你為什麼願意為了一杯喜茶排隊四五個鐘頭？

在周六下午人流如織的廣州花城匯，喜茶店面門口早已排成了長龍。在排了將近一個小時之後，我也終於拿到了自己的芝士芒芒。

相比上海來福士廣場店動輒三四個小時的排隊時間，高峰期一個小時的我已經算是幸運了。起家於廣東江門，喜茶如今九成的店鋪都位於廣東地區。不過就算店面多了，在廣深地區的主要商圈，想要喝到「網紅」喜茶還是得老老實實地做好排隊的準備。

（喜茶廣州花城匯店）

一杯茶飲而已，卻讓這麼多人為之瘋狂，願意花上數小時去排隊，也是挺魔幻的。不過仔細一想，為了一樣「網紅美食」去排隊，在現在這個時代還真不是什麼新鮮事了。

有人說，現在排隊買喜茶的，跟當時排隊買杏花樓青團、黃太吉煎餅果子、鮑師傅肉鬆麵包、WIYE 冰淇淋的，是同一撥人。

（圖片來自：網易新聞）

想想有點道理，來排隊的大多是十幾二十幾歲的年輕人，他們刷著手機、玩著自拍，排隊等待的過程看上去似乎也沒那麼枯燥難熬了。當然，拿到成品後，第一件事就是拍照，也少不了要發朋友圈曬上一曬。

網紅美食就是這樣一種神奇的東西。一個看起來非常日常的食物，一旦被掛上了「老字號」、「限量」、「名人推薦」等標籤，就會身價飆升、受人追捧。而排隊，更為網紅美食增加了幾分神秘氣息，越來越成為後者的一種標配。

想像一下，如果你走在路上，看到前面好多人在排隊買一種美食，會不會停下來看兩眼？如果剛好又沒什麼事，會不會想要排個隊買來嘗嘗看？排隊的時候用手機搜索了一下，發現竟然是特別有名的網紅小吃，會不會更加堅定了你排隊的決心？

大多數人排隊都是基於這種心理，好奇和從眾。尤其在吃飯這件事上，從眾效應表現得更加明顯。

在沒有大眾點評的時代，判斷一家餐廳好不好吃都是看店裡的人多不多、門口排的隊長不長。現在，除了看曾經來過的食客們給打了幾顆星、寫了什麼樣的點評之外，消費者們的選擇還在被網紅、KOL 以及各種網路輿論引導著。

以喜茶為例，雖然已經在廣東地區深耕數年，但這次上海排隊事件可算是引爆了品牌在社交網路上的影響力。美妝博主@阿花花醬就曾在微博上說，近期的最大願望就是喝到喜茶。就連王勵勤都加入了喜茶大軍，說球迷送的這杯在上海要排五個小時的茶，「沒來得及拿銀針測，回房間一口氣喝完了。」

如今能在朋友圈曬出一杯喜茶，已經變成了一種「赤裸裸的炫耀」。

當越來越多的人在網上曬出「芝士莓莓」、「芝士芒芒」、「金鳳茶王」等王牌產品之後，更多還沒買到的人坐不住了。他們一點兒也不擔心要排上幾個小時，無論是在喜茶的官方賬號下，還是在各大社交網路平台上，都有他們吶喊的聲音：「喜茶什麼時候可以開到我們這裡來？」

換句話說，大排長龍並沒有沒有嚇退消費者，反而讓更多的人對這杯小小的奶蓋茶飲產生了好奇。

（圖片來自：喜茶）

在計劃經濟時代，排隊買東西背後是資源的稀缺，數量有限，先到先得。但是到了市場經濟時代，物資豐富了，人們有了更多的選擇，本不應該再被排隊所困擾，卻有更多的人放著不用排隊的東西不買，跑去等上好幾個小時。

