從千萬年薪的時尚博主到創業狗，她說世界上最大的謊言是「你不行」

一個人除了最好的，對什麼都不屑一顧

到頭來很可能就如願以償

人生苦短三萬天，為了面子騙騙別人沒關係，別騙自己。

一切都要最好的。如果沒有最好的，那我就不要了。

別小看愛美的女人！女人會花錢更容易成功。

這些話都來自於小戈的微信公號。

如果你根據文字，猜測她是一個趾高氣揚，時刻帶著盔甲要與生活戰鬥的「時尚女魔頭」，現實中的她恐怕會讓你感到意外。

她有著令常人羨慕的履歷：從實習生一路走到了《時尚芭莎》執行主編、新媒體總經理，只用了9年，是國內時尚大刊唯一的80後女主編；但在事業的上升期，她選擇跳下「時尚集團」這艘巨型航母，也放棄千萬年收入的時尚博主行當，開始互聯網創業。

但她同時又是一個爭議性極強的人，愛的愛死、罵的罵死。

不喜歡她的人，覺得她拜金、端著一副高姿態、愛灌雞湯打雞血、觀點偏激，堪稱ZUO的「典範」。

喜歡她的人簡直要把她寵上天：

閨蜜辭掉百萬年薪陪她一起創業；

丈夫認定她沒有做賢妻良母的天賦，不僅要掙錢養家，還兼做她的保姆、廚師、司機、網管，十幾年風雨無阻，每天早晚接送她上下班；

合伙人帶來錢、團隊、技術，陪她做一個不被大多數人看好的時尚分享APP。

在於小戈身上可以印證作家毛姆的一句話：生活說來也很有趣，假如一個人除了最好的，對什麼都不屑一顧，到頭來，很可能就如願以償。但這樣的人生路徑可以借鑒或複製嗎？周刊君和於小戈的對話也由此展開。

「你不行，是世界上最大的謊言」

2005年，還在復旦大學中文繫念研究生的於小戈，每周要到導師王安憶家裡上影音課。

那時的於小戈鐵了心想來北京的時尚雜誌實習，導師不願意，不希望專業文學背景的學生，去一個傳說中勢利、浮華、洗腦式的圈子。

那節影音課，他們討論經典愛情電影，說到《泰坦尼克號》露絲老了回憶當年的橋段，於小戈陳述的時候，話裡有話：

年輕的時候，我很想做一件事，你們每個人都告訴我，別去，你一定會後悔。

我老了的時候，就會像Rose一樣，一生都在想，如果我當初跟他走了，人生又會怎樣？

於小戈談的是電影，但導師卻聽出了言外之意。

「行行，你去吧，你早一點失敗，早一點回來。」王安憶同意了她北上進入時尚媒體。

就如她所描述的露絲一樣，她不管不顧別人對她能力的看法，成為了時尚芭莎的一名實習生。「『你不行』，那是世界上最大的謊言。」她說。

2015年，她辭去《時尚芭莎》執行主編及新媒體總經理職務，開始投身互聯網創業，某種程度上也是「你不行」在鞭策著她。

那兩年里，經歷了發展黃金十年的時尚雜誌開始式微，一些主編紛紛跳槽到BAT主導的電商產品，但多數以失敗終結。

「別人都沒成，為什麼你能行呢？」業界對於小戈的質疑從她一創業就開始。

她甚至沒有太想「行不行」的問題，因為這是一件「做成做不成都要去做」的事。在離職的公開文章中她用張棗的詩再次表達了，如果她不去做，會後悔一輩子。

危險的事固然美麗

不如看她騎馬歸來

……

只要想起一生中後悔的事

梅花便落滿了南山

by 張棗

這件非常重要的事是，她意識到在消費升級的風口，有一群格外講究品質的人，希望在自己不擅長的領域也能保持同樣的高品質。她產生的想法是建立一個社群讓這群人交流不同領域的消費經驗。

在她的規劃里，這款名為「iDS大眼睛」的UGC社區APP，發展到最後就是一個消費版知乎、高品位朋友圈，「有品味的人只跟有品味的人交朋友」。

第一次使用這個APP的人會覺得，社區里的用戶討論的都是高消費領域的經驗，人群過於高冷，話題不接地氣，用戶體驗並不友好。

這在她的預期反饋當中。她說這個社區只專註於渴望提升生活品質的都市男女，他們愛買會買，精緻挑剔，秉承著高度一致的消費觀：「能力以內，只要最好，能力以外，知道最好」。

