付費音頻市場開花，「邊聽邊學點什麼」又時髦了起來

當一個媒介顯示出足夠多的連接潛力，技術對障礙的破除和市場的規範只是時間問題。

去年 6 月，李開復 200 個定價 499 元的名額在知乎 Live 上被一掃而光，一個小時的創業分享，頃刻收入 10 萬。

前後相差約摸一個禮拜，馬東領著奇葩說的辯手在喜馬拉雅上開了一個口才培訓節目，198 元/年，他們賣掉了 3000 萬。

今年 3 月，北島在豆瓣時間開售詩歌課；4 月，米果文化在喜馬拉雅推出《小學問》、羅永浩在得到上線《乾貨日記》……接力者層出不窮。

這是知識的好時代。熱錢開始有滾滾湧入的徵兆，2016 年，它還進入了音頻行業。

音頻內容再興起

2016 年，人們從移動端獲取信息的時長是 PC 的 8 倍，移動音頻 app 的月活躍設備數過億。

在知乎「播客為什麼又紅了」的提問下，一則有趣的觀點認為，播客的興衰和信息是否過剩有關，當信息爆炸到一定程度、受眾產生疲勞和厭倦時，平行空間中的陪伴型媒介就會走紅——焦慮、孤獨、長尾需求逐漸凸顯。但今天，曾經孕育了傳統媒介「沙發土豆」的土壤，顯然也已被互聯網的環境所改變。

國內的分析報告均表明，2003-2016 年是國內移動音頻用戶的高速增長期，用戶規模在 2 億以上，總體行業競爭從用戶覆蓋向平台粘性、用戶活躍度轉移。

21 世紀最初的那幾年，播客的誕生宛如驚鴻一瞥。雖然蘋果公司推出支持播客的 iTunes 4.9 版本和 iPod，吸引了眾多獨立創作者和諸如 NPR、WNYC 等專業選手的入場，但在國內，由於硬體和分發平台限制，播客並沒有獲得最廣泛群眾的愛，業餘的深夜電台和聊天節目填補了小眾青年們空虛的夜晚。

局面在十幾年後發生巨變。移動互聯網和智能手機解決了終端和便捷性問題，蜻蜓、考拉、喜馬拉雅等平台的崛起解決了分發渠道的問題。

mUserTracker 對在線音頻類 app 的監測結果顯示，2016 年 1-10 月，移動音頻 app 的月活躍設備數穩步增長，並在 2016 年 8 月後急劇增加，活躍設備數在 10 月達到 1 億台以上。

根據喜馬拉雅 FM 市場部副總裁張永昶最新公布的數據，喜馬拉雅 FM 總激活用戶已達 3.4 億，月活 6-7 千萬。播客的好日子來了。

技術變革取悅長尾市場

相較聽覺文化繁榮的美國而言，目前中國播客市場仍然是樣板間的遊戲。目前喜馬拉雅的付費比例只有 2% 左右，張永昶表示，「國內為內容消費的習慣還在逐漸養成，這將是個極大的市場。且其中收入過千萬級的頭部 IP 還不多」。

稀缺性成就了付費價值，視頻曾經歷過的版權、IP 大戰正在音頻行業重演。

搞直播、自製劇、做付費專欄，如今泛平台的 IP 運營已經成為業內常態，平台紅利看起來被頭部內容全佔了，「主流」成為了「更主流」。但從微信公眾號、今日頭條到知乎的發展歷程里，我們見證了無數小個體的崛起，「碎片」也凝聚起了各自的「瓦牆」。

在頭條號上教人種花的坤哥，原先在中國花卉報當記者，如今也有了二十多萬粉絲。在知乎 Live 上談論「如何開好一家奶茶店」的項煥鍾，也通過一場分享而得到了上萬的收入。

快手、咪蒙、厘米秀、《曉松奇談》……所有的「圈粉」，無非就是對的環境和對的人群。當我們在忙於定義什麼是好內容的時候，我們已經過時了。

樂視視頻副總裁兼內容總編輯李黎曾在《造就》中說，正規軍的進場給互聯網視頻行業帶來了真正的繁榮，同時又讓這個行業回歸了傳統電視台式的影響力，但互聯網是為普通人準備的，「素人的閃光點也能匯成銀河」。

技術變革取悅的是長尾市場，繁榮的表徵是多樣性，任何想要將興趣教化如一的努力都會在這個時代遭到無情的嘲諷。

是的，在互聯網社群中，標準的「好壞」非常感性，這一點幾乎貫穿了所有的線上內容產品。興趣增量的空間依然巨大，對於開始展露生機的音頻行業來說，更是如此。

Serial 效應

將眼光放至大洋彼岸。三年前，一檔叫「Serial」的犯罪類播客節目爆紅，它至少吸引了 1100 萬次下載，兩季下載量超過 2.3 億，僅憑一段預告就登錄了 iTunes 榜首，而這支團隊只有 5 個人。

