市場上最搶手的收購對象：社交媒體上紅起來的美妝小品牌們

撰文：Stephanie Wong

化妝品公司大力收購在社交媒體上打響口碑的小品牌

「消費者在向那些有創新能力的小品牌聚攏」

50多年前，露華濃創始人查爾斯·郎佛迅(Charles Revson)對化妝品生產商的商業本質做出了著名描述：「我們販賣希望。」如今，大型知名化妝品公司對社交媒體上小化妝品品牌的青睞也應驗了這句話。對數以百萬的千禧一代人來說，她們選擇化妝品和護膚品的主要依據是社交媒體上的點贊數、粉絲數和美妝達人的點評。為了拉攏這部分消費者，大型化妝品公司對小型潮牌的胃口大開。投資銀行Financo表示，美妝個護行業在2016年完成了52筆收購交易，是過去10年來最多的一年，其中一些最熱門的收購對象是社交媒體粉絲基礎巨大的私人小品牌。

備受青睞的小品牌

美國私募股權公司TSG ConsumerPartners的董事總經理科林·韋爾奇(Colin Welch)表示，如果2017年的收購態勢有所放緩，那只會是因為小品牌的數量不及小公司的收購需求。TSG公司在2012年買入了化妝品品牌ITCosmetics的小部分股權，後於2016年以12億美元的價格出售給化妝品巨頭歐萊雅。該小品牌2016年的銷售額高達1.82億美元。韋爾奇表示：

「市場上有大量資本在尋求投資。」

」

Financo公司的董事總經理溫內特·何(Vennette Ho)表示，大型化妝品公司過去看不上年銷售額少於1億美元的收購。如今，它們不再對銷售額設下限，因為一旦品牌在社交媒體上火起來，銷售就能噌噌往上爬。諮詢公司麥肯錫則進一步分析稱，這主要是因為千禧一代人和青少年對社交媒體上商品資訊的接受力超強，他們有一半的購買行為是基於口碑這一主要因素。

何表示，如今「消費者在向那些有創新能力的小品牌聚攏」。他們想要所謂的「真實性」，概括說來就是要有一個上相的創始人來講述一個有趣的品牌故事，讓品牌顯得更有人情味兒。化妝品品牌Huda Beauty的創始人胡達·卡坦(Huda Kattan)是伊拉克裔美國人，如今生活在迪拜。她在化妝視頻教程中示範如何使用自家品牌的最新產品；她還在博客上回答顧客的提問，每個回答都以「嗨，親愛的」開頭。她的Instagram粉絲當前超過了1800萬。

「真實是成功之本。」

」

AnastasiaBeverly Hills公司的總裁克勞迪婭·索阿雷(Claudia Soare)表示。她的母親阿納斯塔西婭·索阿雷(AnastasiaSoare)在1997年創建了這一名人美容沙龍帝國。從洛杉磯的一間出租屋起步，阿納斯塔西婭如今在全美範圍內的80家諾德斯特龍百貨公司(Nordstrom)都開設了Brow Studios美容店。

這樣的強勁表現讓Anastasia品牌成為了很多併購專業人士的目標對象。但阿納斯塔西婭·索阿雷不願接受任何交易，稱自己時不時要拒絕一些上門來收購的人，她還表示公司不計劃停止發展。「我們不需要向任何人負責。」她說。不願接受收購還有一個原因，女兒克勞迪婭表示：

「一旦你引入了資方，我們就不能給顧客帶來原汁原味的體驗。品牌的原創性會遭到稀釋。這是不可避免的。」

」

無法止步的收購路

然而，私募股權公司和大型化妝品巨頭是不太可能停止大魚吃小魚的步伐。「化妝品公司之所以有極大的收購意願，是因為它們的品牌組合已經老套過時了。」私募股權公司BertramCapital Management的合伙人瑞恩·克雷格(Ryan Craig)表示。該公司在2016年把持有的護膚品化妝品生產商Paula s Choice的大部分股權出售給了TA Associates Management，後者是一家位於波士頓的私募股權公司。「這讓很多靈活的小公司有機會吸引更年輕的消費者，因為這些小公司可以提供不一樣的產品。」舉個例子，亞洲最大的化妝品生產商資生堂在2017年1月收購了一家只有10個員工的小公司MatchCo。這家公司開發了一款通過掃描皮膚顏色來個性化調配粉底的智能手機App。

甚至連尊貴的雅詩蘭黛也加入了瘋狂收購的行列。2016年雅詩蘭黛斥資15億美元（公司迄今最大的收購交易）收購了Too Faced Cosmetics公司，後者的產品在年齡40歲以下的女性消費者中大受歡迎。雅詩蘭黛據估還以2億美元的出價把Becca Cosmetics公司收入囊中，該品牌在Instagram和Facebook上相當活躍，最有口碑的是高光類單品，在有色人種女性中很受歡迎。私募股權公司General Atlantic買入了Too Faced公司的大部分股權，並於一年後轉手給雅詩蘭黛公司。該公司的董事總經理安德魯·克勞福德(Andrew Crawford)表示：「這些小品牌的成功為它們招來了很多有意向的買家。」

編輯：趙建凱、格根坦娜

翻譯：陶夢縈

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