Burberry最新財報喜憂參半：中國大陸電商直銷收入翻番

時尚 04-20

中國最有影響力的時尚商業媒體

英國奢侈品品牌Burberry在本周三公布了 2016／2017財年下半年的關鍵財務數據，雖然銷售額的同比增幅達到了14%，但是如果排除匯率影響，銷售額卻下跌了1%。

在下半財年中，Burberry 集團在亞太地區和歐洲的表現良好，特別是中國奢侈品市場的復甦對集團的銷售起到了很大推動作用，而英國脫歐以來英鎊匯率的低迷，也幫助Burberry 集團在英國的本土消費和旅遊消費兩方面表現出色。

但是除了中國大陸以外，Burberry 集團在香港和韓國的表現均不盡如人意，而北美百貨業的持續低迷，對 Burberry在北美的銷售業績造成了嚴重的衝擊。本周二，英國首相 Theresa May 宣布將提前進行大選，導致英鎊的匯率立刻出現回升，更是雪上加霜，讓Burberry 集團的前景蒙上了一層陰影。

股價偏高，新任CEO能否力挽狂瀾

公布財務數據之後，Burberry 集團的股價在周三的盤後交易中從17.1英鎊每股跌至16英鎊每股，跌幅 5.9%。儘管在過去的一年裡Burberry 集團的整體表現並不理想，但是他們的股價卻一路走高，全年增幅達到了25%，市盈率為19倍。

雖然這一數據略低於 Bloomberg Intelligence 奢侈品指數平均水平，但是彭博社的分析師認為，隨著英鎊匯率暴跌對Burberry 集團的銷售刺激逐漸消退，同時，相比起LVMH，Kering（開雲）等其他奢侈品巨頭，Burberry 更難從中國市場的復甦中獲利，因此他們目前的股價已經偏高。

Burberry最新財報喜憂參半：中國大陸電商直銷收入翻番

Burberry 集團的現任 CEO 兼創意總監 Christopher Bailey 將於今年7月正式辭去 CEO 職務，他的繼任者是法國奢侈品集團 LVMH 旗下品牌 Céline 品牌的前任 CEO Marco Gobbetti。此外，Bailey 將繼續保留其創意總監的職務，並啟任品牌總裁，在卸去管理重任後，重新專註設計和創意工作。（詳見《華麗志》報道：專註創意本行，Christopher Bailey 將離任 Burberry CEO 一職，明年交棒 Céline 的CEO）

Marco Gobbetti 將背負巨大壓力。彭博社的分析師認為，想要讓 Burberry 集團的表現與他們的股價相稱，Gobbetti 除了要提升門店效率，減少成本以外，還必須推出更加優秀的商品。目前，Burberry 集團已經在皮具等部分商品上嘗試了新的設計風格，收效顯著，但由於 Christopher Bailey 將繼續擔任創意總監，很多人擔心Burberry無法在設計上進行足夠大膽的創新。

目前，Burberry 集團是奢侈品行業中，少數非家族控股的大型奢侈品集團，預計年度凈現金流為6.6億英鎊。英國脫歐導致的英鎊匯率大跌對於Burberry 集團來說可能是一把雙刃劍。雖然低匯率對他們在英國的銷售起到了很大促進作用，但是如果海外資本想要收購Burberry集團，難度也隨之大幅降低。去年12月，美國輕奢品牌Coach 就一度向Burberry 集團提出了收購報價，但是遭到了後者的拒絕。（詳見《華麗志》報道：英國《金融時報》消息：Coach的確向Burberry提出了收購要約，但遭到拒絕）如果 Gobbetti 在上任之後無法成功的將Burberry 帶出困境，那麼Burberry 被收購也並不是完全沒有可能。

