如何讓好的體驗更持久

Look！就是下列這兩張圖表徹底改變了我對「人類思維」的認知。這是一個經典心理學研究結論（1996年）的重現，它們背後的研究結論告訴我們：回憶是多麼的不可靠！因為你的回憶跟你的當時感受根本是兩回事！弄明白「當時感受(experience)」和「回憶 (memory)」的區別及聯繫，你才會成為一個「機智」的體驗設計師。

當然在這裡，我會總結一些 tips 給你們，讓你們能夠儘可能的設計出給用戶留下「持久好印象」的體驗。但是首先，讓我們先來讀懂這兩張圖表：

（兩位病人在一個醫療過程中的疼痛體驗）

這兩幅圖表描述了兩位病人在同一醫療過程中，每分鐘的疼痛程度變化。0代表無疼痛，10則代表疼痛極限。

乍一看似乎病人B在這一醫療過程中顯得更加痛苦一些，因為儘管他疼痛的峰值與病人A相同，但他經歷疼痛的時長卻是病人A的三倍。試想如果你將代替這兩個病人中的一位去經歷同樣的醫療過程，正常人都會選擇病人A吧。然而，人們的思考方式，尤其是「回憶」過程，並沒有那麼「理性」。

當包括病人A和B在內的150位被試者在給這次醫療過程的疼痛程度打一個總分的時候，數據顯示這一打分卻跟疼痛持續的時長（紅色填充區域）木有一毛錢關係。然而，如果粗略統計兩個特殊時刻的平均分——疼痛的峰值和最後時刻的疼痛值，則剛好可以與這這一回憶性的總分吻合。

（兩位病人對整個疼痛體驗的回憶打分（虛線）：與疼痛的峰值和最後時刻的疼通值的均值相同）

據我的前輩 Daniel Kahneman（諾貝爾心理學獎獲得者）得出的理論——峰終定律（peak-end rule）所言：人們對過去經歷的回憶，是基於這段經歷中感受最強烈的時刻 (peak)和最終時刻 (end)的均值而言的。同樣，這個過程持續了多久對人們的回憶並不產生影響，這一現象稱作——時長忽略（duration neglect）。

20年的相關研究表明，peak-end rule 並不局限於「疼痛的」經歷，當然也適用於其它各種各樣的狀態，包括「愉悅的」經歷。況且，有些體驗過程也是痛並快樂著的，如下圖所示，y軸的正負兩端則代表了正面和負面兩種反應。這種圖表被稱作體驗曲線（experience profile）。

（Experience Profile：體驗隨時間波動的示意圖）

過程 vs. 瞬間（Streams AndSnapshots）

從 Kahneman 的研究結論中我們得到的是：對過去經歷的回憶並不等同於當時正面和負面體驗的總和。反而，回憶只依賴於某些關鍵時刻的感受，剩餘的則自動忽略。這就是說，體驗雖然是個過程，但記憶只回收片刻的快照。

心理學家用「持續的自我對話（self-talk）」或「短時間內狀態的變化」來描述「體驗（experience）」，但當我們回憶事情的時候，我們並無法讓記憶倒帶去重新體驗那個場景。我們的大腦中只有那些關鍵時刻的印記，過程中的感受是如何變化的早已不重要，且那些「峰值」和「終點」的體驗會被不斷強化。

兩個自我（Two selves）

Kahnema 曾這樣解釋：我們每個人都有兩種自我 —— 一個為體驗而生（experiencing self），一個為回憶而生(remembering self)。這兩個自我對世界的認識會不同甚至矛盾。

一方面，experiencing self 會在體驗的過程中不斷的自我發問「我現在感受如何？」並去感受著快樂、厭煩、挫敗以及恐懼等情緒的變化。另一方面，remembering self 也會去琢磨「我剛才整體感受如何？」但它僅在事情發生之後才去進行回憶，並會忽略掉體驗的時長，僅用某些關鍵時刻比如「峰值」和「終點」感受來概括整個經歷的體驗。

