2億觀看專家盛讚，《見字如面》怎麼做到零差評？

本文由騰訊娛樂原創，微信號：txent

今天應該怎麼判斷一檔綜藝節目是不是成功，有沒有走紅，甚至，成沒成爆款？收視率的參考價值顯然已經下降，網路播放量倒是值得關注，但更直觀的，當然是，它有沒有在你的朋友圈形成口碑刷屏。

又或者，以中國傳媒大學新聞傳播學部副教授、中國網路視頻研究中心研究部主任周逵的切身經驗：「看今年學生論文寫哪個節目最多，基本上那個節目就是真正的現象級。」

前幾年，他印象里的現象級節目有《非誠勿擾》和《舌尖上的中國》，到今年，主要就是《吐槽大會》和《見字如面》，更多的可能是《見字如面》，已經可以看出來是一個現象級節目。」

但在中國網路視聽節目服務協會和騰訊視頻於4月13日主辦的「打造精品網綜、傳承文化力量」研討會後，或許又多了一條標準：不僅讓網友喜歡，還讓專家震撼。許多專家在會上表示，最初看到《見字如面》時，最大的感受就是「震撼」，不光是對這檔「特別清流」的文化類節目的震撼，更包括這樣的節目能得到大量年輕人的喜愛的震撼。

「其實從這個節目來看，我們可能低估了網路用戶的素質。我們的用戶其實需要引導，光迎合是不行的，而且其實是可以引導成的，當你把他內心柔弱的一部分牽引溝通的時候，就引導成功了。這一點來說，《見字如面》是令我非常震撼的。」國家新聞出版廣電總局藝委會副秘書長易凱說。

《見字如面》第二季即將籌備。騰訊視頻平台運營部副總經理兼企鵝影視副總裁馬延琨表示，第二季將會有更多空間，將對第一季的一些情況，包括與會嘉賓提的各種建議重新思考。黑龍江廣播電視總台副台長李皎也透露，第二季不管內容形式和傳播方式都會有新的突破。

《見字如面》研討會上，專家踴躍發言

很意外，《見字如面》四分之三的觀眾是年輕人

馬延琨第一次收到《見字如面》導演關正文的提案時，對這個節目的判斷，「用好聽的話叫特別，不好聽的，叫冷門」。

在理性上，她和她的同事們都認為「有很大的風險，即使關導有很多成功做文化類節目的經驗」。但很多人在情感上被打動了。「當時還沒有用清流這個詞，至少我們覺得它是一個很有品質、文化類、差異化的節目。」

騰訊視頻平台運營部副總經理兼企鵝影視副總裁馬延琨

雖然帶著壓力，但騰訊視頻還是成為了《見字如面》獨家播出平台。令人驚喜的是，《見字如面》網路總播放量超過2億，而受眾當中，75%的觀眾是29歲以下的年輕人，而24歲以下的佔42%。「我們當時沒有想到在年輕人這裡會這麼高，我們一開始覺得是我們這些青中年以上會喜歡。」馬延琨說。

中國人民大學新聞中心主任顏梅為這些數據提供了論證：她曾邀請關正文來課堂分享，「原本那是一個30人的課堂，結果那天來了300多號人，可見節目的影響力和對年輕人的吸引力。」

周逵曾問過一個大一學生為什麼愛看《見字如面》，學生說喜歡裡面人說話的方式，特別舒服，「感人至深但不肉麻」。「我覺得這個描述特別準確，中國人在表達方式上其實是非常單一的，要麼播音腔，要麼非常肉麻，這個節目豐富了中國人的言說方式。」

而在中國傳媒大學播音主持藝術學院教授柴蘆徑看來，這檔節目補了「網生一代」成長過程中所缺的課。她的學生們早已習慣網路語言交流，活潑生動，然而在她看來，「有一種斷代感、文化迷茫感」。而這群年輕人最需要補課的「傳統的美、傳統的文化價值觀、傳統的語言文字的魅力」，都在《見字如面》中的表演藝術家們身上體現：他們用「最有美感的中華民族的語言，把所有信件，都還原成感情真摯的普通人的故事。這是我們在整個傳播語境中最需要的。」

