2017中國公關行業營銷趨勢：藍標數字整體排名領先，萬博宣偉成認知度最高的公關公司

作者： Quinny

數字化表現已被列入對公關代理商的考核指標;

社交媒體正在承擔更多的銷售職責;

信息數字化帶來更多的機會，危機管理成為最大挑戰

在過去的幾年中，新科技的發展、媒介生態的變化等使公關行業加速向「數字化」轉移。不僅市場主與消費者對話的方式發生了改變，對於公關代理商，市場主也提出來新的要求和期望。

全球獨立諮詢公司勝三（R3）近日發布的《中國公關行業營銷趨勢研究》（PR Scope）報告指出：中國市場主在選擇公關代理商的時候，數字化不再只停留在概念上，而是逐漸被納入到對公關代理商的考核指標中。另外，市場主對於社交媒體在數字公關戰略中擔任何種角色，以及如何應對危機管理等方面都提出了與過往不同的觀點。

勝三在過去的幾個月中與超過 150 位中國市場的資深企業營銷傳播負責人進行訪談，共計覆蓋了232 個客戶/公關代理商關係。該研究針對中國公關行業，每兩年開展一次。本次的研究為第四輪，也是歷屆《中國公關行業營銷趨勢研究》中涵蓋代理商關係數量最多的一次。今年的研究中，我們首次發現市場主對數字化的觀點呈現出明顯的轉變。「我們在過去的研究中從未見過市場主在挑選公關代理商時將數字能力放在如此重要的位置上，這反映出在營銷和廣告界發生的翻天覆地的變化也蔓延到了公關界。」勝三中國董事總經理李佳（Sabrina Lee）表示。

中國公關行業營銷趨勢研究——2017

前言

《2017中國公關行業營銷趨勢研究》是勝三一項長期研究的第四期報告，此項研究旨在深入了解中國公關行業的洞察和發展。其中的數據來源於勝三對一些資深市場主的採訪，這些市場主都是中國市場領先品牌的公關決策者。本研究為市場主的公關傳播決策提供了依據和參考，對不斷變化的「公關代理商與市場主」關係進行了分析，深入地剖析了現有市場主和潛在市場主對代理商的認知。

我們對投入時間參與此項綜合性研究的所有受訪者表示感謝。我們相信此類報告有助於改善中國營銷和公關行業的透明度及專業度，並且我們希望通過不斷開展類似研究，繼續成為協助市場主提升營銷效率的全球專家。執行總結

市場主與代理商關係趨勢性概覽

中國市場主需要擁有數字公關能力的公關代理商。

如今，「數字化轉型」滲透至營銷界的每一個環節，公關行業也不例外。我們在2015年的研究中預測未來的公關行業可能會以數字為中心，現已成為事實。在此次第四輪的公關行業研究中，數字能力受到了前所未有的關注。而在上一輪研究中，營銷和廣告在數字化轉型上的巨大轉變尚未在公關行業中體現。如今，59%的市場主已將公關代理商的數字能力視作重要的考慮因素之一，相較於上一輪（2015年）研究中的3.5%，這個比例增長了 55.5%。

此外，研究指出了當前公關行業正在發生的兩大轉變：

1. 市場主比起以往任何時候都更加關注數字/社交傳播；

2. 相對於公關代理商而言：傳統的公關傳播正向數字公關轉變。雖然整個行業都在經歷「數字化」運動，43%的市場主依然認為分別與數字代理商和公關代理商合作能夠發揮各自領域中的優勢。而62.6%的市場主建議公關代理商當務之急是要加強自身的數字服務能力。

信息數字化帶來了新的挑戰

參與研究的市場主表示，信息數字化改變了品牌與目標受眾之間的關係，品牌信息的傳播速度加快，因而傳播策略必須適應改變的節奏。與此同時，信息數字化也給公關行業帶來了一些負面影響。20%的市場主認為危機管理的難度加大。14%的受訪者則認為，一切信息都是實時的，因此很難評估傳播的有效性。

