一杯奶茶背後的顏值經濟和年輕人的消費升級

當你還是個小學生時，你愛喝校門口的奶茶。那時候店門口擠了很多小夥伴，你也喝不出是香精還是茶的味道，但一杯大家都想喝的飲料，你也想要。

長大了， 你成了一個忙碌的上班族，公司樓下的奶茶店，奶茶有了真正的奶和茶，香精不再但幾塊一大杯的價格也沒有了。逼仄的奶茶店過了十幾年如今裝修小資，門口排隊的人小學生沒幾個，打扮時髦的白領倒不少。你也想買一杯，拿到手就能趕緊發個朋友圈，炫耀一番。

從校門口連個招牌都沒的奶茶店，到避風塘、一點點，再到喜茶，以前簡單直接的草莓奶茶、巧克力奶茶，變成如今還有芝士、奶蓋、抹茶和奧利奧，茶底也有更多品類，連加糖多少、加冰去冰、常溫加熱都要一一挑選。你對一杯奶茶的要求越來越高，奶茶店給你的選擇也越來越多。

（圖自：中國奶茶網）

奶茶店面也變了，它們在高檔寫字樓、大型購物商場開店，店內裝修精緻，你拿著奶茶，在店裡隨手拍個照就能發條獲贊不少的朋友圈。但你知道嗎？你其實著了這些奶茶店的門道，或者說，你在為所謂的「消費升級」買單。

喜茶其實是一家懂 90 後和顏值經濟的奶茶店

從喜茶的發展來看，它現在或者是最懂 90 後、也最會用互聯網的奶茶品牌。

創始人聶雲宸，這名 90 後青年從創業最初到現在，一直將互聯網玩轉得很好。據了解，早些年他還曾在一家科技媒體實習，撰寫了一些科技、互聯網相關的文章。研究奶茶新品，聶雲宸曾說過，他是在網上發現芝士和芒果最受人歡迎。再到他最初單打獨鬥經營喜茶第一家店（原皇茶）時，他會去微博里搜差評，改進產品的配方，再到現在，他表示，他會每天查看大眾點評，了解用戶的想法。

奶茶這個行業，參加學習培訓，由師傅帶著傳授經驗依然是一個很普遍的現象，但到了喜茶這，由一個 90 後來做的話，互聯網就成了最重要的導師和助手。

互聯網和食物，這兩個詞疊加放在如今的消費者身上，帶來了一個新詞：顏值經濟。

說到顏值經濟，不得不提它的鼻祖 Instagram。Instagram 本來是一個圖片分享社區，但在發展過程里，它讓時尚、設計、美食變成一種日常莊重的儀式感。尤其在「美食」方面，它幾乎刺激到人們對「食物美」最高的追求，有時候，好看比好吃還重要。

泰國有一家濾鏡餐廳 Hashme，專門給食物拍照愛好者們提供了一個拍攝場地。餐廳的整個空間，從牆壁到家居擺設，從色彩和光線，都讓來這裡吃東西的人幾乎不用費力就可以拍出好看的照片和看著很美味的食物。

Instagram 改變了餐飲業。在商家發現了食物顏值如今能很大程度地刺激用戶消費，還能讓他們自願為產品做宣傳後，越來越多的商家開始給產品講故事，換包裝，甚至也會把消費空間變成擺拍聖地。

喜茶官方介紹自己的產品和各家門店時，用到了「美學」二字。簡單來說，你消費的不只是一杯奶茶，還要為它背後的「顏值經濟」付錢。

喜茶創始人聶雲宸在接受採訪時曾說，自己也是一個 90 後消費者。或許是 90 後懂 90 後，喜茶知道如何滿足這群 90 後的消費需求。

翻看一點點、喜茶、戀暖初茶的微博，明顯地，喜茶的微博從頁面背景、到頭像設計，再到每一條微博的配圖，都有著自己的特色。再到各家奶茶的官網，你也能發現，喜茶在每個細節處，相較之下都做得更好。而細到喜茶的奶茶杯、外賣袋子，你都能看出喜茶在產品顏值上花費的小心思。

（喜茶的漫畫）

除此之外，喜茶還會和粉絲互動，鼓勵粉絲拍好看的奶茶照片分享出去，微博上大 V 的加入也很大程度刺激了這種分享行為的跟風。

和過往靠人流量和節省成本來賺錢的奶茶店的不同，喜茶不僅把店面變大、變美，還變舒適。消費體驗恰恰讓喜茶有了品牌溢價的空間。喜茶還提到過，在後期的布局中，它們會側重在寫字樓開店，以白領為主要的目標消費群體。