而馬延琨則從用戶研究的角度，認為近一年來，互聯網內容的多元化已經到了不同的階段：「可能一些創作人會理解，年輕網民喜歡low的、某一些類型或者只喜歡語言類節目，甚至是尺度有所逾越的。但其實就我們的研究和數據，現在用戶非常多元化，很多人更喜歡返璞歸真，總結起來：正能量、溫暖、知識性、思考性。從《見字如面》，到《吐槽大會》、《放開我北鼻》，甚至馬上要上的《大腦性感的男人》，都是我們騰訊視頻力圖在多元化文化訴求的背景下，通過不同的層面，抓住年輕網民脈搏，從他們的需要的角度做更多更好的內容。」

《放開我北鼻》等節目體現了騰訊視頻互聯網內容的多元化

而中國網路視聽節目服務協會常務副秘書長周結看來，年輕人在價值觀方面的轉變，體現在網路節目上應該是「打動人心、感到溫暖和愛」。而這種需求，在《見字如面》、在關正文這樣的文化人、騰訊視頻這樣的平台方和黑龍江衛視這樣的播出機構的共同努力下，得到了傳遞和引導，「讓大家知道，我內心原來還有這樣的需求，讓我自己感到高尚、有尊嚴。」

老幹部和老百姓都滿意才是好作品，關正文做到了

中央電視台總編室審片部副主任陳真至今記得剛入行時，老一代電視藝術家、央視副台長陳漢元對他的叮囑：做一個好節目的標準是「二老滿意」，「第一是老幹部，第二是老百姓。」

陳真後來做了《黃河》、《周恩來》、《布達拉宮》等優秀紀錄片，實踐中，他越發感到，「讓二老滿意，這是很難的，有時候這二老距離很大，站不到一塊兒。我們長期為這個問題琢磨，要攻克這個難題。」

陳真說：「二老滿意」是個大難題

「現在關導把它攻克了。」陳真說，「這個節目就做到了二老滿意。」

同樣是節目創作者，陳真在看《見字如面》的時候，並不是從專業角度分析，而是也成為了一個「老百姓」，一些相關的記憶、情感被調動起來。他回憶起自己小時候在上海，家門口就是郵局，「門口永遠坐一個幫人寫信的老大爺，瘦瘦的，戴一個眼鏡。常常有不認字的老太婆來找他寫信，從手帕里摸出幾毛錢給他，然後就開始口述，說了很多，但老大爺肯定寫最少的字，因為按字收錢。我在旁邊看，『見字如面』肯定是他落筆的第一句話。」

「《見字如面》讓我想到這一幕，我特別感動，（在節目里）我看得到這些東西，這才叫文化，文化是與你的生活有關。」陳真說。

二老滿意的結果，是這檔文化類節目不僅評分高達9分，全網點擊量更是超過2億，合集最高點擊量超過4000萬，而張國立與王耀慶朗誦曹禺與黃永玉的通信，是單曲播放量最高者，達到2000萬。

張國立和王耀慶讀的曹禺和黃永玉的書信感動了很多人

甚至，不止「二老」滿意，當事人老藝術家也對此很滿意。93歲的黃永玉主動邀請了關正文和張國立來家做客，「他非常高興，回憶當時的歷史，講了許多文壇舊事。」關正文回憶，黃永玉不僅向他介紹了與曹禺通信的更多背景，更為他提供了其他書信資料，將用於第二季。

《見字如面》對年輕人來說，或許有補文化課的意義，而對經歷過書信年代的人來說，更能勾連自身經驗、產生情感認同。中國社科院新聞所副研究員冷凇介紹，自己開始看《見字如面》，是因為父母強烈推薦他看，「我每天也特別忙，有很多安排，但父母跟我說，沒有書信就沒有你。」

冷淞母親當時是瀋陽軍區歌舞團最漂亮的舞蹈演員，而他的父親不過是吉林大學的學生，他們中間曾有兩年時間沒有見面，但冷淞父親靠一天寫三封信的堅持不懈，打動了對方。「他們兩個人的愛情是從書信開始的。」冷淞說。

而到了冷淞這一代人，他認為，現代人因為過度虛偽和客套的環境，對真實有強烈的需求，窺視成為「獲取真實」的一種重要方式。真人秀的走紅就是對明星隱私的窺視，「說實話行業里一直在批評這種現象。」而《見字如面》為表達情感、直指人心提供了一種新的載體，是一種正能量的窺視，「我們渴望真話、渴望感動、渴望人與人之間真實交流，《見字如面》滿足了這種渴望。」