批發渠道表現低迷

在截止到 3月31日的2016/2017財年下半年中，Burberry 集團的關鍵財務數據如下：

銷售額16.07億英鎊，同比上漲14%，以不變匯率計算下跌1%

零售銷售額為12.7億英鎊，同比增長19%，以不變匯率計算，零售銷售同比增長3%，可比門店銷售增長3%

批發銷售額為3.27億英鎊，同比下跌1%，以不變匯率計算下跌13%

授權經營業務銷售額為1200萬英鎊，以不變匯率計算同比下降38%。下跌的主要原因是日本地區的授權經營協議到期

數字渠道的增長表現好於其他渠道，其中移動端是增長的主要動力，同比增幅達到了50%。中國大陸的電商網站直營銷售額增加了接近一倍

第四季度，Burberry 集團的可比門店銷售額同比上漲2%，低於分析師預期的5%，同時也低於第三季度的4%。Burberry 集團強調，將不會繼續擴張零售網路，而是將精力投入到提高現有門店的效率上。

Burberry最新財報喜憂參半：中國大陸電商直銷收入翻番

上圖：過去3年內，Burberry 的可比門店銷售增幅變化示意圖

批發渠道銷售下跌的原因主要在於，Burberry 集團在本財年對多個市場的批發業務進行了調整，縮減了批發銷售渠道的規模。Burberry 集團預計，2017／2018財年上半年的批發銷售額將出現中個位數的下跌，如果不考慮剝離美容業務線帶來的影響，上半年的批發銷售將與去年同期持平。

美容產品線重大調整

以不變匯率計算，Burberry 集團的美容類產品銷售額同比下降了20%。本月初，Burberry 集團與美國美妝巨頭 Coty 集團達成授權協議，同意以 1.6億美元將旗下香水和美妝業務授權給 Coty，協議依然需要有關部門的批准，如果沒有意外情況，將於今年10月正式生效。（詳見《華麗志》報道：直轄四年後，Burberry美容業務重新交給第三方經營，與Coty達成長期授權合作協議）

作為該策略的一部分，Burberry 集團已經開始大規模減少在英國等關鍵市場的美容商品銷售網點。下半年，英國的美容商品銷售點已經從3000個減少到了35個。在電話會議中，Brown 表示，Burberry 集團對美容業務的調整將會影響到約100個工作崗位，而不是之前公布的200個。她表示：「有些員工將依然在 Burberry集團工作，但是有些會被轉移到Coty。」

數字渠道為未來發展重心

Burberry最新財報喜憂參半：中國大陸電商直銷收入翻番

與很多奢侈品品牌一樣，Burberry 集團也面臨著零售網路規模過大的問題。Burberry 集團表示將減緩零售網路擴張速度，同時試圖提高現有門店效率。為了實現這一目標，Burberry 集團將繼續大力發展數字化業務。集團的新任CFO 兼COO Julie Brown 表示：「目前我們消費者的購買決定中，有70%都會受到各種數字渠道的影響。」

Brown 指出，公司的調查數據顯示，在進行購買之前，消費者平均會通過各種數字渠道訪問 Burberry 的相關站點 8次。除了常規的線上銷售以外，Burberry 集團也在嘗試其他數字化營銷方式，他們在2月舉辦的時裝秀首次在社交媒體 Instagram 上進行了直播。這一策略效果明顯，相比9月的時裝秀，2月的時裝秀銷售額增長了25%，觀眾人數則增加了50%。

Brown 還提到，Burberry 集團未來將會更多的把數字化與個人化服務相結合。Burberry 集團的私享客戶團隊的規模已經擴大了50%，訓練程度也在提升。在他們的努力下，相比普通客戶，私享客戶的平均購物金額要多出一倍。

亞太歐洲表現良好，美洲市場壓力重重

Burberry 集團在各大市場的具體表現如下：

亞太地區銷售額為6.59億英鎊，同比增長19%，以不變匯率計算增長1%

歐洲，中東和非洲去銷售額為5.36億英鎊，同比增長16%，以不變匯率計算增長5%

美洲市場銷售額為4億英鎊，同比增長7%，以不變匯率計算下降10%

Burberry最新財報喜憂參半：中國大陸電商直銷收入翻番