別笑！你並不知道化妝品的背後是什麼

也許，你用過很多年的化妝品。

也許，你賣過很多年的化妝品。

也許，你甚至生產過很多年的化妝品。

但是，你也許真的並不知道化妝品的本質是什麼。

你可能會告訴我，化妝品是用來讓女人變得更美。

你也許還會告訴我，化妝品可以讓女人看起來顯得更年輕。

你甚至會告訴我，化妝品的使用體現了人的生活方式。

但是我想告訴你，化妝品背後體現的是：人類進化過程中的陰謀對抗。

人類是靈長類動物。

進化學理論告訴我們，在靈長類物種當中，性選擇對臉部的關注度是最高的。沒錯，就是我們現在常說的一句話：這是一個看臉的世界。

為什麼？因為靈長類跟其他物種的巨大區別是：它們是高度社交性和高度視覺性的動物。

什麼是高度社交性？就是關注同類的關注點和面部信息。

什麼是高度視覺性？就是關注同類的臉長什麼樣子。

傑弗萊米拉在他的研究中告訴我們，女性的面部吸引力有許多信號，比如更大更明顯的眼睛、更豐滿的嘴唇和顏色更淺更光滑的皮膚等等。這些信號的作用本質上是什麼呢？除了健康之外更重要的是，它可靠地傳遞了女性穩定的基因質量和生育能力。

換言之，女性在這方面的信號呈現質量，可以為她們換來異性更多的持續幫助、關懷和投資。女子的生育能力在青春期末期會迅速遞增，並在25歲左右達到顛峰期，然後在30-40歲左右進入邊際衰減期，40歲以後進入生育能力最低谷的周期。

所以說，在人類漫長的進化史中，女性本能地開始尋找對策，延長她們吸引異性關注的周期。如果無法實質上的延長這個周期，至少從視覺上去延長這個周期。

我們都知道，在生活中我們並不會本能地去通過年齡來判斷這個周期，甚至也無法在每個女性身上貼上身份證號碼用來彰顯年齡的符號，更多地是從視覺上作出模糊或本能的判斷與猜測：也就是看起來很年輕。

於是在很久很久以前，化妝品的概念就應運而生，它們的出現就是女性隱藏和偽裝生育能力的一種工具。用米拉的理論來說，就是放大或偽裝生育能力面部呈現暗示值。比如豐滿的嘴唇、水汪汪的大眼睛、突出的蘋果肌、白皙滑嫩的肌膚、濃密有光澤的頭髮等等。

於是，一言以蔽之，幾乎在全世界的各種文化族群里，女性都會通過使用化妝品來讓自己的面部特徵看起來像是25歲正值生於巔峰的樣子。

這，就是化妝品的本質。

例如，眼睛的大小、眼白的純度和對比度在25歲之後就開始衰退，於是女人就開始使用眼線筆、眉筆、睫毛膏、眼霜、眼妝等產品讓眼睛看起來更大更亮，增加瞳孔、虹膜、鞏膜、睫毛、眉毛之間的明暗對比度。事實上，各種平面廣告P圖的重點也在於此，於是修圖工具的功能突出點也會在這方面用力。

再比如，嘴唇的厚度、紅潤度和外翻角度也會在25歲左右達到巔峰值，於是女人們會用唇線筆、唇彩、唇膏和唇蜜來達到最佳效果。

再比如，女性會用粉餅、粉底和面膜以及各種面霜護膚霜讓皮膚的膚色和肌理顯得更均勻更白皙，皺紋更少。

再比如，女性會用洗髮水、護髮素、染髮劑來模仿巔峰期頭髮的密度、色澤飽和度。

事實上，女性追求讓自己看起來更美更年輕，男性追求更美更年輕的女性，大家並非有意識地知道自己在意生育能力和美麗之間的關聯，更僅僅是一種本能導致了這種進化。

所以，所有的化妝品都有一個相同的目的，就是產生增強年輕和生育能力表象的效果，但是這也同時為化妝品的營銷和開發生產引發了一個巨大的困難和瓶頸：想要依靠化妝品本身在功能上的真正革新來做到引領霸佔市場，幾乎是不可能的任務。

事實上，真正能夠獲得醫藥部門認證的產品必然可以一勞永逸地獲得豐厚利潤，但是本質上只是「增強表象」的產品並不能獲得相關部門的法律認證和背書。這一點，其實廠家和消費者都是心知肚明的。在這個行業，功能性的化妝品往往意味著違規甚至違法。

那麼，能夠用上力氣的只能是：概念、包裝和價格，或者反其道而行之強調其天然性和無害性。當然，大的品牌會把力氣用在品牌文化和極其微妙的生活品質上。這也是這個行業為什麼營銷、策劃和包裝設計類的第三方公司會如此興盛的原因，這也是大家為什麼會把大量的金錢成本用於廣告和促銷渠道上的本質原因。

未來的消費者會有越來越清醒的自覺能力和認知能力，作為行業的從業者，強調功能和誇張效果的玩法遲早會走向窮途末路，這只是時間的問題和空間的問題罷了。

如何營造文化的差異，如何研究消費者的微妙心理差別，如何利用社群文化反向引導消費者需求，是未來這個行業能夠用上力氣去延續消費者的消費動力的不二法門。

化妝品行業依靠粗暴的營銷、廣告、渠道推動和終端動銷的上半場基本已經結束，現在是中場休息的時候，一旦進入下半場後，誰能更加了解消費者、誰能更善於塑造品牌文化，恐怕才是未來幾年洗牌後能繼續留在牌桌上的根本條件了。

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