Airbnb CEO親口告訴你「愛彼迎」這個中文名是怎麼來的

天下 04-20

如果你對「愛彼迎」這個名字略感陌生，那麼你可能對它的英文名更為熟悉——「Airbnb」。2013年就進入中國市場的Airbnb在2017年上半年做的最大的市場活動就是發布了自己的中文名。這會是一個好名字嗎？現在評論還為時過早，在Airbnb交出考卷之前，我們不妨先來聽一聽Airbnb聯合創始人兼CEO Brian Chesky對Airbnb的思考。

Airbnb CEO Brian Chesky喜歡在「家」的感覺中工作，而去到任何一個地方，他都喜歡待在最具當地特色的屋子裡。或許，佇立於上海外灘萬國建築群中的「外灘三號」老洋房能夠能幫他滿足這個願望——相對而置的墨綠色靠背皮沙發，鋪在地板上的雜色編織地毯，以及牆上的Airbnb中文海報……這一切讓Brian感到舒適而親切。

Airbnb CEO親口告訴你「愛彼迎」這個中文名是怎麼來的

西裝革履的Brian一改往日「T恤+牛仔褲」的矽谷創業家風格，從靦腆的美國大男孩蛻變成精英企業家。十年前，紐約長大的Brian來到舊金山，卻租不起像樣的公寓，正是他與好友的租房互助創意成就了今天的Airbnb。十年過去，Airbnb已經成為一家全球企業。

對於努力想要讀懂中國的Brian來說，微信是他和中國夥伴們溝通的重要「渠道」：「微信給Airbnb提供了很大的靈感，它不是一個功能單一的APP，而是一個超級APP，它整合了許多APP的功能。我希望Airbnb也可以這樣，並不只是一個關於共享住宿的應用，而是一個關於住宿、旅行、攻略的應用，成為像微信一樣的超級APP。」

創辦於2008年8月的Airbnb，如今邁入了第九個年頭，所覆蓋的市場也從最初的舊金山擴展到了全球191個國家、6萬5千個城市的300萬個房源。

數字不僅顯示出Airbnb的增長，也體現出新經濟模式帶來的衝擊——據彭博社報道，2016年下半年，Airbnb作為共享經濟先驅首先實現盈利，全年營收增幅超過80%。在共享經濟普遍還處在燒錢狀態下，Airbnb已憑藉實力證明共享經濟是一個確實可營利的經濟模式，一舉扳倒了市場認為共享經濟「只進不出」的看法。

與所有擴展全球的互聯網巨頭一樣，在「走出去」的道路上，中國也是Airbnb無法忽視的重要市場。中國不僅有著15億人口，更是全球第二大經濟體。在Brian看來，中國是Airbnb連接世界夢想中的關鍵一環。

談起Airbnb在華的深入布局，Brian毫不掩飾對於中國市場的興趣：「中國市場無疑是全球最重要的市場之一。」

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Airbnb「奇屋一夜」活動，入住彭于晏的「秘密基地」

對近年來Airbnb在華業務數據的一瞥，就能解釋Brian為何對中國市場充滿期待：自2008年以來，已有累計超過530萬名中國遊客在全球範圍內使用了Airbnb。Airbnb目前在中國擁有8萬房源，2016年在中國出境游市場增長達146%。雖然其用戶基數本身有待提高，但過往幾年Airbnb在中國「野蠻生長」下也能增長迅猛，實屬不易。

Brian亦深知中國市場的複雜性和挑戰性，而當他帶著近期發布的全新旅行平台（Trips）來到上海時，人們感受到，善於做功課的Brian顯然是「有備而來」。

「慢哲學」經營互聯網生意

與Uber用大量資本迅速催熟中國市場、通過補貼搶佔市場份額的激進做法不同，Airbnb在中國甚至整個亞太地區，一直維持保守、溫和的市場策略。

「相對Uber『暴力』進入中國，Airbnb溫柔得像一陣風。」互聯網住宿服務商潮宿創始人林璐如此評價。而據說，如果你想加入Airbnb中國，等待你的將是漫長的七八輪甚至十幾輪面試。

事實上，不論是尋覓人才、上市計劃，還是市場策略，「慢」貫穿了Airbnb的始終。與大多數風頭正盛時就對IPO躍躍欲試的互聯網公司不同，不緊不慢的Airbnb卻悠悠地回應上市傳聞：短期內都不打算上市。