有一次iDS大眼睛社區里，大家在討論「20＋歲的女孩，是怎麼用得起Lamer」，獲得共識的是消費超前會讓你提醒自己，你想成為什麼樣的人。

不管是投資人，還是於小戈自己，都認定了這個APP在推薦和討論高消費經驗時不能降維，只要降一點點，都已經是紅海一片。

降維不是她最擅長的，她只要最好的。

但切了一層具有高消費水準的人，並不代表著商業轉化率就一定好。於小戈表示在商業模式上，並沒有考慮電商，而是更偏向於媒體化，將嘗試為高端用戶提供新品預覽、閑置交換等線下活動。

成不成，她給自己定了三年時間。目前iDS大眼睛開放註冊了大半年，還在測試在線時長、跳轉率等指標，用戶數在30幾萬的量級。

她坦言因為過於堅持自己的經驗犯過不少錯，後來她定了一條原則：在擅長的領域裡堅持，不擅長的領域裡「個體經驗滄海一粟，根本抵不過行業套路」。

直到現在，仍有不理解的員工會問她：「於小戈，你是不是有病，你就傲嬌地做時尚博主賺很多錢就好了，為什麼要來創業？」

以前她會和別人解釋，她對時尚博主的生活方式已經厭倦了，如今她要「實現理想，順便賺錢。就算賺不了錢，也誓死要實現理想。」她認為有一個重要的機會擺在面前，男人只要有60％的把握，就會全力以赴；而女人即便有了百分百的把握，在乎的更多是如何全身而退。

她的人生不是為了全身而退來的。

不過現在她更傾向於直接回答：

「對，我就是有病。」

「不怕輸，但得知道輸在哪裡」

這股底氣來自於在時尚圈浸淫了9年的經歷。這個圈子更崇尚天賦、靈感，很少有人像於小戈一樣強調堅持、努力的價值。

在芭莎她被形容成「拓荒者」，打過多場硬仗。早年她負責海外設計師資源開拓，又經歷了《芭莎電影》《時尚芭莎.明星時尚》兩次創刊，從零開始對接資源、組建團隊。最後當前東家要發力新媒體業務時，她又被推上了新媒體總經理的職位，除了要為新媒體內容、流量負責，也必須對商業變現負責。

她說自己是被推到這些位置上的，就像一隻不想被淹死的旱鴨子，被迫學會了游泳。

這個過程也讓她更了解自己：重複過去，沒有未來。

每次重新出發，時尚圈那些她曾經合作過的優秀女性都給了她很多力量，如全球26個國家版本的芭莎主編，多數有著傳奇甚至比電視劇還曲折離奇的人生經歷。

在她們身上，她很早就學會了「生活不負責讓你高興」，想要擁有最好的，就必須雙腳插泥全力以赴。而她所在的時尚行業也在用殘酷的事實告訴她：無論市場多差，好的包包永遠搶手，所以「做No.1是活下來唯一的路」。

找到目標、解決方案，然後all in，這樣的工作習慣也讓她成為一個抗爭性很強的人。她剛出道被邀請去巴黎時裝周看秀時，曾經因為現場位置安排發生烏龍，而直接衝上去對設計師說：「如果中國市場你不要了，我馬上就走。」

如果給她一個秀場第二排的位置，她會接受，但她一定要去搞清楚，自己與第一排的差距在哪裡。「我從小就這樣，不怕輸，但得知道輸在哪裡。」她說。

「能力以內 只要最好」

很長一段時間裡，於小戈租住的房子都比她的工資高，靠家人和先生支持。在她看來，一個人選擇住的地方，是選擇她的事業和社交的起點。

她總是能靠「死磕」以遠低於市面的價格把房子租下來。

10年前，她一個人來北漂，當時租住的小區，最低租價7000，她卻以5000的價格租到手。成家之後，她又以16500的超低價，租到了均價25000的三室一廳；最近一次搬家，她又一次成功地以23500的低價，租到了190平、均價3萬起的房子。

準備結婚時，她看中《慾望都市》女主穿過一個義大利小眾品牌的婚紗，一套2萬多歐元。當她買完婚戒後，身上只剩7500歐，她特地去找了這位義大利設計師三次，第三次設計師終於被她感動，以從未有過的低價，為她度身定做這款「柔軟得像空氣一樣的魚尾婚紗」。

對吃，她也從不將就，吃得少一點，吃得好一點，人均300－500的新榮記，她成天去吃，也能人均200以內拿下。

會買，會磕，精打細算，格外挑剔——閨蜜亦是合伙人的湯大米把這稱為上海女人的天性。於小戈是上海人，從小她就耳濡目染媽媽如何精打細算充分利用資源，讓自己的孩子吃得好穿得好。

省到就是賺到，也是她創立iDS大眼睛的初衷之一，和大家一起分享怎麼把錢花得漂亮。「當然她也『強姦』了很多民意」，湯大米說，但大家都願意相信她挑剔的眼光，因為「試錯的成本是很高的」。

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