給捲煙穿上「制服」，能讓人少抽煙嗎？

你可能見過其他國家和地區那些包裝恐怖的捲煙，上面印著歪歪扭扭的綠色牙齒或者血淋淋的腦出血圖片，讓人不忍直視。澳大利亞則率先把這招用到了極致。

2012年12月1日起，澳大利亞正式從立法上要求在市面上銷售的捲煙要「統一包裝，素顏出鏡」。新政策對捲煙包裝進行了大刀闊斧的改革：所有的捲煙都要統一換上帶有大幅圖片警示的橄欖綠包裝，同時，捲煙的品牌名稱也要縮小，放在不起眼的角落裡，字體、字型大小、位置都有規定[1]。

於是，當煙民們走入澳大利亞的商店，準備入手一盒捲煙吞雲吐霧時，他們看到的不再是原來各具特色、帶有明顯品牌形象的包裝。相反，所有捲煙都長成一個樣子，細長型和迷你款都消失不見，鍍金過濾嘴這種奢侈的設定也無影無蹤，連品牌名稱都只能靠他們發揮「一絲不苟」的精神，在頂部、底部和正面的標準印刷字中仔細尋找。澳大利亞聯邦衛生部長接受記者採訪時表示：這項變革性的政策的目的，就是鼓勵煙民減少吸煙行為甚至是戒煙。

統一包裝的捲煙不再體現任何品牌自身的形象，商品名也「低調」地印刷於警示圖片下方。法國已於今年初成為繼澳大利亞後第二個規定市售捲煙統一包裝的國家。今年5月起，英國銷售的捲煙也必須採用統一包裝。圖片來源：acosh.org

改變包裝是否真能起到預期的效果？探索從2012年該政策施行以來就沒有停止過。早在2013年，就有人趁熱打鐵發表了第一篇關於新政效果的研究[2]。該研究發現，政策施行後，儘管捲煙生產商並沒有偷工減料，但「被迫」購買新包裝的煙民表示，捲煙的口感品質比起一年之前有所下降，而他們在抽完煙之後獲得的滿足感也不比從前了。

2014年發表的一項研究結果也讓人振奮：新政策施行10個月之後，撥打禁煙熱線的人數上漲了78%[3]。

當然，形勢也不總是一片大好的。有研究者將吸煙者的年齡和成癮程度納入考量範圍後發現，統一的新包裝只對青少年還有煙癮比較小的煙民們有效；而對於「老煙槍」們來說，再觸目驚心的警示圖片、再難找的商品名，似乎也無法幫他們抵抗住尼古丁的誘惑[4]。

無論如何，給捲煙「改頭換面」的做法確實收到了一定成效，那麼，其原理何在呢？

從「抽萬寶路的人」變成「抽煙的人」

針對統一包裝政策起作用的原因，蘇格蘭斯特靈大學社會營銷研究所的瑪蒂娜?斯特德（Martine Stead）和她的研究團隊提出了幾種理論解釋[5]。

首先，統一新包裝大大降低了捲煙的外表吸引力，尤其是對女性煙民和青少年煙民而言。力求走在時尚前沿的青少年對新包裝非常不客氣，調查發現，90%左右的青少年都認為新外殼很醜。

其二，如前所述，新捲煙包裝顏值大大下滑的同時，消費者們對其內在品質也變得更加不滿意。這背後起作用的，可能是傳說中的「暈輪效應」：人們對人或物的整體評價，會影響對此人或此物其他特質的判斷。

其三，統一包裝切斷了消費者對特定品牌的歸屬感和認同感。俗話說，「物以類聚，人以群分」，煙民們在買煙的時候也更待見跟他們的個人形象更貼近的產品。比如，女性煙民就不怎麼喜歡萬寶路捲煙，因為萬寶路的代表形象是自由粗獷的西部牛仔，跟淑女形象相去甚遠；再比如，自恃身份的人也不會去買5塊錢一盒的軟包煙。

