戶外廣告打造科幻感:實現真正的互動
在車站等車,竟然目睹外星人入侵這樣的科幻大戲;冷凍的廣告牌里藏著錢,融化之後,可以隨意取走;碩大的廣告牌上裝了一個水龍頭,打開之後,流淌出來的是啤酒……這些品牌在戶外設置的互動廣告,吸引了無數眼球,讓人腦洞大開。
對於品牌來說,這些戶外互動廣告不僅僅是一個噱頭,它更是ROI助推器,而這其中的兩個關鍵,都藏在互動廣告中——互動和病毒式內容。
戶外互動廣告是伴隨著體驗營銷的興起而出現的。嘉士伯高級品牌經理Dharmesh Rana認為,消費者喜歡體驗,通過創造體驗,消費者會自然地參與進來,而這些互動轉化成社交貨幣,在社交媒體上進行流通分享。
Step 1:互動起來
所謂互動廣告,顧名思義,就是能夠與消費者產生互動。這些廣告的好處就在於,它能夠讓行人停下匆匆的腳步,給了品牌額外的時間傳達出自己的訊息。JCDecaux的未來及內容主管Stacey Knight認為,互動是把消費者放在活動的中心,一旦消費者與品牌進行互動,他記住品牌的可能性比看到一支平面廣告要高出3倍。
4月份的時候,英國冷凍食品品牌Birds Eye在倫敦擺了一個20英尺高的冰凍廣告牌,廣告牌的秘密在於,它裡面藏了700英鎊的錢。當冰逐漸融化之後,裡面的錢就會露出來,行人還可以隨意把錢取走。
有錢可以拿,光靠這個賣點,行人不僅是會駐足觀看,說不定還想搬個小板凳坐等冰融化,錢露出來。這就給了Birds Eye足夠的時間闡述自己這個活動的信息:平均每個英國家庭每年浪費掉的食物價值700英鎊,如果大家能夠把食物冷凍起來,一年就可以省下這筆錢。
Birds Eye的營銷總監Steve Chantry說,如果行人對你的東西感興趣,自然會停下來,拍照發到社交媒體上。所以戶外廣告觸達的人群,是遠遠超過路過的人的。所以,戶外廣告的效果,不是靠擺放一天或者一周的廣告來獲得品牌意識的,因為廣告結束後,這些內容還可以用來繼續傳播。
Step 2:病毒式傳播
一支戶外廣告能夠觸達的消費者是十分有限的,但是互動廣告的魅力就在於,與消費者之間的互動,也能成為傳播的內容,而這些內容由於創意無限、驚喜不斷,通常能呈病毒式傳播。
百事極度可樂(Pepsi Max)為了吸引18-24歲的年輕消費者,在公交車站上演科幻大片,「捉弄」他們。
Pepsi Max通過調研了解到,年輕消費者喜歡一些獨特的體驗和故事,並願意與朋友們進行分享。於是,它就在倫敦的一些公交車站安裝了高解析度的屏幕,這些屏幕乍一看就是一個普通的玻璃窗。當有人在車站等車時,Pepsi Max便開始在屏幕上播放一些3D動畫片,內容有如科幻大片,不是外星人入侵地球,就是超級機器人襲擊大城市這種情節。車站還裝了攝像頭,拍下這些人的反應。
大部分年輕人一開始都驚得目瞪口呆,彷彿置身未來世界,等到緩過神來明白其中的玄機之後,臉上露出難以置信、又驚又喜的表情。這些反應都被攝像機捕捉到,製成視頻在YouTube上,再次進行分享。
結果視頻觀看人次達到690萬。在Facebook上,互動率達到9%,也就是說,9%的人看完視頻後,都跑到公交車站去體驗了一回,這比一般視頻的互動率高出6倍。在Facebook、Twitter和Youtube上共獲得了120000次提起、點贊和分享。
附加案例:
嘉士伯 可以喝的廣告牌
嘉士伯啤酒最近在倫敦戶外放了一個巨大的廣告牌,上面只安裝了一個水龍頭和一行字「這大概是全世界最好的海報」。打開水龍頭,就有醇香的啤酒潺潺流出。結果,倫敦人民幾乎是傾巢出動,從中午排隊到晚上,只為了喝一杯從廣告牌水龍頭上倒下來的啤酒。
這個活動只持續了一天,但嘉士伯把整個活動拍攝下來,並通過社交媒體再次傳播,結果這個廣告在全球觸達6000萬消費者,在社交媒體上有3000萬次印象。
Women』s Aid 互動就是內容
今年三月國際婦女節的時候,反對家庭暴力機構Women』s Aid也設計了一個戶外互動廣告。在熙熙攘攘的街頭,展示了一個臉上帶有傷痕的女性肖像,上面寫著「看我」。通過臉部識別技術,每次當有行人抬頭看這個廣告牌時,女性臉上的傷痕就消失了。廣告牌下面是一個視頻,上面把展示了行人一次抬頭看的場景。
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