青年快時尚領域人滿為患，H＆M著手開闢小眾高端新品牌

撰文：Robert Williams、Anna Molin

為開拓更廣闊的用戶群，H&M要打造更多品牌

「當你擁有一個非常成熟的品牌，你就會觸及一個很難持續增長的節點」

H&M位於巴黎奧斯曼大道的店裡播放著歡快的流行音樂，青少年們流連在絲絨弔帶背心的貨架前，成批買走便宜的牛仔褲。

這裡的熙攘和低價一度是皮耶里克·貝林格(Pierrick Beringer)的心頭好，但現在35歲的他開始重質不重量，因此，他更願意轉過一個街角，去一家名叫COS的店，那裡的節奏要平緩許多。

「我喜歡這種樣式，」這位髮型師從貨架上抽出一件厚棉布T恤，「而且它沒那麼家喻戶曉，不會走到哪裡都撞衫。」

對H&M而言，這不是問題。因為這兩個牌子都屬於瑞典零售巨頭Hennes & Mauritz AB。在與Zara、Primark Stores Ltd.以及線上的亞馬遜公司(Amazon)等對手的競爭中，H&M遭遇利潤的下滑，為此，該公司正積極擴充旗下的小眾品牌。

擴充小眾品牌：「從一張白紙開始」

H&M希望COS等品牌能幫助其吸引較高端的市場。它們的計劃是在2017年新開350家H&M的同時，為旗下的五六個小品牌新開80家店。其中包括一個新品牌Arket，這是銷售服裝和家居產品的高端店鋪，其中會有一個提供北歐風菜肴的咖啡館空間。

Arket位於英國倫敦攝政街的門店

Arket在瑞典語中意為「紙張」，這裡的寓意是「從一張白紙開始」。首家Arket預計於2017年秋天在倫敦攝政街開張，隨後會拓展至布魯塞爾、哥本哈根和慕尼黑。

H&M的CEO卡爾·約翰·佩爾松(Karl Johan Persson)表示：

「它和我們現在的所有店鋪都不一樣，它是一種完全不同的表達。」

」

突破「一個很難持續增長的節點」

之所以要發展其他品牌，是因為H&M的利潤率一直在收窄。由於美元走強，以美元計價的亞洲供應商的商品更貴了，這導致該公司的利潤率從2007年占銷售額的近26%滑落到了目前的9.5%。而隨著競爭加劇，H&M不得不通過更大的折扣力度來清理庫存。

2017年3月，H&M報出的庫存水平較上一年增長了30%，隨後，其股價跌至了四年里的最低水平。

由於美元走強，導致該公司的利潤率大幅度滑落

「當你擁有一個非常成熟的品牌，你就會觸及到一個很難持續增長的節點。」倫敦全球數據公司(GlobalData Plc)的分析師莫琳·欣頓(Maureen Hinton)表示，「你必須開拓新的市場和新的顧客群。」

這一點推動了多品牌方向上的努力，這基本也是在效仿全球第一服裝零售企業盈迪德公司(Inditex SA)自1991年開始採取的策略。

這家西班牙企業旗下擁有Zara以及七個其他品牌，包括走義大利風的Massimo Dutti、Teen-Focused Bershka以及女士內衣品牌Oysho。

雖然Zara至今仍為該公司貢獻著三分之二的營業額，但其店鋪數量只佔盈迪德全部7300家店鋪的三分之一。

Zara所屬的盈迪德公司，它的旗下包括諸多品牌

重塑現有店鋪，開拓客戶群

相比之下，H&M直到2007年才開始擴充品牌，這一年，該公司創辦了COS，即Collection of Style。2008年，在買下一家北歐零售集團後，H&M新增了三個青春品牌，到2013年，該公司又推出了頂級女裝品牌& Other Stories。

至今，這些品牌的店鋪數量還不到其全部4400家店鋪的十分之一。H&M未公布細分的銷售數字，但投行Bryan, Garnier & Co的分析師塞德里克·羅西(Cédric Rossi)表示，這些小品牌的銷售額僅占該公司總銷售額的5%。

「開闢新品牌不是個壞主意，但更重要的任務是解決旗艦品牌面臨的問題。」

」

羅西表示：「Zara更專註於時尚，它們的工廠就在歐洲或者歐洲附近，因此相比多數產品都從亞洲出貨的H&M而言，盈迪德能更快地對T台上的潮流做出反應。重塑現有店鋪的銷售增長是H&M不得不做的事情，」羅西說,「如果做不到這一點，其業務就不可持續。」

H&M首席執行官卡爾·約翰·佩爾松

H&M表示正在努力縮短產品的籌備周期，儘快讓新品進入店鋪。

同時，該公司也在推動倉庫管理的自動化，改善數據的採集流程，以更快速地應對缺貨和積壓問題，減少不得不犧牲利潤、大打折扣的情況。

在物流方面，「我們沒有做到力所能及的精準和靈活，」H&M的CEO佩爾松表示,「我們有很大的改進空間。」

不過，興業銀行(Société Générale SA)駐倫敦的分析師安妮·克里奇洛(Anne Critchlow)說：

「長期來看，開拓更廣闊的顧客群也是明智之舉。」

」

她表示：「通過COS和& Other Stories，以及新加入的Arket，該公司可以鎖定不同的高端市場。在那些市場上，顧客擁有更多資源，產品的售價也更高。比如，COS的裙子售價55英鎊起（約合59美元），H&M起價10英鎊。COS最便宜的牛仔褲是69英鎊，H&M是20英鎊。」

「青年快時尚領域已經人滿為患，」克里奇洛說，「生活方式零售方面的競爭則沒那麼激烈。」

編輯：趙建凱、馮艷彬、王倩

翻譯：程璽

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