最終，remembering self 才是大 Boss，因為它決定了我們對過去經歷的認知。是它傳遞給我們的信息輔助我們做決策。換句話說，你的客戶是否喜歡你的產品，是否將繼續使用你的產品，會如何向其他人介紹你的產品，都取決於他的 remembering self，而他的 experiencing self 只是一個悲催的旁觀者，對決策產生不了什麼作用。

為記憶而設計（User Memory Design）

如果說人們對同樣體驗的記憶可以差別如此之大，而最終的決策者只有 remembering self，那我們還要做 experience design 嗎？

我們到底是應該為「體驗（experience）」而設計還是為「記憶 (memory)」而設計？

我認為，兩者要兼顧。

說點兒實際的，網頁是一個可以隨時被關閉的媒體，如果我們設計了一個完美的體驗結尾，而體驗過程卻根本不足以維持用戶的興趣，那麼這個結尾根本沒人會看到。作為設計師，我們有義務去避免任何可能讓用戶感到沮喪的時刻，這也是為什麼可用性測試是重要的 —我們應該提供給用戶一個可用的、並且用戶樂意去使用的設計。

但是我們需要考慮的是如何將體驗轉化為積極的記憶，讓用戶因此而更樂意去繼續使用我們的產品並幫我們做出好的宣傳。所以我們要為這兩個「自我」而設計 ——體驗自我（experiencing self） & 回憶自我（remembering self）。如之前所說，接下來則是我對如何為這兩個自我而設計的一些想法。

1

千萬不要搞砸體驗的結尾（don』t screw up the ending）

想一想你的設計結尾在哪裡，以及哪些地方有可能為用戶造成不便。我們可以認為你設計的體驗結尾就是用戶每次完成他要做的操作並離開的地方。如果你設計的體驗是好的，那麼用戶可能會經常回來，因此他會多次經歷那個「結尾」。這樣，這些「結尾」的體驗會與之前整個流程的體驗融為一體，這就叫做體驗的延展性。

當然，這並不是說體驗的開篇對用戶體驗不重要。確實有大量研究證實用戶對網站的一印象常常會起到先入為主的作用，並會影響到接下去的體驗。Kahneman的研究提醒我們的是，不要小看結尾的作用，它和開頭一樣重要。而且以我的經驗，結尾的體驗確實更容易被設計師們忽略。

以下是一些好的結尾體驗示例：

在一頁文章的結尾，用戶可以看到與此文相關的內容陳列

網購時允許用戶以「遊客」身份結算，而非強制註冊

類似 GitHub 和 Gmail 的網站會對用戶的誤刪除等終極性的操作採取一些保護措施，例如刪除前的確認或允許撤銷等

然後我們再來看些不太好的結尾：

在一頁文章的結尾，用戶看到的是一堆沒用的推廣鏈接

在用戶想要離開你的網站時，以某種方式（如彈窗攔截）嘗試向用戶索要 email 等個人信息

在用戶走完一個新 App 上的新手教程後，才收到一個簡單的純文本歡迎郵件，看上去像事後補發的一樣

最後想說的是，當用戶厭煩了你的推廣郵件，不要故意使壞去阻止他們取消訂閱（有些郵件根本就找不到取消訂閱的鏈接）。雖然這種行為已經造就了某些正義的博主辛辛苦苦寫了詳細的攻略教大家怎麼取消訂閱這種郵件。

2

適當的放慢節奏（slow down when appropriate）

當人們回憶某一段經歷時，起作用的是那些關鍵時刻而非這段經歷持續的時間。這就意味著，在某些情境下，你可以去試著調節用戶體驗流程的節奏快慢。在恰當的時機，讓步驟緩慢前行也許可以營造更舒適的體驗。

