京東押注家居零售，放言五年內線上線下第一！天貓、紅星美凱龍怎麼看？

面對家居家裝市場超過4萬億元的大生意，誰將會是最大贏家？

文 | 賀泓源

零售老闆內參獨家專稿 未經許可不得轉載

當預判風口來臨時，對風口機會的追逐是商家的本能驅動。

3月29日，在京舉行的京東家居家裝戰略發布會上，京東集團副總裁、京東商城居家生活事業部總裁辛利軍表示，互聯網家裝風口已至，京東將在五年內成為線上線下第一的家居家裝零售渠道，「4萬億市場，互聯網份額不足10%，誰能做到效率+體驗兩個提升，誰就能引領行業發展」。

為了完成上述目標，京東正在打通家居家裝板塊從設計到裝修、產品購買的線上線下供應鏈，並開始向第三方賣家開放平台。

數據顯示，京東家裝家居板塊年複合增長率超過100%，高於行業增速。硬幣的另一面則是同樣強悍的對手，天貓美家（原天貓家裝家居）、紅星美凱龍（01528.HK）目前分別在線上下保持著優勢。

京東能在風口下成功突圍嗎？

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瞄上4萬億的大生意，打通產業鏈條

家居家裝市場是筆大生意。中國建築裝飾協會數據顯示，僅在2015年，我國建材家居市場規模就已達4.2萬億元 。

龐大市場規模的背後，則是問題叢生。

業內就認為，家居家裝市場產業鏈條冗長，家裝主材及家居軟飾層層代理經銷，透明度較低。

同時，裝修公司、設計師、施工隊等本地服務參差不齊，施工過程缺乏行業標準與監管等，導致家居家裝市場普遍效率低下。

種種問題，導致的結果是目前產業現狀已無法滿足市場需求。

對此，京東開出的藥方是，要在自身優勢下，打通全渠道供應鏈條。

《零售老闆內參》（注意到，京東家居家裝品類早在2011年就已正式推出，業務範圍涵蓋裝修、建材、傢具、家紡、廚具、居家日用等七大品類。

當時的京東家居板塊，只是個單純的交易平台。辛利軍就坦言，此前，劉強東對家居業務也不是特別看好。「他（劉強東）覺得家居還是該親自摸一摸看一看。」

時勢流轉，現在京東的做法是打通供應鏈。

往上遊走成了好方向，京東選擇切入設計與裝修市場，於去年推出了「設計幫」服務，引入設計師，以商品池為支撐，聯合國內一線品牌推出定製商品O2O模式，滿足消費者的家居整體設計的需求。京東家居還透露，未來將通過360°全景與VR設計等手段進一步增強場景式購物的真實感。

「 目前，『設計幫』還處於小規模推廣測試階段」，京東商城居家生活事業部家居家裝部總經理周新元表示。

切入裝修市場，甚至早於設計端。京東在2015年就已推出裝修業務，提供裝修施工、裝修設計、安裝服務、施工監理等多項服務。

值得注意的是，雖然京東稱裝修服務已覆蓋200多個城市，但周新元向《零售老闆內參》（記者直言，目前只有25座城市實際開展業務，其它城市還在逐步推廣中。至於業務量級，暫不方便透露。

以平台見長的京東，要切入裝修市場，很大程度上要依賴裝修公司，後者憑什麼要與京東合作？

周新元就分析了裝修公司的邏輯。

他認為，在以往裝修過程中，「工」和「料」揉在一起的，「工」價砍下來，料就上去了，反之，就偷「工」省力。但在互聯網時代，用料價格趨於透明，舊模式一去不復返。

在裝修2.0時代，京東會做套餐，消費者同步選擇裝修服務與用料，由京東來保障「料」的部分，消費者也不會質疑裝修公司採買的商品真假和品質。「裝修公司和施工方實際上也願意專註做好「工」的部分」，周新元道。

京東提供的數據則顯示，裝修業務目前已吸引了60多家裝修公司入駐。

有了上游搭橋，京東的零售平台也在持續發力。

數據顯示，截至目前，京東家居家裝合作商家已突破家，Ashley、席夢思、象印、TOTO、Harbor House、芙萊莎、Iittala等國際家居家裝知名品牌均已入駐。

值得一提的是，網易嚴選也出現在了京東合作商家之類。京東方面向《零售老闆內參》（記者透露，網易嚴選第三方平台官方旗艦店於2016年9月進駐京東。2017年以來每個月的複合銷售增長都超過100%，同時，嚴選進駐京東自營也在推進中。

京東方面還表示，要在三年內，使全世界知名品牌和明星產品都匯於京東，「用海量的高品質商品滿足消費者多樣的需求」。

劉強東對家居「摸一摸」的體驗也在京東實現，其將逐步實現落地。

周新元就表示，「門店幫」是京東線上線下融合的重要抓手。

據其透露，目前，已有建材、裝修、傢具、定製等四大業務接入「門店幫」，覆蓋了上百家合作品牌的1.3萬多個門店，服務基本觸達了全國主要城區。「2017年我們要打造成熟的家居家裝O2O生態，實現效率和體驗的雙升級。」