實力文化總裁、《見字如面》總導演關正文

在實力文化總裁、《見字如面》總導演關正文看來，他對這種需求是自覺且自信的，「在我看來，娛樂至死在任何一個民族都不可能是長期持續的現象。現有的觀眾份額也好，觀眾興趣也好，都不能涵蓋社會整體的文化消費需求，這裡有足夠大的空間。這個空間是主流（節目）此前有所缺位，而我們今天嘗試著做恢復建設和重構。」

用戶第一，騰訊視頻消除了大眾對網綜的「傲慢與偏見」

和大多數普通用戶一樣，周結第一次是在朋友圈刷到了《見字如面》。他已經不記得是誰的轉發，但還記得是王耀慶的朗讀：「非常有代入感，我非常喜歡。」

當時他還以為是個傳統節目，「我還為黑龍江衛視有這樣一個魄力、眼光選擇一檔文化類節目表示讚歎。」

後來他才知道，《見字如面》不僅是台網融合、更是先網後台的節目，這其實是台網融合的非常大的範例。」

《見字如面》是台網融合的一次成功範例

中國作協《文藝報》藝術評論部主任高小立的感覺也類似。他看節目較少關注製作方，只關注節目質量，所以一開始看《見字如面》，他只知黑龍江衛視，不知騰訊視頻。」後來我一聽是騰訊視頻做的，一下子對這個視頻網站有很大的改觀。」

他解釋，自己以前對視頻網站有偏見，「一直以為做的東西都很娛樂，缺少文化含量，現在看來確實是偏見了。」

至於易凱，很多網綜他實在看不下去，「沒有底線」，以至於在必須看完提意見的時候，「很難受」。幾年前，他就給《屌絲男士》「提了很多的意見，至今覺得提的意見很不錯，到後來也都改了」。前段時間他去參加一個熱劇研討會，主辦方介紹自己的主流觀眾在25-45歲，他只好表示「對不起我來錯了」。

但在《見字如面》中，他看到了觀眾的欣賞能力和內心需求的另一種可能：「其實從這個節目來看，我們可能低估了網路用戶的素質。《見字如面》用正確價值觀成功引導了網綜用戶，騰訊視頻能做出這樣的節目，太厲害了，的確代表了行業發展的方向。」

馬延琨解釋，之所以沒有強調騰訊視頻的參與，反而不斷強調導演團隊的作用，因為相比平台，「內容團隊自身的創造力和創作力才是最最重要的元素。這個節目到底是台網節目、網台節目，或者純網節目？騰訊視頻到底是什麼樣的身份？這些問題對我們來說不是最重要的，重要的是作為一個平台，用戶需要什麼樣的節目和服務，怎樣能把更好的節目展現給用戶，這是我們更關心的。」

更好地給用戶展現內容，是騰訊視頻更關心的

2016年是網綜的井噴年。以周結所在的網路視聽協會的統計，從2015年9月到2016年9月的一年間，製作的網綜就有1.5萬多集6萬多小時。這固然是一個巨大的市場，同時，也是一個激烈的戰場，據悉，去年能盈利的網綜不足3成。

而《見字如面》正是在這樣的環境中體現出了自己的競爭力。在高小立看來，這是節目質量和價值觀競爭的勝出。既沒有跟風，也沒有自降身價：「我一直認為，網路綜藝也可以高大上，不是說孤芳自賞，而是接地氣、深入人心的高大上，就像《見字如面》一樣，和家庭中每個成員、和社會中每個人都能發生關聯、進入每個人內心深處。」

高小立認為，《見字如面》是接地氣、深入人心的高大上

身在傳統媒體，陳真也感受到了互聯網在創新驅動中的力量。「過去內容創新的問題我們一直沒有解決，而這個節目做到了傳播主流價值觀，可以說是精品力作，做的很好。當視頻網站都開始往主流傳播走的時候——還有兩億多的人來看——說明互聯網成熟了，將來就會把電視台真正幹掉了。」

而關正文，正是從央視走出去的，他認為，在主流文化的傳播上，「互聯網端起到『更加』的作用這件事情，是必然的，而且是前景寬廣的。」

冷淞引用馬延琨此前說過的一句話，「IP是要養的。」他認為《見字如面》最大的啟示，在於「騰訊視頻和黑龍江電視台，以及和關老師珠聯璧合的合作，就是養好IP給業界的示範作用。如果我們能押准下一輪的審美風潮，實現一個差異化的編排布局，能夠做一條在創新浮躁時代的逆向游泳的魚，我們就能把《見字如面》的一批節目，培養成精品。」

