2萬家店正被瓦解！「鍵盤俠」身下殘喘的百麗如何自我救贖？

「凡是女人路過的地方，都要有百麗」，在競爭環境越發嚴峻的今天，一代鞋王百麗，能夠度過度過重重困境嗎？

4月18日，百麗國際（01880.HK）發布停牌公告暫停買賣，稱「待根據香港公司收購及合并守則發出一份股價敏感性質的公告。」

隨後，彭博社就引述消息人士稱，鼎暉投資正牽頭57億美元（約合442億港幣）商討收購百麗國際，相關決定最早於本周內公布。

引發業內感慨的是價格。據停牌時的收盤價格5.27港元，百麗估值為444.5億港元。儘管百麗估值近年來已遭嚴重縮水，已不到市值高峰期的50%，但協商價格依然低於公司估值，讓外界唏噓不已。

雖然交易細節及前景目前無法確定，但百麗所陷入困境，則路人皆知。

3月19日，百麗發布盈利警告。預計2016/2017財年凈利潤將達15-25%的跌幅，繼2015/2016財年利潤下跌38.4%之後連續下滑。

公司CEO兼執行董事盛百椒就在去年業績發布會上公開表示，百麗如不轉型，就將慢慢地死去，但若作出根本性的改變則要面對巨大風險。盛百椒也有自己的苦衷，到被收購傳聞傳出時，盛本人已是65歲的年齡。

多位業內資深人士向《零售老闆內參記》APP（微信ID：lslb168）記者強調，百麗的困境主要集中在渠道與品牌上，更深層次的原因是經營模式。

「這次引入新投資方反而可能是機遇，但解決問題，難度都很大。」上海服裝行業協會副秘書長劉佩芳道。

1、舊渠道成負擔？

3月發布盈利警告顯示，截至2月28日，百麗在中國大陸共有2.07萬家零售店鋪，其中1.3萬家為鞋類店鋪，7654家為運動、服飾店鋪。

正是靠著海量鋪面，百麗成為了當之無愧的鞋王。

在 2007年上市後，百麗迎來了高速發展期，自2010年起，百麗就迅速跑馬圈地，強勢入駐各大商場。在2011年，幾乎平均不到2天時間就會有一家百麗新店開出。

據業內非正式統計，很多百貨商場的女鞋專櫃，少則三分之一，多則三分之二，通常一半都是歸屬百麗公司。

控制了終端的百麗，利潤能達到傳統賣鞋公司的10倍。「當時的百麗更像一間零售渠道公司，消費者只能接受這些選擇，買什麼完全由百麗說了算。」業內人士稱。

隨著移動互聯網時代的來臨，每個消費者都面向全國市場，百麗佔據終端優勢模式戛然而止。

百貨模式的劣勢也逐漸顯現。由於商場並沒有基於人群定位去甄選品牌，導致商場無法將銷售的信息有效及時地反饋給商家，加之近年來百貨業態遭遇整體下滑，最終造成銷售終端渠道的效率損失。

海量店鋪的成本持續拉低百麗業績，止損成為當務之急。

《零售老闆內參記》APP（微信ID：lslb168）記者就注意到，盛百椒就在2016-2017財年半年報中透露,在上半年，中國大陸鞋類零售網點凈減少378家。「這是本集團對於店舖網路進行主動性梳理,對部分前景欠佳的店鋪選擇進行調整或者關店。預計在未來一到兩年仍將持續進行。」

原有的優勢日漸不再，新渠道建設也不夠靚眼。

早在2011年7月份，百麗就投資近2億美元成立了優購網開始介入互聯網。但在2013年前後，優購網CMO徐雷和高級副總裁謝雲立相繼離職，2013年7月份COO張小軍也緊隨其後選擇了離職。

高管的相繼離職對剛剛成立不到兩年的優購無疑是一種抽筋拔骨似的重創。

此後，優購網就不再對外公布主站年度銷售額，同時，百麗方面對於優購物的重要性也未能有足夠的認識。

百麗電商更大的問題，是戰略上「搖擺不定」。

在成立優購時尚商城之初，百麗也在其他電商平台上有業務。但關於做品牌還是做渠道，線上線下的衝突如何平衡，電商是否只用做處理過季款式庫存的平台等問題，也一直未有定論。

對於種種問題，盛百椒就曾公開坦承，百麗在電商業務上，一直「沒想明白」。

此前，噹噹網被曝出將在2016年投入2億元重整服裝市場，百麗旗下30多個品牌自2015年1月份撤出噹噹網後又重新入駐噹噹網。雖然百麗也在積極應對電商渠道帶來的衝擊，且努力改變主業衰減的局面，但仍然改變不了眾多投行對其持悲觀預期。

