中國大賣場行業的獨家訣竅，正式賣場的一切行為出發，都是站在顧客角度，發現並在意顧客的感受和體驗。

被關注的宜家

為什麼宜家特別被關注？又為什麼全社會對宜家一些顧客現象的反應，好像比商家自己更強烈？

國人素質，真的是解讀實體店顧客不文明現象的本質原因嗎？

宜家，來自瑞典的全球知名家居零售品牌。進入中國市場以來，帶給國人的印象，除了北歐風的家居品大賣場，還有上班族在床上蹭睡，老年人霸佔餐廳相親。

每逢夏天，宜家在全國各地的賣場寢具區，配合宜家溫度適宜的空調，不少上班族，「毫不客氣」的來到了宜家，鑽進樣品床上，或打盹、或小憩、或者……睡上一覺。

一圖勝千言。

曝光宜家各地賣場內蹭睡現象的圖片，經過媒體報道，還有微博和知乎的曝光討論，數不勝數。

蹭睡，還引來行為藝術家的興趣。曾有一個行為藝術家，將自己裝扮成尼安特毛人，鑽進宜家賣場床上，來了一次現場秀。

當然，藝術家一進賣場，宜家的保安就注意到了。保安們就等著藝術家鑽進被窩一瞬間，適時的將藝術家，攙扶出了賣場。

不僅蹭睡，宜家在每個賣場內的餐廳，也被很多老年人霸佔，成為老年人為子女相親的理想場所。

在上海，老年人為子女相親，早有城市傳統。

這些老年人，聚攏在大光明電影院對面的人民公園5號門，一張A4紙，列印上自己子女的基本情況，相互攀談介紹各自對兒媳、女婿的要求。

多年來，人民公園5號門，已成為象徵上海城市生活特點的一道風景線。

卻不知何時，部分老年家長，將地點轉移至位於漕溪北路的宜家徐匯店。

宜家餐廳，給人舒適、寬敞、食物價格便宜的感覺。宜家賣場外及餐廳，還提供便宜的甜筒和肉丸。還有，既便宜又可不間斷續杯的咖啡。

這成為老年人理想的相親場所。

場地空間大，有座椅可做，有便宜的零食和飲品。有的是時間的退休大爺大媽，不選宜家，能選何處？

問題，可能就出在：不選宜家，能選何處？

上世紀九十年代，麥當勞和肯德基開始大規模在華擴張。

在那個時代，麥當勞、肯德基帶來不僅是全新的西式快餐漢堡，還有免費的廁所、放學寫作業的孩子，以及需要在麥當勞、肯德基聚會的房屋中介、安利直銷客。

那時，街上沒有那麼多免費可以讓你久坐的地方，街上的公共廁所和自行車存放地一樣，還是要收費的。

麥當勞和肯德基的出現，孩子很高興，大人也很高興。

不少來客並非來消費，這點，麥當勞和肯德基也心知肚明。這兩家與美國高速路加油站一起擴張開店的餐飲連鎖店，在美國到店的來客，本來就是帶著：為車加油、片刻休憩、方便解手、填飽肚子四個目的。

中外皆一樣，國外的宜家，蹭睡現象，也不是沒有。

《零售老闆內參》App（微信ID：lslb168）認為，從生意的角度來看，如果把宜家蹭睡僅僅歸咎為國人素質問題，國人愛佔小便宜。反倒忽略了實體店，這種自古以來就有的商業業態的寶貴价值。

我們看到，當像宜家這樣的大型專業實體店，將服務及商品情景化展示做到極致的時候，實體店，本身就具備了某種免費好用的准公共資源價值。

當城市的免費好用的公共資源存在一定缺失，或者城市的公共資源建造，追不上人的需求變化時，往往商家提供的服務，比城市公共資源，更方便好用。

實體店的服務功能和價值定位，本身就不是簡單以商品售賣來定義的。在滿足顧客購買的同時，實體店，從來就要衍生出一整套關聯性的生活需求滿足。

這也是購物中心，在線下零售業增長乏力的最近幾年，卻能升級擴張的原因之一。

《零售老闆內參》App（微信ID：lslb168）發現，商超大賣場像狹義上的「購物中心」（只提供購買服務）。而購物中心，反倒更像生活中心（生活娛樂體驗總解決目的地），為人創造家庭外休閑生活空間的總集合。

當人在實體店內，帶著購物和生活休閑的目的時，顧客的行為，就不在能簡單以「顧客」的標籤來定義。

換句話說，對於零售業者來說，不必問顧客來賣場會有什麼需求，而是該思考：人的需求，是什麼？

對顧客來說，賣場里哪些能做，哪些不能做。絕大多數人，其實自有分寸。並在無意識間，和宜家達成了一場雙方互為認可的默契。

這種默契，就是「我在過度（社會習俗公約）但不過分（逼近容忍紅線）之間，有一個雙方默認的灰色地帶，你宜家不會說我什麼的。」

人性是非常有趣的。

這個過分的紅線，就是不得有意破壞商品，不得過於有礙觀瞻，不能干擾其他顧客的購物體驗。

對於脫了鞋，雙腳還飄著異味，並在床上睡上一兩個小時不起床的顧客，自然就在這個紅線之上。

所以，2015年4月，宜家中國終於在其門店，出台明文規定：來宜家蹭睡，是不可以的！

不過，該睡的，還是在睡！

（本文轉自「零售老闆內參app」，文 | 萬德乾）