創新的想法依然重要

創新的想法依然是市場主在考慮代理商進入比稿流程時的關鍵因素。22%的市場主認為，新穎的創意及有效的創意成果在甄選代理商時十分重要。他們相信，具備突破性的想法並且有能力提供正確內容的代理商將在甄選中更具競爭力。研究中還發現，雖然72%的市場主表示滿意其正在合作的現任代理商，但由於缺乏獨特的創意，33.2%的市場主仍會考慮進行比稿。

行業趨勢：社交媒體正在承擔更多的銷售職責

在2015年的研究中，僅有35%的受訪者表明將社交媒體視作一種促進銷售的渠道，最新的研究表明，市場主已然看到了社交媒體與電商等銷售渠道之間產生關聯的重要性。在過去的兩年中，社交媒體依舊扮演著一些較為「傳統」的角色，如增加曝光度、提升品牌知名度。然而，社交媒體的角色轉變可能在下一輪研究中變得更加多元化，進一步整合市場營銷與業務表現。

阿里巴巴、杜蕾斯領先群雄

當受訪者被問及中國公關傳播表現最佳的品牌時，提及最多的是科技巨頭阿里巴巴。其次是杜蕾斯，排名由2015年的第五名躍升至第二位。其他在該方面領先的品牌包括香奈兒、騰訊和耐克等。

要點延展和最佳實踐

1、市場主的現任公關代理商關係平均數量為1.5個，與2015年的1.6個相比略有減少。

研究中，我們發現市場主的現任公關代理商關係數量逐年下降，與整體市場朝向整合型的合作模式發展趨勢相符，客戶與代理商關係愈發緊密。目前，市場主平均與1.6家創意廣告代理商、1.7家線下/市場營銷服務代理商、2家數字營銷代理商和1家媒體代理商進行合作。

2、當市場主與不同類型的代理商合作時間不斷增加的同時，對公關代理商的委任時間卻在縮短，從 2015年的2.9年變為現在的2.5年。

相較於其他類型的代理商（創意，線下市場服務及媒體）的合作時長由2014年的平均3.35年提升為2016年的平均3.8年，公關代理商的平均合作時間由2015年的2.9年降到現在的2.5年。數字營銷逐步佔據傳播領域的主導地位，改變了市場主與公關代理商的合作關係。市場主期待代理商提出更多新穎的營銷模式及以消費者為核心的品牌溝通內容，或將不再局限於公關代理商的服務範疇。

最佳實踐：運用客戶與代理商關係評價工具來幫助雙方改進和加強合作關係

市場主與代理商平均合作時長縮短，導致代理商在維繫穩定的合作關係和強大的服務團隊問題上都遭遇巨大的挑戰。一般而言，市場主對代理商的滿意度與代理商的表現成正比，與其對代理商的期待往往不成正比。當市場主對代理商抱有不合理的期待時，其滿意度反饋則難以客觀反映代理商的實際表現。然而，這部分期待在市場主評價代理商表現時往往被其忽略。如果客戶和代理商之間一直保持良好的互信和理解，就能避免很多客戶的不滿甚至是合作中斷。業內最佳實踐證明，通過運用客戶與代理商關係評價工具，持續地對客戶與代理商之間的合作關係以及健康度進行監控，能夠使代理商適時地調整工作細節、加強雙方的合作關係、延長合作時間。

3、大多數市場主較滿意正在合作中的公關代理商，但對於缺乏獨特創意的代理商，部分市場主考慮在不久的將來進行比稿。

72.8%的市場主表示對於正在合作中的公關代理商感到滿意。但由於缺乏獨特的創意想法，33.2%的市場主仍會考慮進行比稿。其他更換當前公關營銷代理商的因素包括：團隊不穩定且缺乏專業人才（22.4%）、最終成果無法滿足預期（18.5%）、缺乏效率和有效性（16.8%）、缺乏數字公關能力（16.4%）和媒介資源不足（11.6%）。

4、市場主眼中的理想代理商應該具備兩大屬性：良好的客戶服務，突破性想法/創意。

在挑選理想代理商時，市場主優先重視的是令人滿意的專業服務，以及具有創新想法與創意能力。與2015年相比，市場主新增加了對於代理商保持團隊穩定的需求。同時市場主仍舊希望看到公關代理商表現出較強的策略制定能力，以及與媒體保持良好的關係。數字公關能力雖不是首要標準，但仍舊是重要因素，這側面反映了，市場主可能傾向於與其他類型的代理商合作以解決數字營銷方面的需求。