確實，web 是個節奏飛快的媒介，用戶的注意力也經常無法預測，但是也不要太過於依賴「不要讓用戶思考（don』t-make-me-think）」這一理論。相比較一味推著用戶快速走完你所設計的流程，也許我們更應該為體驗過程中增加一種meta moment （Andrew Grimes 提出）：「某些短暫的反思可以促使我們更自主地理解當前的經歷」。比如，在新手教程中增加動效示例，雖然會更耗時一些，但確實可以給用戶一個不那麼懵的開端（作者以 Slack 舉例）。

心理學家 Dan Ariely 曾在他的博客上講述過他和一位鎖匠的聊天：鎖匠開鎖的過程越快，他能得到的小費反而越少，甚至有人會因此抱怨他的收費；因為他的客戶並不覺得開鎖速度越快就應該付越多的錢，他們認為應該根據開鎖的費力程度來決定價錢。

（Dan Ariely談論有關鎖匠的事）

因此有時候我們需要一些蓄意的手段讓用戶感受到「我們正在做的事情是為你好」，TurboTax 有一種刻意偽裝的「延遲效果」就是一個非常好的例子。

（Turbo Tax利用一種「延遲效果」讓用戶感受到貼心和周到的服務）

譯者註：Turbo Tax 是美國一種在線報稅工具。美國人的報稅多數時候都是為了退稅，就是從美國政府那兒把多交的錢拿回來；法律規定可以從收入中扣除的開銷是可以免稅的，這是所謂的 Tax credit

顯然，這種軟體並不需要對數據進行雙重確認。但是看到這個界面時，難道你不會被它的「貼心」所觸動？換句話說，這個對話框著實沒有任何實質功能用途，僅僅為了讓你安心並讓體驗放慢腳步。在此，讓這一段體驗放大確實可以給用戶一個「好的回憶」。當然現在這個手段也不止 Turbo Tax 在用了。

3

營造體驗的巔峰時刻（create peak moments）

巔峰時刻總是刻骨銘心的。而且那些容易記憶的時刻又有一個顯著的共同點：它們都帶有情感。幾十年來的研究表明，人類能夠記憶的事情也大多帶有情感因素。DonNorman 以及 Aarron Walter 等人的多年著作也都不停向後人闡釋著情感化設計的原理。情感化設計是在滿足可用和易用的基礎上再去創造一些能被用戶熟記的畫面。理想的情感設計可以達到增加用戶粘度的效果。

我最喜歡的一種情感設計技巧是「製造驚喜」，但前提是這個驚喜得讓用戶自己去發現。在我和同事一起做的手機遊戲 JamBells 里，我們安插了一個秘密在演奏樂曲列表中。另一個深藏不露的案例則是 Snapchat 的特效濾鏡，這個殺手鐧功能要是沒點幫助，你可能在界面里根本找不到它。我最近和幾個用戶體驗設計師一起花了一個晚飯的時間去找怎麼才能玩「換臉濾鏡」。這個功能隱藏的太深幾乎讓人沒法愉快的玩耍了，但你在終於找到它的時候卻又覺得非常炫酷。

點擊播放 GIF/1659K

（Snapchat 上使用濾鏡）

對一個設計師來說，製造「巔峰時刻」並不是要糾結於每一個細微的問題，而是要去學會看清整個藍圖。幾年前，DonNorman 曾談論過他讓人們向他描述迪士尼樂園和 iPhone 令人厭惡的地方，所有人都有各種各樣的理由去抱怨迪士尼的長隊或蘋果那顛覆式的操作系統。但是，當被問到是否會向朋友推薦時，他們還是很果斷的回答了「是的」！

所以最終 Norman 的結論和建議是：「再好的東西也能挑出毛病來，人們總是有這樣那樣的問題。但是最終整體的體驗才是最重要的。」

作為體驗設計師，我們不能只把精力放在尋找或彌補體驗漏掉上，這樣的思維太狹隘。結合我們之前提到的 peak-end rule 和 experience profile，我們可以清晰的看到「巔峰時刻」可以幫我們抵消一些不好的體驗感受。如下圖，這兩張體驗曲線圖只有一個時刻的值不同，即右側的圖中有一刻讓用戶有了負面感受。我們可以假設設計師只致力於修復所有帶來負面體驗的問題而不去製造峰值體驗，結果會是什麼，就像右邊這張圖表，在本就平淡無奇的基礎上，一旦有任何意外發生，就等同於是被「判了死刑」（整體體驗均值迅速降低）。