專家也「吃瓜」，第二季《見字如面》可能是這樣……

研討會的一個重要內容，是請專家們就《見字如面》第二季怎麼辦積極建言。有趣的是，面對自己喜歡的節目，專家們也變成吃瓜群眾，紛紛根據自己的經驗和趣味給出觀點，其中還不乏碰撞。

專家們就《見字如面》第二季怎麼做展開討論

在第一季中，一位嘉賓得念十來封信，固然根據他們的性別、年齡等，對信件有所擇取，但讀信者與信件內容的關聯卻不是最密切的。冷凇的建議，強調強化讀信者與信件之間的關係。比如可以用特型演員，或者演過相關角色的演員，來朗讀特定歷史人物的書信；一些當代的書信，可以直接讓本人演繹。

很多人認為書信的領域還可以再拓展，冷凇還建議，可以根據相應時間點或熱點，製作相關專題，比如十九大前期後期，可以做「馬恩通信」、「解放前五大常委之間的通信」之類。增加外國信件，則是他與柴蘆徑不約而同提出的。

但中國電視藝術家協會研究部主任趙彤則認為，相比高層通信，他更希望加入少數民族、以及普通工農之間的書信往來，「在社會涵蓋面上，向下我覺得還是少了半步，我覺得挺遺憾的。」

《見字如面》中，所有的文言文都翻譯成了平白流利，娓娓道來的白話文被朗讀，翻譯者正是關正文本人。其修養之高，令不知情的趙彤在會上感慨：「我看了節目以後，我特想見一個人，特想見見是誰把我們的古代漢語圓潤地轉移成現代漢語。這個人的功力太好了，文章翻譯到這樣的地步，我聽書信的時候，身上起雞皮疙瘩，真的翻譯都到位了。」

但也有多位嘉賓建議，古文應當有原文，「一篇原文，一篇翻譯稿，至少我個人更喜歡。」柴蘆徑說。

中國傳媒大學播音主持藝術學院教授柴蘆徑表示，自己更喜歡古文的原文

在目前的節目形態中，流程基本是一名主持人兩名嘉賓拆信、引出信件基本背景，而後朗讀者上場朗讀，結束後，三人再根據內容簡短探討。

有人喜歡這樣簡單的形式，像陳真就讚揚其簡單、明快。「現在做節目太複雜了，這個很簡單，但好看、精緻。好的東西都是簡單的，確實做的非常好。」

一人、一信、一話筒，是《見字如面》向觀眾呈現的初衷

但冷凇認為，拆信的儀式感仍有點弱，顯得草率，他希望」兩家平台，給親愛的關老師增大投入，技術口一開，可上升的空間是非常大的。因為現在對於節目創新來講，形態就是內容。形態創新等於內容創新：信件以什麼樣的形式出現？怎麼投到大屏上？怎麼念法？拆信嘉賓的儀式是什麼？這個信上不上牆？我們的模式感從哪來？」

而易凱則明確對此表示了不贊同：「我不太同意加大點投入，儀式感什麼的。我本人因為出身貧苦，也比較節約，不太主張搞得更絢、更儀式，其實我覺得通過內容更豐富一些可能更好一些。」而他的建議會避免明星化，多用素人朗讀，甚至讓現場觀眾參與朗讀。

甚至，主持人和拆信嘉賓的配置都引起了討論。柴蘆徑認為，兩名文學教授的解讀讓她收穫很大。但趙彤認為，兩個拆信員都是文學專業，過於同質化，一方面話題可能重複，另一方面，如果信件內容涉及到其他學科（比如歷史），則可能無法深入。

主持人和拆信嘉賓的配置也引起專家的討論

而馬延琨透露，其實在第一季的時候，許多問題都與關正文討論過，而最後節目所呈現的是導演的自覺堅持。「其實我私下也跟關導有過非常劇烈的討論，像剛才說的，是不是應該用古文而不是現代文，包括書信題材的國際化、普通人書信的採納，包括我自己也有糾結，到底有沒有前面三個人解讀的必要？如果有，應該讓什麼樣的人解讀？」

她相信，「關導在整個創作的過程中，應該都思考過，都做過一些選擇。但是第二季的時候，是不是我們可以有更多的空間再重新思考這些問題，我覺得關導和他的團隊一定會討論。」 作為參與者，她選擇「不表揚，也不提意見」。

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