最佳實踐：促進改善客戶關係

選擇一個優秀的公關代理商僅僅是實現市場營銷目標的第一步，更多的工作是需要在市場主和公關代理商長期的共同協作中完成。融洽的市場主與代理商關係使得繁雜的日常工作得以順利開展。而建立成功的客戶關係最關鍵的是要梳理清楚任務目標、工作進程，並和客戶建立透明、公平的衡量指標進行監測。除了通過評估工具來監控代理商和市場主的關係，另一個建立健康工作關係的方法是建立明確和雙方一致的行為準則，規範並定期檢測雙方的行為和決策制定。

5、社交媒體在公關傳播中正在扮演著策略性的重要角色，並影響著品牌的投入產出。

當社交媒體已然轉變其職能時，我們需要關注的是其未來走向。除了對社交媒體的基本需求，如：引起話題並提升品牌認知和熟悉度、樹立品牌口碑並提升影響力、整合傳播信息以擴大傳播平台、監控輿情及危機管理、發掘消費者潛在需求等，越來越多的市場主開始著眼於如何通過社交媒體來促進銷售增長。反之，市場主對於社交媒體支持顧客服務體驗的期待則有所減少。

6、多達65.2%的市場主會對公關代理商設定考核指標，與數字相關的考核指標顯著上升。

對於如何衡量代理商在公關活動中的表現，市場主過往更偏向依據與品牌相關的考核指標。其中，保持在第一的是媒體報道的數量（32.7%），其後分別是關於品牌的輿論走向（21.8%）、粉絲數量的增長（15.8%）以及品牌形象的提升（15.8%）。然而今年我們發現，一些與效果（Effectiveness）相關的考核指標被越來越多市場主所採用，最常見效果指標包括：瀏覽量/點擊量/互動量、銷售增長、進店人數/網點人流的變化等。而「瀏覽量/點擊量/互動量」更是被超過四分之一的市場主包括在對公關代理商的考核指標中，其比例相比上一輪研究有明顯的上升。

最佳實踐：通過數字媒介審計，達成最大化的回報。

為了提升數字媒體營銷的投資回報率，市場主應深入了解數字媒體營銷的各個環節，而數字媒介審計則為達成這一目標提供了良好的依據和保障。第三方諮詢公司擁有豐富的跨行業經驗及業內基準，能夠幫助市場主從數字營銷策略的制定、與代理商的溝通、策略執行、合作流程到投放價格等各個環節進行比對。這樣，市場主能清晰地知道自己的投入是否有效、代理公司提供的策略是否合理、得到的價格是否優於市場平均水平以及與代理商的合作流程是否有進步空間，從而能夠有針對性的提高數字營銷管理水平及效率。

7、信息數字化促進了品牌與目標人群的關係，同時也帶來危機管理的挑戰。

市場主認為信息數字化帶來了一些積極的影響，包括品牌傳播的速度加快、數字化已經改變了品牌的業務模式和溝通策略、促使消費者對品牌有了更高的要求、信息數字化創造了更多的機會與可能性等。因此，市場主和其代理商能更敏銳地捕捉消費者變化，從而與消費者建立更直接、更緊密的關係。

然而，信息數字化是一把雙刃劍。危機管理的難度加大、負面消息傳播地更快、多樣化的數字平台導致難以評估營銷活動的有效性等也給市場主帶來了不少的挑戰。如何在快速發展的信息時代及早預估並有效規避風險，是中國公關行業的共同課題。

8、公關代理商需要加強現有數字互動能力。

在公關代理商能夠真正提供整合型服務之前，43.2%的市場主分別給公關代理商和數字互動代理商布置工作，並從兩家各取所長。同時25.2%的市場主希望讓其現有的公關代理商與另一家數字互動代理商進行合作。另有24.5%的市場主建議讓其現有的公關代理商設立數字互動部門，並進行內部協同工作。7.1%的市場主希望讓其現有的公關代理商撤換服務團隊，加入數字互動方面的專業人員。