（沒有峰值的體驗在問題來臨時是不堪一擊的）

相反，有情感峰值的體驗，如圖所示，面對負面問題的出現則更有機會維持住用戶的好感。所以理論上來說，一個體驗的高峰可以挽救整個體驗的形象。

（體驗巔峰對不可預計問題的出現起到緩衝作用）

所以說，聚焦於製造情感上的巔峰體驗可能令你的產品體驗有瑕疵但仍會讓用戶讚歎，甚至留下持久的好印象；反之你做出的可能只是一個雖然用起來順利但卻容易被拋之腦後的東西。

4

設計師也是編劇（be a story designer）

我其實一直是個不相信故事的人。我不覺得講故事這個方法可以告訴我們什麼基本規律。

直到我看了 Kurt Vonnegut 的這段錄像（一定要看，肯定對得起你那5分鐘）。

（Kurt Vonnegut 講述故事塑造）

現在你應該覺得 Vonnegut 畫的圖表很熟悉，因為這跟 Kahneman 研究中所用到的體驗剖面圖是同一個東西。

（KurtVonnegut 繪製的《灰姑娘》故事體驗剖面圖 圖片原著：Brain Pickings）

有一個塔弗茨大學的學生甚至提出幾乎所有的迪士尼電影的情節發展都可以用這幅圖來表達。確實迪士尼的套路幾十年來也不過如此。你是否已經發現了這種最成功的故事框架的特點？圖中可以看到它必定會有兩個高峰，一個在中間，一個在結尾；這種套路在整個娛樂產業都很常見。

人類的記憶功能把我們的過去經歷簡化成了某些片段來儲存。如果這些片段按照順序出現，體驗時好時壞，並且有確定的開頭和結尾，這就是一個故事的形成。人們總在寫故事，把一個又一個我們記得的有意義的片段編織在一起。

那麼，我們要怎麼讓「講故事」這件事為我們所用？最好用的工具非體驗地圖（experience mapping）莫屬了。體驗地圖可以綜合你的定性及定量研究來讓你的產品或服務體驗可視化。

體驗地圖可以複雜也可以簡單，重要的是描繪出體驗的概況。高潮在哪裡，劇情摩擦在哪裡，結局是怎樣的，最終用故事的形式講出來，不必太含蓄，也不要太空洞。Donna Lichaw 提出，任何特定時間段內的用戶路徑都可以用數據和講故事的方法（故事的展開，發展和高潮）來描述。分析學告訴我們問題是「什麼」，但故事闡述讓我們知道問題發生的「原因」，它可以更好的激發設計靈感並發現測試假設。

總結

體驗和記憶中的體驗是相互關聯的，但也存在著系統性的差異。我們每個人都有兩個自我，一個掌控「體驗」，一個掌控「回憶」，但後者負責學習、判斷並作出決策。對過往經歷而言，記憶是個「片刻快照」的回收器，且對有強烈感受的時刻和終結時刻最「敏感」。

為體驗而設計依然重要，但是我們也要考慮到人們的記憶特性。為此，我們首先不能忽略任何結尾的體驗，避免讓用戶在最後時刻感到沮喪或不滿；其次，在恰當的時刻，放慢流程的節奏，讓用戶去感受我們的貼心；再者，在保證可用性和易用性的基礎上，試著去利用情感設計來營造體驗的高潮點，縱觀大局，從而讓那些我們未能提前預料到的問題不足以影響整體體驗的平均水平。最後，我們要清楚我們的設計所講的故事是什麼，尤其要著重那些特殊時刻，比如高潮和結尾。

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