Brian直言，他想要的是一個「慢公司」：一個可以抗擊許多外力生存很久的公司。「馬雲也說過，希望把阿里巴巴打造成『百年老店』。我們當然希望能創造出長久的公司，所以我們那麼在乎這個社區，那麼在乎品牌，那麼在乎企業文化。我不太確定技術類的公司是不是都能存活100年，畢竟技術的變化還是會很大的，但是總有一些東西是永恆的。你需要知道你能提供什麼，會在100年之後還是很重要的。」

正因Brian向來篤信「慢哲學」的力量，相對於許多美國公司，Airbnb進入中國市場的策略一直都是穩中求進。

進入中國的外企有好幾撥，第一代外企進入時國內競爭壓力小，只需要把國外戰略在中國執行即可；第二批、第三批入華企業，面臨的市場環境和以前大不一樣，它們面對的是最優秀的本土競爭對手，即使今天谷歌再度入華都會面臨同樣的問題：怎麼做出中國人喜歡的產品？怎麼和本土合作夥伴建立好的生態關係？怎麼不被本土競爭對手打敗？

Airbnb在中國發展的邏輯是，以出境游切入市場，將這批在海外體驗Airbnb的中國人發展為Airbnb國內的房東和房客。自2017年起，Airbnb會加大國內市場投入，出境游業務仍會佔Airbnb中國的絕大多數份額。

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Airbnb房屋預定界面

為了進一步實現中國本土化運營，Airbnb建立了本地化團隊，並由該團隊運營Airbnb中國。中國是除美國總部外唯一有Airbnb產品和技術研發團隊的國家。目前這支研發團隊的領頭人是葛宏，他擔任Airbnb中國產品研發的副總裁，葛宏曾經是 Facebook 的技術總監，也是 Facebook News Feed Ads業務的開拓者之一。

「與其他國家的Airbnb相比，我對Airbnb中國賦予充足許可權，只有當他們需要我的時候我才會參與決策，並且我會更加尊重他們的意見。因為我們的競爭對手是當地的，如果Airbnb不夠本土化，就會被淘汰。」

Brian希望在中國組建技術和產品團隊能幫助 Airbnb 在不違背自身發展邏輯、願景的大前提下，將本地化做到極致。

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位於北京的Airbnb特色房源

而在產品方面， Airbnb針對中國用戶用手機預訂房屋的習慣，在研發時更偏重對手機客戶端的設計完善，還加入了微信登錄介面。面對「沒有移動支付，就失掉中國大半用戶」這種中國市場特性，Airbnb則早已接入了支付寶。

「愛彼迎」也是由Airbnb中國團隊選定的名字。整個團隊前前後後否決了1000多個諸如「遨彼鄰、遨往、彼心鄰」等備用名，經歷過全國主要方言發音全部無誤的「安全測試」，才最終選定「愛彼迎」三個字。但Brian心裡很明白，要贏得這個龐大的市場，絕不僅僅是取一個漂亮的中文名，再做幾場大宣傳就能拿下的。

互信與合作是立足根本

作為共享經濟先驅之一的Airbnb早已確定了共享住宿市場老大哥的地位，其全球化布局也比同類平台都更為完善和深入。就在抵達上海的前幾日，Brian才剛剛與印度總理莫迪見面，並在Facebook上分享了與莫迪握手的照片——顯然，Brian此行是為下一步Airbnb進入印度市場首先打通政府關係。

「不搞全球化的旅遊公司就好像一部沒有Email功能的手機，它的業務會非常有限。我想中國的旅行者們會樂於使用同一個全球性平台來訂房和定製旅行服務，而不是在中國用一個平台，在國外用另一個平台。所以我認為全球化的社區是其他美國科技公司所沒有的『Airbnb基因』。」談到Airbnb自身的優勢，Brian表示了充分的肯定。