直到目前，百麗鞋類業務仍然疲軟。百麗電商業務的銷售佔比不大，比例低於4%，對整體銷售的幫助有限。

不過，在去年年報中，百麗方面多次表示，將在電商渠道投入更多的資源。

但已經錯失電商發展的最佳時期的百麗，此時再發力電商業務，未來能對整個百麗集團的業績到底能起到多大作用，目前仍是未知數。不同於業內對於百麗線上渠道的看空，百麗自身則對此抱有極大希望。

百麗電商內部人士就透露，目前百麗線上電商運營良好，盈利「相當不錯」。

2、翻盤的可能

瘦死的駱駝比馬大，曾經佔盡渠道優勢的百麗，翻盤也存在極大空間。

產業分析師雅各布就表示，依託於過去積累的海量店鋪基礎及經驗，百麗相對其他品牌依舊有優勢。

一方面的店鋪本身存在著比較大的優化空間，如進一步精細化、本地化、場景化等。

另一頭，則是百麗海量店鋪的優勢，本身就是資源。「運動產品代銷業務靠的就是渠道優勢。」雅各布強調。

2016/2017財年半年報顯示，百麗運動、服飾業務目前以經銷代理為主,包括一線運動品牌Nike及Adidas,二線運動品牌PUMA及 Converse等,以及服裝品牌moussy、SLY及REPLAY等。

半年報還顯示,百麗運動、服飾業務實現雙位數的銷售增長,而鞋類業務錄得雙位數的銷售下降,反差十分明顯。

因此,在上半年，百麗運動、服飾業務佔比明顯提高,由去年同期的49.2%上升至56.0%,首次超過鞋類業務的銷售規模。運動、服飾業務收入為人民幣109.40億元,與去年同期相比增長14.9%。

3、追趕消費者

在百麗仍具優勢的渠道下，代理的運動產品卻錄得高額增長。這間接證明，百麗自身產品，或出現了問題。

「不管走哪個渠道，百麗最大問題還是經營模式，生產出來的產品吸引不了現在的消費者。」劉佩芳強調。

一定程度上，百麗鞋子難賣，折射的是嚴重依賴百貨渠道的品牌商們面臨的集體困境。

尤其是對於年輕消費者而言，百麗在性價比、個性化和追趕潮流方面遠不如一些快時尚品牌。並且價格並不便宜。

多位消費者就向《零售老闆內參記》APP（微信ID：lslb168）記者坦承，「百麗的鞋，不好看也貴，並不在考慮範圍。」

另一方面，隨著品牌的增加，百麗的產品已經出現了嚴重的同質化問題。

優他國際品牌投資管理有限公司總裁楊大筠在接受《南方日報》採訪時就直言，同質化是百麗存在的一個很大問題，「百麗雖然有很多品牌，但是無論從年齡層、風格來看都沒有太大的分別，眾多的品牌沒有形成區隔，一部分消費者就會流失，去消費小眾或者更加個性化的品牌。」

消費者需求轉變是百麗業績下滑最直接的原因，盛百椒也深深知這一點。

他在公司2016年度業績發布會上就表示，公司業績下滑主要是因為消費者對品類需求出現很大改變，消費者開始重視性價比、便利及個性化。

雅各布則進一步提出，百麗旗下沒有聚攏人氣的強勢品牌，這一塊應該強化。

面對著種種困境，實際上百麗已有所行動。

其在上述半年報中就表示，將對渠道格局進行梳理和重新配置,實現全渠道統籌運營。

一方面，要在百貨商場渠道,重新打造對於消費者有吸引力的價值定位。同時，在購物中心保持積極拓展,加大在奧特萊斯、城中折扣店以及線上等折價渠道的配置, 在此基礎上,對於全價店舖和折價店舖進行嚴格區別、差異定位。不符合全渠道規劃的低產店舖, 將逐步進行調整或關閉。

此外，百麗還要推進電商業務全面轉型,積極推進O2O項目，實現線上線下的雙向引流。

雖然百麗做著種種轉型，大服裝行業內的轉變則早已開啟。

如阿迪達斯宣布要在中國新開2000家門店，同時其已開始3D列印運動鞋的創新，為消費者提供定製化的服務。據了解，上述服務已在德國落地，不日將登陸中國大陸。

對於行業內風起雲湧的變化，百麗葉提出了數字化變革，但放在了遠期目標。

劉佩芳則認為，如果與鼎暉投資交易順利，新股東的入駐對百麗轉型時一大好事。「能夠打破以前的既有利益格局，或者有新的機會。」

值得一提的是，在去年10月發布的2016/2017財年半年報中，盛百椒也在感嘆，在業務轉型的問題上,百麗行動比較遲緩被動，希望在未來幾年，有所實際突破。

（本文由零售老闆內參app授權發布 文/賀泓源）