從小資到「土鱉」！將屈臣氏拉下神壇的，絕不只是它家導購

「小姐，要買什麼？哎呀，你的皮膚……」

只要逛過屈臣氏，想必都被這句話打過招呼。有人笑稱，人生中皮膚最差，就是進屈臣氏的時候。網路上還曾流傳過一套專門應對屈臣氏導購的神回復。

玩笑歸玩笑，不過這個曾經首屈一指的美容、護膚的商業巨擘如今難以笑看風雲，它正以外人難以想像的速度走下神壇。屈臣氏中國區原CEO羅敬仁離職，業績從2013年增長23%到2016年增長-4%，可比店增長-10.1%....種種問題，讓屈臣氏陷入前所未有的壓力中，同時也把聚光燈從「導購」身上擴至整個品牌。

早在1828年屈臣氏還只是一個小藥房，被華人首富李嘉誠名下的和記黃埔收購後，開啟了裂變的開掛模式。從英國到歐洲，再擴張至東南亞，近二十年的時間裡通過資本的併購力量迅速拓寬市場，提升其國際實力。

對抗電商

早些年前，魔爪還未觸及過多的二三線城市時，逛屈臣氏曾被看做是洋氣的事。競爭商們還沒出現那麼多琳琅滿目的品牌，屈臣氏的能力正好能供給市場眼界還未完全打開的小鎮青年們。

隨著互聯網的發展，國內超市的品牌早已不能滿足消費者的胃口，一二線城市尤為明顯。由此滋生的代購熱潮正說明著消費者眼光的提升，還有隨之爆發的購買力，高質量的國際品牌才能滿足他們的需求。

崛起的新興購物方式逐漸對線下零售商造成影響，年輕消費者的購物理念已經不再單純靠價格來判斷，而是受個性化和時尚潮流需求的驅動。比如那一波波向口紅勢力低頭的女生們的眼中只有YSL、迪奧、香奈兒等國際大品牌，除了大商場里進駐的專櫃，或絲芙蘭這類國際商品的購物門店外，屈臣氏系的連鎖店是難以企及的。知名彩妝除了美寶蓮，鮮少有其他知名彩妝進駐吸引消費者的眼球。

正如屈臣氏面向的是90後的消費群眾，網路紅人、電商達人很容易成為的時尚潮流的引領者，門店裡捉襟見肘的國內品牌成了時尚美眉們的隱形隔板。

屈臣氏也清楚自己在網路的劣勢所在，去年曾與百度外賣合作提供化妝品外賣服務，在網上下單，一個小時內送達。畢竟化妝品不如外賣主食的必需品，非剛需的服務硬對接上客戶，尷尬的場面讓該服務沒待多久便下線了。

店大欺客

除了屈臣氏本事的運營方向存在問題外，與它合作的客戶也表示危機不斷。說商品在屈臣氏里賣根本賺不了錢，這句話有多少人信？

能在屈臣氏入住生存下來，將產品成本控制到零售價的八個點以內，才能勉強支撐後台費用，換句話說，八個點的成本控制只能使屈臣氏一方贏的局面，而供貨商、消費者則都是受傷的一方。店大欺客的模式破壞商業生態結構，短期的獨贏模式的終究變成多敗俱傷。

據悉，屈臣氏採用「末位淘汰制」選擇下架的國產品牌。入駐品牌需要向屈臣氏門店承諾保底銷售，月銷量低於1200萬元的品牌均有可能面臨淘汰。

一邊倒的模式從側面趕走了一部分品牌，如今的屈臣氏被幾家獨大的品牌佔據著，加上導購的苦口婆心的推薦，消費者在屈臣氏的體驗很能劃分為兩種，一種是知道自己需要什麼產品的消費者，不會選擇屈臣氏。第二種是不知道自己要買什麼產品的消費者，在一次不良的購物體驗之後，也不會再選擇屈臣氏。

黏性導購

還有一個不得不提及的是屈臣氏式的導購。導購數量幾度碾壓消費者，窒息式體驗讓用戶避之不及，留下的往往不是熱情而是厭煩的購物體驗。當營業額成為商家追逐的第一項，接踵而來的各種促銷手段成了銷售變質的罪魁禍首。

「我只是看看」成了只想拿著所需品的購物者的最佳擋箭牌，拎著僅需買的一點小物，懷揣著一顆沒被勾搭上的僥倖心理，奔向收銀台，無一例外還會遇上詢問辦理會員卡的收銀員。一氣呵成的「逃亡」式購物體驗成了消費者恐懼踏入大門的隱形屏障。

與線上電商迎面相撞，線下零售看似紅利逐漸消耗殆盡。但越來越多的互聯網巨頭重新盯上零售，線上與線下互補共進才是盈利之處。新零售需要補習的課程還有很多，正如屈臣氏近期交出的學費，不知道能夠他們受益多少。