但是，在中國，美國企業想取得成功向來不易。文化差異、政府干預以及在這個比美國更大的市場上競爭的巨大成本，已讓從沃爾瑪到Uber等諸多公司折戟。

水土不服、本土競爭者、消費者信心缺乏，進入中國後，擺在Brian和Airbnb面前的，是硬生生的難題。如何在險象環生的中國市場「軟著陸」？

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Brian覺得，找到合拍的搭檔是最重要的一環。紅杉中國與寬頻資本不僅是中國兩家最成功的風投基金，在協助美國企業進入和拓展中國市場方面，更有著豐富的經驗和成功的紀錄。美國職場社交網站LinkedIn正是在這兩家基金的護航下在中國站穩腳跟。「我們需要在中國尋找最好的合作夥伴，而他們顯然就是最佳的選擇」，Brian說。

而紅杉中國與寬頻資本的投資人沈南鵬與田溯寧對Airbnb中國的前景相當樂觀，談到中國市場的監管問題，兩人也報以樂觀的態度。「我們與中國監管部門有著良好的溝通。而且我們相信，Airbnb不僅是一家公司，而是代表著一種新經濟模式，共享經濟模式的高效對中國經濟轉型也很重要。矽谷的創新與中國的市場結合，這是非常強大的組合。」田溯寧如此認為。

他繼續闡述：「對於每個國家來說，共享經濟都會面臨著挑戰。但這是趨勢，雖然會給監管部門帶來新問題，但也會給社會和經濟帶來更多的好處，會製造大量就業，提高經濟效率。中國房地產的空置率非常高，而Airbnb能夠很好地提高住房利用率，幫助當地城市增加收入。」

沈南鵬也對此報以相同的態度。「過去幾年我對中國市場的觀察來看，只要產品足夠出色，能夠提高效率或者創造新需求，中國市場都會抱著開放的態度，其中包括監管部門。」

在產品本土化方面，Brian也作出了不同於其他市場的決策，其中就包括接納職業房東。專註於日本房產投資的有一居聯合創始人蘆義說，Airbnb為亞洲區做出的最大改進是，在一定程度上認可了職業房東的存在。Airbnb在歐美很反對職業房東，大量房源是房東的一個卧室。但亞洲城市人口密度大，城市住房面積偏小，有很多職業房東，甚至很多房源是由小公司經營。

而面對安全問題，Brian認為「建立信任」恰恰是他從業10年來所獲得最寶貴的經驗：「很多人認為Airbnb的核心創新是創造家的感覺，但我認為我們更大的創新就是建立互信，讓陌生人互相信任和共同生活。信任是我們業務的基礎，也同樣會是我們中國業務的核心。我們會通過身份證進行用戶資料確認，並且通過Facebook、Twitter、谷歌以及微博等其他網路資料進行交叉確認。對中國市場來說，微博顯然具有重要作用。」

談到安全問題，他的表情嚴肅了很多：「我們有250多人的團隊負責安全問題，提供24小時客服熱線，並通過保證金機制，確保租住雙方的安全。但更為重要的是，Airbnb現在有超過數千萬用戶，他們當中70%的人都會進行留言評價，這些上千萬的評價也構成了重要的安保措施。」

「進軍中國必須保持謙虛」

Q=《周末畫報》

A=Brian Chesky

Q: Airbnb進入中國市場最大的困難是什麼？

A:最大的困難是中國市場太大、太與眾不同了。所以必須因地制宜，精準發力。

Q: Airbnb在中國市場上有什麼問題是亟待解決的？

A:首先是尋找中國合作者，同當地政府、公司建立合作關係。其次是保證自己做最好的產品。在共享民宿行業中，最好的產品意味著最高質量的社區，而最高質量的社區意味著平台對房主最嚴格的監管。

Q:您最近在中國市場上看到了什麼機會？

A:中國旅遊市場的快速成長，這意味著中國遊客增多，而這一增長大部分來自移動化、更年輕的群體，他們樂於嘗試新事物，這將給Airbnb帶來機會。中國的千禧一代並沒有固化的旅行模式，而在許多其他市場上，主要目標群體年紀比較大，他們已經習慣了某種旅行模式，因此Airbnb必須改變原有的思維方式。

Q:許多跨國公司在與中國本土企業的競爭中落敗。Airbnb從中吸取了什麼經驗教訓？

A:首先是不要傲慢。許多公司想當然地認為他們會在中國市場上取得成功，態度傲慢，最後都失敗了。所我們必須保持謙虛，認識到中國市場的不同，認識到它的難度。我們曾同許多美國公司的CEO談過，尤其是在中國失敗的那些公司。也向許多中國公司的CEO請教過，比如馬雲、馬化騰、李彥宏。