許多外媒將之定義為播客行業復興的標誌。在播客誕生的十年里，美國相關產業環境也日趨成熟，2016 年，13 歲以上的美國人中有 36% 每天通過智能手機聽音頻內容。

根據播客流量監測和評級機構 podtrac 2017 年 3 月的數據，NPR（美國國家公共電台）以全球 7696 萬下載量位列全美播客之首，去年 4 月，這個數字是 6177 萬。

數字表明，隨時可聽的內容正在成長為更時髦的「輸入性」需求。

現實生活中，你可能對此感同身受。獨自站在一節擁堵的地鐵里，如果不看點或聽點什麼，好像就很奇怪。如果你把目光無所事事地投向站台廣告或車廂電視機，似乎就成了一個對大千電子世界喪失興趣的人。太不 90 後了，你有原罪。

與此同時，主流聽眾的口味也在迭代。人們逐漸從電台時期「隨意的陪伴型內容」轉向了「乾貨感的知識型內容」。據易觀在 2016 年上半年的統計，移動音頻用戶較為偏愛閱讀和教育類內容，在「得到」和「網易公開課」等 app 中，TGI（Target Group Index，目標群體指數）及滲透率都比較高。

蘋果在其中的關鍵角色

某種程度上說，擁有 Podcast app 和 iTunes 的蘋果公司就代表了半個播客行業。據 IAB（美國互動廣告局）的統計，截至 2016 年 4 月，蘋果佔據播客約六成市場份額。

2016 年，蘋果 Podcasts 的總下載量和播放量達 100 億次。然而目前播客並未給這家公司帶來直接經濟收益，且蘋果對於數據的輕視也讓整個行業憂心忡忡。去年 9 月，IAB 公開指責蘋果「缺乏客戶意識」。

美國播客節目的 CPM（每千次展示收費）達 20-100 美元，但「音頻領域的數據匱乏到可怕」，「Call Your Girlfriend」播主 Gina Delvac 說。

蘋果自己似乎也意識到了這個問題。去年 4 月，蘋果就邀請了 7 位播客大 V 到加利福尼亞開會，商討變現相關的問題。媒介分析師 Ken Doctor 預測，蘋果公司或將有償提供那些非侵入性的、可操作的數據。

一旦開放，播客行業也許就能從中國廣播廣告市場兩百億的份額中分一杯羹了。

但為什麼廣告沒有大規模進入這個「億級」媒介？

播客作為一個強情感連接的媒介，有其天然的廣告優勢。

不過，目前程序化交易尚未很好地介入播客，因為在播客上除了能看到（不知真假的）下載量，用戶數據追蹤和分析都非常困難。尤其是在下載以後，是否收聽、跳出時間、完播率都進了黑匣子。

正是這個原因將廣告主和代理商隔在了牆外，這導致即使是《Serial》這樣量級的播客，也需要依靠眾籌的方式繼續走下去。

但與播客先驅國家美國不同的是，由於國內的分發 app 在「平台策略」中扮演關鍵角色，其擁有的設備 ID、人口和地理位置信息以及收聽數據，使得用戶標示和廣告效果追蹤相對容易。

而業內人士的擔心是，高效且廉價的程序化廣告也許會掀起價格戰，破壞播客本身這種人情化的媒介屬性。美國調研機構 Edison 和 IAB 在 2016 年 9 月聯合發布的一份報告顯示，約 65% 的消費者願意在收聽播客時考慮購買產品或服務。

這確實是一個非常讓人震驚的數字。

基於強情感連接的特點和精準度需求，在「各自語言體系」內的口播可能會是一個趨勢。比如《奇葩說》里讓何炅念到笑場的酸奶廣告「奶後吐真言」，在《吐槽大會》里讓脫口秀演員刻意植入「宇宙養肺老字號」的段子。許多網綜熱愛千禧一代。

原生廣告也是一種較為有效的方式。蜻蜓 CEO 楊廷皓此前透露，薇姿與之合作推出的寶石電台是蜻蜓比較成功的營銷案例。上線三個月收聽量便近 7830 萬，下載量超 220 萬。同樣的，喜馬拉雅與杜蕾斯合作打造的「杜杜電台」也站在了 2016 年 TopDigital Awards 的領獎台上，贏得主流營銷界的肯定。

去年 9 月，美國互動廣告局（IAB）已制定了一系列播客廣告的準則。在準則中，專家們首次詳細地對播客廣告進行了術語規範。

「去人所在的地方」是廣告業亘古不變的道理。基於過度商業化的擔心沒有必要，當一個媒介顯示出足夠多的連接潛力，技術對障礙的破除和市場的規範只是時間問題。

編輯：蔣鴻傑

頭圖來自 Jessica Murnane

本文由極客公園原創

轉載聯繫 xiangyunqi@geekpark.net

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