從前的被迫排隊，到現在變成了主動選擇。

從需求的角度來看，這也算是當下時髦的「消費升級」。原來可能只追求吃飽，現在人們還要吃好。再有點高追求的，還要吃得巧、吃得妙、吃出品味和身份。

在這個時代，吃飯早就不再是吃東西本身，吃的都是食物之上的附加價值。而對喜茶這樣的網紅小吃而言，排隊也不再只是排隊，變成了一種類似於朝聖的消費儀式。

等待能讓產品增值，而增加的價值會讓人們在排隊時更有耐心。

美國芝加哥大學行為科學教授 Ayelet Fishbach 在研究排隊現象時有了這樣的發現。換句話說，排隊能讓產品變得更值得排隊。

有不少人是的確是因為真心喜歡，覺得喜茶「用料實在、美味可口」而去排的隊。在長時間的等待之後，他們拿到手的美食更顯珍貴，對味道的期待值也會空前提升。

（圖片來自：喜茶）

但對大部分人來說，當花費大量的時間在排隊上時，他們付出的成本已經遠超產品本身的價值。這一部分多出來的成本，需要產品提供更多的附加價值，才能讓消費者感到滿足。

對於網紅美食而言，這些附加價值體現在限量銷售、名人效應等方面；而另一種更具時代特徵的附加價值，是它們能夠提供的社交體驗。

有的人排了好幾小時的隊才買到一杯喜茶，但他/她的照片卻獲得了朋友圈的盛讚；有的人本來在微博上籍籍無名，因為曬了網紅美食的照片，就引來好多人的詢問互動，還因此漲了一些粉。對他們來說，這些等待的時間是值得的。

因此就像前文所說的，追網紅美食的可能真的是同一批人。他們在當代眾多的「焦慮症」中，患上了一種叫做「存在焦慮症」的病。

2013 年，牛津詞典曾收錄「FOMO」，即 Fear of Missing Out（害怕錯過）一詞。它反映了在社交網路時代，人們愈加嚴重的「存在焦慮症」。

（圖片來自：The Odyssey Online）

當人們在用社交網路為自己打造理想中的形象時，不可避免地陷入到社交網路的漩渦之中。「有沒有錯過什麼網路熱點？我發的段子別人覺得有意思嗎？為什麼沒人給我點贊？」

渴望被認可、被讚許、被接納，討厭被遺忘、被忽視、被排斥。在這個時代，人們需要不停地為自己找尋存在感。

有人把自己捧成了段子手，有人用自拍美照裝點門面，但相比「突出」，很多人更害怕「落伍」和「與眾不同」。

身邊的小夥伴都在玩王者榮耀，為了跟他們有共同話題，我也玩吧；大家都在看《人民的名義》，我也得看看到底講了什麼；大家都喝了喜茶曬了照片，我也得去買一杯嘗嘗。

（圖片來自：BuzzOrange）

說到底，這種「你有我也得有」的跟風心態是「網紅們」能夠火起來的源動力。社交網路上關於網紅美食的文章越多，人們的「存在焦慮症」就越嚴重，也越想去「拔草」。

再加上買一杯奶茶、一份點心的價格也不算貴，用可以接受的花費來換取對自己「存在焦慮症」的紓解，看上去還是划算的。至於排隊，排了隊才更能體現出自己的價值啊。

喜茶好不好喝？好喝。那值不值得排 4、5 個小時去買？講真，這就真的因人而異了。

從實用主義者的角度來看，為了一杯奶茶去排隊幾個小時，可能純粹是浪費時間；但對於有閑有錢又焦慮著的人們來說，時間並不是敏感因素，而一杯奶茶能給他們帶來的，也絕非只是一杯奶茶那麼簡單。

當排隊已經變成網紅美食的標配，除了消費者的自發選擇之外，排隊也是商家最常用的一種營銷策略。

比如說星巴克就採用了橫向的排隊方式。在這種動線設計下，消費者的視線不會被前面的顧客遮擋，可以無障礙地獲取菜單信息。

（圖片來自：The Sun）

同時，消費者沿著櫃檯橫向排隊，接單、製作和出品這三個主要流程都處在他們的觀察之下，可以營造出一種品質有保障的感覺；充分利用橫向的動線來陳列商品，也能提升消費者的購物興趣。