如今提到 90 後、新中產階層的消費，一個不可避開的特點是很多人在討論的「消費升級」。「消費升級」沒有確定的含義，但有一點是被認可的：消費者願意為品牌溢價買單，這種品牌溢價可以是某種體驗、品牌名氣、或者單純是產品的包裝特色。

寫字樓和白領群體，加上一杯二十幾塊有顏值的飲品、舒適的環境，喜茶像是在為這個群體的「消費升級」需求提供一個出口。或者是說，喜茶找到了一個有大量消費需求的定位：產品和體驗要不同於遍地廉價的奶茶店，但也沒有像高級茶館那樣遙不可及，還要有一定的儀式感。

公開資料顯示，喜茶在 2016 年獲得了超過 1 億元的融資，由 IDG 資本及知名投資人何伯權共同投資。這是自聶雲宸投入十幾萬後，喜茶的第一筆外來資金，除此之外，幾年間喜茶沒有依靠任何外來資金和借貸，僅靠自身的盈利能力發展至今。聶雲宸曾透露，現在喜茶在全國 50 多家門店中，生意一般的月營業額達 100 萬元以上，生意最好的可以做到 200 多萬。

不過，奶茶行業壁壘不高，即使產品不斷推新，但產品的成本、原料到配方都容易模仿獲得，在這種大環境下，一個品牌火起來，追風抄襲的模仿者便紛至沓來。就像喜茶也得在官網上註明市面上「皇茶」、或其他非官方直營的店都是假喜茶。據愛范兒了解，因為喜茶的名氣，有一家「假喜茶」門店從開業到回本，不需要一年時間。

而產品的技術壁壘低易被抄襲，就給這個行業帶來一個問題：產品品類不多，且重合度高，同時，客戶的忠誠度也不高。避風塘、Coco 都可、快樂檸檬，還有大大小小自營的奶茶店，客人來來去去，有新的店就去嘗鮮，但真要把品牌名遮住，就會發現每家店的產品多少都相似。

雖然如今不少奶茶店都拋棄了過去使用香精簡單調配的做法，開始轉向了更好的奶品、更貴的茶葉，還有配合當季果蔬等不斷地用新品吸引和留住客戶，但一個無法避開問題是，奶茶推的品類有多少，或者推的品類越多，都讓它無法擺脫、或者是更加強了它「快消費」的形象。消費者對某杯奶茶的味道，記憶的時間越短，忠誠度也就越低。

於是，一些茶飲品牌還賣起了麵包，這其實和以前街邊賣奶茶的店順便賣點烤串是一樣的道理：拓展其他的消費品類來提高產品盈利天花板。像喜茶，它除了用有自己特色的產品和其他奶茶品牌區分開，如上文所說，它還為消費者提供更多體驗，比如消費空間、服務等。

不僅是奶茶在尋求消費升級，近年來中式茶飲也在變化。奶茶品牌要面對的是多年來已經形成的一種「低級消費」的市場印象，而中式茶飲要從「老年人」走向年輕化，它的不確定性也有很多。但我們要肯定的是，喜茶已經有了一定的成功，而同時，越來越多的年輕人也確實開始喝茶了。

其他圖自：喜茶

「消費升級」如今是描述新中產最常見的詞語。前有酸奶牛油果和星巴克，現在還有排隊幾小時也不一定能買到的奶茶。從前飄著香精甜味的奶茶搖身一變，現在成了健康生活的代言詞之一。

年輕人耗費時間精力，就為尋得一杯好看或者好喝的奶茶；商家費勁心思，升級產品和消費體驗，也賺得盆滿缽滿。顏值經濟和消費升級加持下，一直以來都被視為「低端體驗」的奶茶行業，如今成了年輕人的心頭好。

茶飲在中國歷史悠久，奶茶品牌也眾多繁雜，但它們至今卻沒有像咖啡行業一樣，出現一個星巴克。但現在，不少人認為，喜茶或許有可能突圍而出。

愛范兒（微信號：ifanr）將通過三篇文章，來分析喜茶火起來的背後原因：你愛的究竟是一杯茶的味道，還是在湊排隊的熱鬧？

第一篇：《有了高漲的人氣和漂亮的門店，喜茶距離星巴克還有多遠？》

第二篇：《你為什麼願意為了一杯喜茶排隊四五個鐘頭？》