最後，新包裝上的警示語以及大幅圖片也加強了對吸煙有害健康的提示作用。

為了驗證上面提到的「身份認同」理論，澳大利亞國立大學心理學研究院的休?韋伯（Hugh Webb）和他的同事做了一個有趣的研究[6]。

128名澳大利亞煙民在研究者的邀請下，在新包裝政策前後分別報告自己對某個捲煙品牌的認同感（例如，「我覺得我跟抽這個牌子捲煙的人是一類人」）以及對該品牌捲煙消費者的印象（例如，「我覺得抽這個牌子捲煙的人更加時髦/自信/精明」）。研究者經過前後對比發現，統一包裝政策施行後，煙民們對特定品牌的認同感下降了。也就是說，煙民們原本具有的 「自己是什麼樣的人，就要抽什麼樣的煙」的覺悟，在經歷了外包裝的改朝換代之後就大大減弱了。

與此同時，煙民們對某個特定品牌消費者的印象也不如從前了。打個不是很恰當的比方，中秋節的豪華裝月餅讓好面子的人趨之若鶩，而當這些月餅被放進統一的簡陋塑料包裝袋裡，哪怕有人提個十幾斤在手裡，也吸引不來別人羨慕的目光。

而更有趣的是，當這些煙民們對特定品牌捲煙及該品牌捲煙消費者的積極態度消失後，他們的吸煙量也下降了。也就是說，某種意義上，捲煙的「統一著裝」也算是打破了階級藩籬。天下大同之後，廣大煙民不用再單純為了「身份」而去吞雲吐霧，吸煙量也更有可能下降了。

有人歡喜有人憂，鬥爭遠未結束

澳大利亞紐卡斯爾大學醫學與公共衛生學院的艾希莉?古拉梅爾團隊（Ashleigh Guillaumier）的研究進一步解釋了新政策如何打破了個人對捲煙品牌的認同度[7]。

這就要回歸到商家的小心機上。事實上，包裝紙顏色、產品廣告詞以及商標都能夠提升煙民對捲煙品牌的忠誠度，從而讓煙民們不斷「買買買」。比如說，淺顏色的包裝往往給人一種捲煙危害較小的錯覺，藍、金和銀三種顏色包裝的捲煙往往被錯誤地認為是更加健康的，而紅色包裝的捲煙則被認為是比較沖也比較容易上癮。

改換包裝之後，由顏色帶來的偏見消失，原來採用紅色包裝的捲煙反而成功「洗白」，不再被認為是格外有害了，如此一來，這類捲煙的名聲雖然不至於有所改善，但最起碼不會更差了。而原本採用金、銀、藍三個色系包裝的捲煙則是脫掉了保護色，被打回原型。當煙民們不再被「更安全」這個幌子蒙蔽之後，出於健康考慮而成為淺色系包裝捲煙護擁者的煙民自然也就琵琶別抱了。所以說，「一碗水端平」的新政策施行之後，也是幾家歡喜幾家愁。

正是意識到這一點，古拉梅爾團隊才開始探討各個品牌的捲煙是否會在相同的程度上受到新政策的衝擊。在這個研究中，該團隊用了溫菲爾德（Winfield）和本森（B&H）兩種品牌的煙，其中溫菲爾德牌的售價大約是本森牌的十倍，也被認為是「身份的象徵」。按照研究者的要求，參與實驗的志願者從「品牌魅力」、「是否有利健康」、「使用者品位」、「品牌受歡迎程度」等一系列方面對舊包裝和新包裝的捲煙進行評分。

該研究發現，改換包裝前，志願者對溫菲爾德牌捲煙的認同度明顯高於本森牌：具體而言，志願者認為舊包裝的溫菲爾德牌捲煙對吸煙者的身體健康傷害更小，抽溫菲爾德煙的人也被認為更有品位。而改換包裝後，溫菲爾德牌和本森牌捲煙在志願者眼中的形象一下實現了「大一統」，溫菲爾德牌的捲煙形象大打折扣，而本森牌的捲煙倒是因為原本就「低調」，在改換包裝前後風評如故。

這一系列研究看下來，所謂光腳的不怕穿鞋的，澳大利亞新政策即便有效，也很難作用於那些原本就捨不得在外包裝上下功夫的「草根品牌」。這一結果也有可能大大限定這一政策的推廣：僅從「顏值」上下功夫，最後也只能止步於「顏值」了。想要進一步實現控煙，無論是政府還是個人，都還是任重道遠啊。（編輯：odette）

作者：圖村村民

鏈接：http://www.guokr.com/article/442112/

來源：果殼

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