9、引領數字化整合營銷變革的公關代理商將贏得更多市場主的關注。

當我們展望未來，數字化營銷仍將帶動公關行業。對於市場主及代理商來說，快速適應營銷環境的變化並滿足消費者多元化需求（18.9%）是制勝的必要因素。市場主有更高的期待，希望代理商能夠不拘泥於傳統公關，具有與時俱進的創新力，特別在數字化服務方面（15%），同時能夠主動提出建設性洞察，提高品牌好感度，及促進銷售（14.4%）。

最佳實踐：群策群力，構建最佳代理團隊。

對於市場主來說，充分了解代理商的能力、長處以及團隊非常重要，因為再好的創意和策略都是通過代理商的團隊來執行的。面對越來越碎片化的媒介環境，公關代理商應該具備相應的應對技巧。因此，越了解公關代理商真實能力的市場主，越能找到最適合的代理商幫助其執行傳播策略。

獨立的第三方諮詢公司能夠幫助市場主尋找到滿足不同需求範疇的代理商，或組織專家來幫助進行專門、高級別的管理。第三方諮詢公司擁有豐富的資源與行業知識，能夠隨時了解代理商的各種產品、專業能力、長處和團隊變化，幫助市場主準確地識別、評估和定位能夠滿足他們特殊需求的公關代理商。

10、公關代理商未來發展所需的競爭優勢已經逐漸在本土精品公關代理商中顯露。

根據此次代理商實際表現分析，小而美的本土精品公關代理商已經在公關行業中逐漸顯露優勢。相較於擁有良好的國際性網路（68.1%）以及與媒介保持良好關係（75.8%）的國際公關代理商，市場主對於本土代理商的滿意度更多體現在：高層管理人員參與到客戶服務中（79.4%）；緊跟潮流，擅長運用新媒體和渠道（59.6%）；想法具備可執行性，契合消費者實際情況（50.4%）；有能力提供數字化解決方案（58%）。

最佳實踐：落實本土人才綜合實力培養計劃。

與國際代理商的處境非常不同，本土代理商常常為了一單小額生意與同行開展激烈的競爭。但是當面對瞬息變化的中國市場，這些規模有限的本土代理商則能展現出高效的應對能力，表現出明顯的主場優勢。而與之相反，大部分的國際代理商則無法敏銳地捕捉這種市場先機。中國是一個擁有超過44,500家本土代理商的市場，所有人都竭盡所能地爭取更多的市場份額。

今天，所有大型企業都會與至少一家本土代理商進行合作。由此可見市場主對本土市場洞察的需求是十分迫切的，但市場上好的本土人才卻是缺乏的。為了更好的滿足市場主的傳播需要，公關代理商必須能夠提供一套周全的服務、有效的輔助工具以確保對本土市場的準確把握。

調研方法

本次研究數據包含了在中國負責公關營銷及品牌傳播的資深市場管理人員。他們所在的公司目前至少與一家在中國的公關代理商處於合作關係。每家公司的受訪人員必須有決策權，能夠直接參与挑選以及核定代理商的工作。同時，持續地與公關代理商進行合作互動。除了勝三的資料庫之外，國內領先的公關代理商也提供了他們的要客戶名單，我們邀請了這些客戶參與我們的訪談。

勝三針對138家公司的155位客戶的232個客戶-公關代理商關係進行分析。除了客戶公司的市場營銷部門，我們也採訪了以下專業人士以確保研究的完整性：代理商同仁（62人），行業雜誌編輯（11人）。

訪談形式

針對資深市場管理層或主要決策者的訪談主要以線上問卷調查+電話/面對面訪談的形式進行。線上問卷調查是針對於採購專業人員，代理商同仁及行業雜誌編輯。

受訪市場主

受訪者地區分布

52.3% 的訪談是在上海進行（與2015年相比，積累了15.2個點）。34.8%的訪談在北京進行，7.1%在廣東和5.8%在國內其它城市

公司分類

多數的受訪者來自於國際型企業（69.7%），與兩年前比較國際企業的數量積累了11個點。 國內本土企業的受訪情況與2015年相似。國營企業有所減少。

受訪者職位

最後，感謝勝三的報告，讓公關從業者對這個行業可以有一個更加深入的了解。

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