有了上述種種舉措，京東提出了自己的「小目標」，在五年內成為家居家裝領域全渠道第一的零售商。

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能否抓住風口？

於在今年大力加碼家居家裝板塊的原因，辛利軍坦言，是風口到了。

他表示，2015年，互聯網家裝風起雲湧，領一時風潮，但在去年則倒下一大片。

這意味著，行業真正意義上的風口要來了。

據國家統計局數據，2014年我國商品房銷售額及銷售面積雙降,2015 年市場剛需持續,商品房銷售額同比增長14.4%, 銷售面積增長6.5%;中國十大城市二手房成交量同比上升63.5%。新房及二手房銷售的剛需持續, 帶動裝修市場增長。

中國電子商務研究中心的統計數據顯示，2013年家居行業的線上銷售規模為700億元，2014年全國家居電商交易規模達到1197億元，到2015年，這一規模達到2000億元左右。

Analysys易觀分析則預計，2016年中國家居家裝行業整體市場規模穩中有升，新房精裝和舊房改造性裝修的工程量會保持增長態勢，互聯網家居家裝將持續滲透， 預計2016年互聯網家居家裝市場佔整體家居家裝市場規模10%左右。

按照前述4萬億市場來算，在去年，互聯網家居家裝市場已近4000億元。

更重要的是，80、90後置業高峰已來臨，而這一代，天生對於互聯網有好感，毫無疑問將加速家居家裝市場互聯網化進程。

面對如此巨大的市場，京東自然動心。

辛利軍直言，京東家居家裝板塊最大的優勢，是背靠京東集團這棵流量大樹，「我們很大程度上是跟著集團在成長。」

京東集團也確實給家居板塊發展提供便利。

數據顯示，截至目前，京東用戶已超過2億，其中，超過53.9%為大專及以上文化水平。

艾瑞諮詢就認為，互聯網家裝用戶集中於29歲及以下,學歷多為本科及以上。「這個年齡段他們的購房需求和裝修需求相對強烈。而較高的學歷使他們對互聯網的接受度更高。 」

可見雙方匹配程度之高。

另一頭則是物流優勢，目前京東自營配送已覆蓋全國98%的人口，擁有6906個配送站和自提點，在全國擁有256個大型倉庫。

這對物流要求較高的家居家裝行業，是一個優勢。

「由於和騰訊的資本關係，微信還在持續向我們導流，相信未來移動端佔比會更高。」辛利軍補充。

基於諸多優勢累加，辛利軍認為京東家居家裝的競爭對手實際上只有一個，對於行業第一也有了具體定義。

「對整個家居家裝行業來講應該說我們兩家是沒有對手的，第三家都沒有機會。只要超過51%就是第一。」 辛利軍道。

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競爭加劇，京東能夠突圍嗎？

辛利軍認為，如京東家居家裝板塊在五年後達到行業第一，其所佔市場將起碼達到3000—4000億元。

這塊肥肉自然引來眾多競爭者，老對手天貓早就有所動作，甚至，目前天貓更佔優勢。

CBNData（第一財經商業數據中心）去年發布的《2016家裝消費趨勢報告》顯示，在線下行業增速明顯放緩情況下，天貓在家裝千億市場佔比較高，連續五年保持高速增長。其中裝修設計類年複合增長率高達534%，2015年規模約為2011年的1619倍。

天貓在去年的數據顯示，其已經吸引了1.5萬家裝行業商家入駐，近九成知名品牌商家入駐天貓實現品牌自營。百安居、科勒、立邦、九牧、實創裝飾、慕思寢具、全友家居、歐普照明等悉數入駐。

值得一提的是，天貓呈現出與京東類似邏輯，都在力圖打通整個供應鏈，紅星美凱龍（01528.HK）也實施著類似策略。

截至2016年12月31日止年度業績公告顯示，紅星美凱龍已正式發布了「1001戰略」,將圍繞「全渠道泛家居業務平台服務商」的戰略定位,進行業務的上下游跨界外延,打造泛家居行業的商業生命共同體。

公告中表示，在去年，紅星美凱龍互聯網平台已正式上線,為消費者提供從買房到裝修入住、居家消費品購買的泛家居消費產業鏈服務，同時，其家居金融服務進一步拓展,以保留和擴大公司的消費群體及商戶群體;還提供全方位物流服務,以滿足平台兩端多重需求, 實現資源共享。

公告還顯示，紅星美凱龍的互聯網零售平台已累計實現1,782家品牌及3,615家商戶簽約入駐。

紅星美凱龍的另一大優勢則是強大的線下渠道。據上述公告，其在國內共經營200家商場,覆蓋全國28個省、直轄市、自治區的142 個城市,商場總經營面積近1269.24萬平方米。

面對著採取著類似策略的全渠道巨頭們，京東能夠突圍嗎？

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