看《人民的名義》玩轉消費者行為學

老胡今天站在營銷管理的角度，來歸納談談《人民的名義》這部電視劇之所以火熱的看法。從市場經濟的角度來講，即使這部電視劇承載了很多的期望，賦予了很高的意義，但在整個市場上，它本質上依舊是一個影視作品，或者應該說影視類產品。它的「火熱」說明了一個產品的「熱銷」，就是它營銷的成功。

從消費者行為學的角度來說，營銷的策略可以分為三種基本方式，分別叫：感知、認知、意動。什麼意思呢？感知就是憑感覺來吸引人，可能直觀上看到就喜歡，從而產生購買行為，這種概率不太高，但告訴我們要注意產品的品牌名稱、品牌形象、包裝等元素；當然，僅僅從外在的感知能帶動購買行為的是少數，因為消費者越來越理性，所以需要更深層次的了解，這就是認知，通過文字或圖片、視頻等形式，介紹產品的特點和消費者需要進一步了解的信息。

就像我們在各種視頻APP中挑選要看的電視劇和電影，多數人會看一下簡介，了解一下是否自己喜歡和現在想看的類型；最高層級的吸引是讓客戶有所體驗，這裡面包含了口碑和環境的影響，就像《人民的名義》製作了大量的片花在各視頻APP上專欄呈現，剪輯精彩的片花能吸引很多人開始從頭去看這部電視劇，這叫做意動。

下面老胡就給大家分析一下，《人民的名義》這部電視劇的推廣到市場大熱這個過程中，哪些環節用到了老胡所講的營銷三種基本方式：感知、認知、意動，當然每個人看待的角度不同，老胡僅僅介紹一下自己的分析角度，僅供朋友們參考。

1. 老胡對《人民的名義》運用的感知技巧主要體會在兩點。

首先，擁有好的名字是多麼的重要！

多數人第一眼就被《人民的名義》這五個字吸引，再配上黑色為核心色的宣傳畫，所有的主創人員都呈現在裡面，想不點擊進去看看都不行。尤其是互聯網時代，吸引力很重要，有時候內容一般的文章卻因為一個好的標題而引爆點擊量。所以做一件事情，有個好的開頭很重要，有個好的名義很重要，尤其是引發共鳴、直指人心的話語。每個觀眾都是人民的一份子，那這個名義是什麼呢，就點開看一看吧。

在商業工作中，請注意你的提案或者觀點，是否能做到以下三點：

打動人心，引起共鳴！

激發好奇，引人參與！

話題設置，引人討論！

其次，透露預算，4800萬總片酬，還不夠一個小鮮肉的片酬，這些著名演員為什麼參演？引人討論和思考。

《人民的名義》面世之前，正掀起了一片反對「小鮮肉」高片酬、抨擊其不敬業的輿論，藉此時點，《人民的名義》推出了一群演技精湛的老戲骨，連最嫩的陸毅都已經四十歲了，也證明了老戲骨的價值，響應了正確的輿論導向。而這些演員都願意極低片酬來出演，讓人們好奇，甚至自己準備服裝道具，是不是內容特別的好呢？讓人產生好奇感，就是好的感知策略。

在為《人民的名義》找投資的過程中，接觸過的數十家大公司，包括了國企、民企、上市公司等，結果許多投資方都在不同階段撤資出逃。許多投資人會按照以往對於這類主旋律題材影視作品的判斷，認為一部政治題材的反腐劇，既主旋律，又沒有小鮮肉，必虧無疑。但這部劇的順利完成並熱播，其實讓觀眾們感知到了劇烈的反差，也倡導了正常的價值觀，激發了觀眾心中的「人民的名義」。

2. 《人民的名義》通過片花、劇透、吐槽來加強了觀眾的認知。

也許是因為符合了主旋律，也許是因為火起來了，各視頻平台上關於此劇的片花特別多，甚至做了很多主題。但不管怎麼樣，這是今年來少有的出現視頻專欄、各種片花和分析充滿屏幕的一部劇。甚至細心的把參演主創們的其他電視劇也專欄介紹，讓主創們徹底火了一把，也延續了熱點。

在老胡看來：

劇透就是一種很好的認知手段，讓觀眾短時間、有好奇感地主動去了解信息！正在追劇的人想看看後面的情節，想看看別人怎麼分析劇情和人物關係的；沒有追劇的人也許看了劇透也變成追劇了！

沒有一部電視劇是完美的，同樣《人民的名義》中也被觀眾挖出來不少吐槽的點，例如「毛毛蟲」鄭勝利的出演，很多人表示都用了快進，但你吐槽，就說明你關注到了，選擇快進還是一個有意識的關注後行為。有了吐槽，反而對劇情的分析更多，探討更多，就認知更深。

換個角度來講，就像我們企業管理中，作為管理者，不論你看見或沒看見，聽見或沒聽見，吐槽都存在，但吐槽也未必是壞事，如果對員工吐槽的信息進行了良好的處理，反而加強了對公司不斷改善的認知，把吐槽變成好事。

3. 最有效的辦法還是「意動」，讓你的觀眾參與進來！

所謂熱播劇，就是有很多人看，而且是追著看，就像飢餓營銷一樣，越是吊胃口的，越受歡迎，當然還要你本身的內容過硬。這部劇裡面有些場景對於普通觀眾是很神秘的，例如最高檢、110指揮中心等，這些場景的選擇讓觀眾感受到了神秘感、真實感和想要去觀看了解的參與感。

更為關鍵的是，每天的更新管理尤為嚴格，目前有片花和一些樣片在網上傳播，但正片還是管理的很嚴，讓無數人每天追劇。所以老胡感慨《人民的名義》這部劇的系統管理很好，如果劇透把什麼都說的很明白，片花不能吸引人，那還有什麼追劇？這些手段應該是系統地配合起來發揮了作用。

對於追劇這種現象，老胡引申到企業管理上來，想到的是員工的職業生涯發展。每個人都希望自己面前有清晰的路徑，但也不希望一眼就看到頭，最好的管理辦法就是層層遞進，一步步地去實現，目標的達成要有階段性，而且對下一階段還有期盼和想像的空間。我們有些企業設置了員工發展的不同層級，但不去設定相應的要求並加以培養，也沒有讓員工看到提升的好處，或者雖然路徑擺在那裡，卻讓人覺得完全沒可能。

好的職業生涯管理，就是要讓員工像「追劇」一樣，主動自發的去朝著下一個階段去努力，每上升一步都有明確的條件要求，看得見，而且經過努力是可以摸得著。員工只有清楚向上發展的條件，並自發去努力滿足條件，才是「意動」，也就是參與體驗，他才會感受到職業發展四個字。

老胡最後想說，在企業管理中，在商業運作中，請注意「感知、認知、意動」這三種手段，結合使用，會讓你的工作效果更好。

本文作者：胡浩

首發於微信公眾號：胡言非語

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