從名人廣告看設計心理學！

文/於文超 齊珊珊 圖/Google

名人廣告作為這個信息化時代的重要宣傳手段，已經成為一個重要的社會現象。並且在社會生活中引發了大討論。名人廣告不僅為企業帶來了良好的效益，同時也隱藏著不少風險。

隨著市場經濟的繼續高速發展，消費已經成為人們生活的重要組成部分。消費的層次、內容、範圍、頻率、觀念等等，也都隨之發生了改變。與此同時，為了贏得更多的消費者，佔據更大的市場份額，商家們也都使出了渾身解數，其中一個具有代表性的現象就是名人廣告的出現和發展。

名人廣告

大部分的普通人對社會上的風雲人物或多或少都懷有仰慕或者好奇的心理，這些風雲人物受大眾和媒介的矚目，通常被稱為名人。由於人們好奇心理的影響以及"粉絲"對其喜愛的名人的"膜拜"，名人的好惡往往被蒙上一層神秘的色彩，而他們在生活消費中的偏好也會對普通人產生一定的影響，因為當一個人在心理上崇拜喜愛某一個人時會不自覺地在行為上去模仿他，希望自己無論從打扮、舉止還是生活習慣等方面都與其相似。

利用人們這種追求時尚，崇拜明星，願意吸取別人的經驗，甚至效仿名人做派的心理，請人們熟悉的名人介紹、推薦產品，談論他們使用產品的感受，無疑會引起人們的注意，勢必引導一批名人的崇拜者前去購買廣告中的產品。介於此，便產生了名人廣告。

名人代言廣告的優缺點

名人一般都具有較高的知名度，相當的美譽度以及特定的人格魅力，名人廣告與其他廣告形式相比，更具有吸引力、感染力、說服力和可信度，有助於引發受眾的注意、興趣和購買慾，同時體現品牌實力，進一步提升企業和產品的社會形象。名人廣告就是利用了名人效應刺激消費者，以此來推廣產品，達到廣告的預期效果，具體表現在以下幾個方面。

提高廣告的被注意程度，不管廣告的目的是加強人們的記憶、改善品牌，還是誘發購買行為，要使廣告有效果的第一步都是引起消費者注意。名人本身具有廣泛的知名度，擁有大眾的喜愛，一旦出現，很容易引起觀眾的注意。

迅速提升產品檔次和知名度，由於明星的特殊地位和富足的生活水平，逐步形成了一個高檔消費者群。明星的日常用品被理所當然的定義為高檔消費品，廠家從而實現借梯登高的廣告效應。

獲得消費者的信賴，名人在特定的範圍或領域當中往往具有相當的權威性。

當然，名人廣告也有其缺點。具體表現在：名人廣告以說教為主，缺乏創意和幽默感。名人廣告容易脫離消費者，沒有親切感。從貼近生活的角度看，名人廣告遠離了普通的大眾生活，不能引起很好的共鳴。名人代言的動機會制約廣告的效果。很多名人雖然代言某個產品，但是根本不曾使用過或者是了解過該產品，這時，公眾就會對名人拍廣告的動機產生懷疑，甚至對產品產生懷疑。

名人廣告的適用範圍

在心理學中，有一種著名的學習理論叫做經典性條件反射。該理論由俄國生理學家巴普洛夫首創的。該理論證實，在生而具有的非條件反射中，人為的在非條件刺激呈現的同時加入一個中性刺激，在多次同時呈現兩種刺激之後，即使單獨呈現此中性刺激也能產生同樣的效果。名人廣告中，名人與產品也是通過該機制來產生效果的。由於該機制的存在，名人與產品被連為一體，有時候甚至一榮俱榮，一損俱損。因此，為了保證廣告的正向有效性，在選擇名人代言廣告時，需要特別注意其適用的範圍。

名人與目標市場相匹配

名人形象及其所代表的核心價值觀越是接近目標市場，越容易被目標市場認同。比如某明星曾經在大學任教，還主持過少兒節目，由其代言某兒童學慣用具就取得了良好的效果。反之，如果目標消費群對其形象持否定悉度，其所做廣告的效果自然不會好。

名人形象與產品形象一致

只有當名人以一個熟悉的、富有體驗的、具有專業知識的、在新產品使用方面具有權威性的面貌出現在廣告上推薦的佐證產品時，名人的聲譽和大眾對他的信賴才能自然而合理地延伸到這個產品上來，該名人廣告才具有說服力。例如現在市場上的化妝品廣告往往選擇年輕貌美的女明星，或是年紀稍長但是保養的特別好的女星來代言，這效果要比讓相貌平常的普通人代言好的多。

名人與產品在廣告中的位置

名人推薦只是一種表現手段和形式，切忌喧賓奪主，突出名人而冷落了產品使其淪為配件。名人廣告雖要名人蔘演，但廣告中真正的主角應該是傳播內容。名人僅僅作為傳播形式而存在，其在廣告中的台詞及表演都是圍繞突出信息特色，傳達信息內容展開。倘若廣告中都是在展示名人的美而弱化了產品，那結果只能是增加了名人的出鏡率，卻對產品的宣傳與推廣起不到應有的作用。

名人名氣的壽命周期

隨著媒體的日益增多，文化的豐富和價值觀的多元化，人越來越容易出名，名人也越來越多，而名人名氣的壽命周期卻越來越短。而一般說來，如果名人廣告的實施是成功的，那麼名人形象和產品形象便捆綁在了一起。一旦該名人的名氣開始下降，其代言的品牌形象也會受到牽連，甚至會一落千丈。

一個產品在不同時期會有不同的品牌代言人，這是因為當消費者對名人的關注度下降之後，對該明星代言的產品的關注度也隨之下降，而商家也就不得不尋找其他人氣高的明星來為其代言。推薦閱讀：廣告學！大行其道的名人廣告

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