這樣的設計與星巴克的價值導向也保持一致。倡導「第三空間」的星巴克，一直致力於為消費者打造一個有別於辦公場所、家庭之外的休閑空間。橫向排隊能夠讓消費者看到彼此的表情，為他們提供了相互交流的機會，以緩解等待過程中的無聊。

而麥當勞卻採用了相反的縱向排隊隊列，它能夠提醒消費者儘快做出決定、提高點單效率；也能營造出一種熱鬧、快節奏的氛圍，符合快餐店的定位。

（圖片來自：The Sun）

除了排隊動線設計，排隊經濟中被應用最廣泛的就是「飢餓營銷」了。通過控制消費者入場數量或者產品的供給，可以塑造出一種「產品非常搶手」的形象。再利用點人們的好奇心和從眾心理，可能會產生非常好的營銷效果。

海底撈這個曾經的「網紅」代表，就利用排隊經濟成功地「套路」了消費者。在消費者因為長時間的排隊等待而放棄一家餐廳時，海底撈用免費的飲料、零食，甚至還有美甲服務留住了顧客，還因此吸引了一大批為了嘗鮮而來的新客戶。

（圖片來自：唐山探店）

不過也有些商家在用排隊營銷這個大招時，太過簡單粗暴，往往會招致消費者的反感。

剛開始被爆排隊時，喜茶也曾被質疑過是否是炒作和飢餓營銷，網路上還流傳出喜茶僱人排隊的傳言。一時間，大家眾說紛紜。有忠實粉絲為喜茶辯護的，也有「知情人士」爆料內幕的，不過討論歸討論，喜茶門前的隊列還是那麼長。

面對質疑，喜茶自己是感覺「委屈」的。先是表示絕對沒有僱傭黃牛排隊，還曾經採取標記順序排號、限購等措施來遏制黃牛；在近日發布的公告中，喜茶還透露，此前大排長龍的上海來福士店和美羅城店的單店日出杯量已經達到了 3000 杯以上，不過仍然難以滿足每日的需求量。

（圖片來自：喜茶）

廣設新店是喜茶給出的解決方案。他們表示，除了現有的店面，接下來還將在全國更多的城市開設新店，「讓大家都能愉快優雅地喝上一杯喜茶。」

能不能「愉快優雅地喝上」尚且不知，不過對於已經在商家的套路中摸爬滾打多年的消費者來說，「網紅」來得太快就像龍捲風，但往往也會像龍捲風一樣快速過氣。當你捧起一杯芝士莓莓時，還記得大明湖畔的熊貓奶蓋嗎？

所以，無論是對消費者還是對商家來說，都別輕易被排隊的熱潮蒙蔽雙眼，真誠地做出好的產品就不愁沒人來買，耐心等待也早晚都能享受到。誰知道呢？也許下一家喜茶就開在你家門口。

題圖來自：申江服務導報

「消費升級」如今是描述新中產最常見的詞語。前有酸奶牛油果和星巴克，現在還有排隊幾小時也不一定能買到的奶茶。從前飄著香精甜味的奶茶搖身一變，現在成了健康生活的代言詞之一。

年輕人耗費時間精力，就為尋得一杯好看或者好喝的奶茶；商家費勁心思，升級產品和消費體驗，也賺得盆滿缽滿。顏值經濟和消費升級加持下，一直以來都被視為「低端體驗」的奶茶行業，如今成了年輕人的心頭好。

茶飲在中國歷史悠久，奶茶品牌也眾多繁雜，但它們至今卻沒有像咖啡行業一樣，出現一個星巴克。但現在，不少人認為，喜茶或許有可能突圍而出。

愛范兒（微信號：ifanr）將通過三篇文章，來分析喜茶火起來的背後原因：你愛的究竟是一杯茶的味道，還是在湊排隊的熱鬧？

第一篇：《有了高漲的人氣和漂亮的門店，喜茶距離星巴克還有多遠？》