母嬰家庭人群報告：爸爸及祖輩育兒參與度凸顯，以家庭為單位的母嬰經濟崛起

近日，艾瑞聯合親寶寶發布了2017年《中國母嬰家庭人群白皮書》（以下簡稱報告）。報告顯示除了主力媽媽外，爸爸和祖輩也參與到孩子在成長過程中所涉及的衣食住行等各方面的決策，並起到越來越重要的作用。並且，爸爸和祖輩也開始通過母嬰App關心孩子的成長，母嬰App受眾人群越來越多元化。

移動化趨勢成主流，家庭經濟正在崛起

隨著第三次嬰兒潮和全面開放二胎新政的衝擊，艾瑞諮詢認為，預計到2018年年末，中國母嬰家庭群體規模將達2.86億，與2010年相比，將增長21.2%。母嬰家庭人群的迅速擴張，以家庭為單位的母嬰經濟正在迅速崛起。

此外，移動化趨勢也已然成主流，移動端使用時長佔比88.2%，這兩項趨勢必將促進母嬰App的高速發展。報告顯示從2016年2月到2017年2月，母嬰類App的月獨立設備數整體漲幅超過70%。艾瑞數據顯示，作為母嬰頭部企業App親寶寶，截至2017年2月，月獨立設備數已達到1051.3萬，處於行業第一梯隊。

在36氪之前的報道中，我們了解到親寶寶與其他母嬰App最大的不同點在於親寶寶不局限於媽媽群體，其以家庭為服務對象，為家人記錄、分享寶寶的成長曆程。這種以家庭為目標群體的模式似乎更符合報告中母嬰App使用群體結構的轉變。

爸爸和祖輩育兒參與度正在凸顯

報告中，母嬰家庭人群不同家庭角色的母嬰App使用行為顯示，爸爸人群中，67.8%的用戶每天使用母嬰App多次，高頻長時的高粘性用戶佔比6.3%。祖輩人群中，63%的用戶每天使用母嬰App多次，高頻長時的高粘性用戶佔比達到了14.1%。相比較於媽媽人群中，每天多次使用用戶佔比74.1%，高頻長時的高粘性用戶佔比16.9%的比例，差距正在逐步縮小，爸爸和祖父母輩的育兒參與度正在凸顯。

母嬰家庭消費決策能力分布平均化

隨著用戶群體結構的轉變帶來的是消費決策者的變化。61.9%的家庭中爸爸是家庭消費的主要決策人之一，51.9%的家庭中爸爸是母嬰消費的主要決策人之一；雖然整體而言，爸爸媽媽佔據了消費決策的主導地位，但也有 24.9%和23.5%的家庭分別將祖父母/外祖父母作為家庭消費決策和母嬰消費決策的主要決策者之一。母嬰家庭消費決策能力佔比正逐漸向均衡的家庭成員結構靠攏。

各個家庭消費能力不一，隨著母嬰產品月開銷不斷上升，男性親屬的購買力逐漸凸顯，反轉成為購買母嬰產品的主要力量和決策者。例如，母嬰產品月開銷5000元以上的群體中，男性親屬佔比達53.8%。另一方面，孩子成長階段不同，需求焦點也會逐漸發生轉移。隨著孩子成長，需求將逐漸由母嬰保健轉向學習運動產品，男性決策優勢也隨之凸顯，爸爸逐漸成為購買母嬰產品的主力軍。

馬太效應顯現，行業頭部App優勢強化

根據艾瑞調研，記錄成長、家庭內分享動態及獲取育兒知識是母嬰App的三大主要使用動機。其中，86.8%用戶使用母嬰App的主要目的是記錄孩子成長, 近80%用戶通過母嬰App分享孩子動態，母嬰App已是母嬰家庭分享的主流途徑。

值得一提的是，艾瑞數據顯示，以記錄孩子成長和家庭內分享動態為動機的用戶專一度更高，該部分用戶只使用一個母嬰App的比例分別達到58.1%和57.6%。而以早教和購買母嬰產品為使用動機的母嬰用戶，只用一個母嬰App的比例僅為51.5%和51.1%。

「未來，行業頭部App的聚焦效應將會更加顯著，用戶將集中流向向口碑和綜合使用體驗更好的產品。」艾瑞分析師艾欣認為。根據調研結果顯示，以親寶寶為例，作為行業頭部App，其整體用戶推薦度達到8.7，顯著高於行業平均水平。並且，超過50%的用戶認為親寶寶在內容價值和功能獨特性方面高於行業平均期望值。

親寶寶的用戶里，媽媽只佔到40%，爸爸佔29%、其他親友佔15%、爺爺奶奶佔16%。親寶寶的用戶結構其實是目前中國家庭「倒三角」結構的縮影，即父母加4個長輩共同撫養1到2個孩子,家人親友間的網狀結構使得用戶的使用黏性大大提高。這種強關係體，一旦建立起信任和使用習慣，便可在孩子整個成長過程中不斷挖掘出各種可持續性商機。像親寶寶這類擁有海量強關係用戶數據的公司，如能充分挖掘大數據和人工智慧，對個性化廣告、消費場景構建提供更科學地商業決策，其作為家庭流量入口的優勢可發揮到最大化。

以小見大，母嬰家庭決策能力的變化與用戶群體結構定位的調整以及日益合理化的育兒理念，這三者之間關係的發掘與構建值得我們深思。

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