Under Armour重整旗鼓靠什麼？追逐時尚和明星，還是踏實做好高性能產品？

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2016年全美十大暢銷運動鞋排行榜中，Adidas的 Superstar 位居榜首，這也是近十年來 Nike運動鞋首次錯失該榜單的冠軍，不過 Nike 依然展現了其在運動鞋市場的統治力，包攬了其餘九項排名。

上圖：全美十大暢銷運動鞋

雖然 Nike 依然是美國運動鞋市場的老大，但最近的時尚復古熱潮幫助Adidas在與Nike和Under Armour的競爭中沒有掉隊，但時尚潮流終究會退散，這次的復古風潮恐怕也難一樣。

不過對於 Under Armour 來說，Adidas 的復甦絕對不是一個好消息，尤其是他們剛剛在運動鞋行業中站穩腳跟。

Under Armour 從運動服裝進軍運動鞋領域是其近幾年股價暴漲的主要推動力，運動鞋要比 T恤的利潤更高。Under Armour 的消費者對其主力產品——高性能的運動裝備很滿意，自然而然也會相信他們的鞋子能夠一如既往的出色。

Under Armour 也從大熱的運動休閑風中獲益 ，不過品牌代言人——NBA巨星Stephen Curry的驚人表現是 Under Armour 運動鞋業務能夠取得成功的最關鍵因素。投資者們希望目前年銷售額 48億美元的 Under Armour 最終能發展成與年銷售額 320億美元的 Nike 抗衡的競爭對手。

高速增長的鞋類業務

Under Armour 鞋類產品的增速要比服裝業務快得多。

上圖：Under Armour 自2012年以來服裝業務與運動鞋業務銷售額對比

不過 Adidas 最近向休閑風的轉變沉重打擊了 Under Armour 的鞋類業務。同時 Under Armour 還面臨著其他諸多問題，包括主要批發客戶The Sports Authority 的破產，以及 CEO Kevin Plank 對 Donald Trump 總統的讚美導致 Stephen Curry 和其他運動員及顧客的不滿。（詳見《華麗志》報道：讚美特朗普惹麻煩，Under Armour 創始人被迫發公開信平息抵制風波）

上圖：Under Armour 近 9個季度銷售額增速

Under Armour 在 2016財年第四季度增速不足 20%，是過去26個季度來的第一次，Under Armour 開始打折並在一些低端商店（例如 Kohl』s Corp.）出售產品。

專註產品，性能是核心

Kevin Plank 表示 Under Armour 應該出售更多時尚產品。不過與 Nike 和 Adidas 相比，他們有一個很大的缺陷就是品牌歷史過短，沒有 Adidas 的 Superstar 或者 Nike 的 Air Force 1 這樣的經典復古鞋款，雖然他們去年推出了時尚生活方式產品，但品類還是太少。

Bloomberg Intelligence 的分析師 Chen Grazutis 表示，花費大量的時間和金錢在運動時尚上面對 Under Armour 來說是浪費，相反，Under Armour 應該效仿 Nike 的發展歷程，專註於為消費者提供高性能的核心產品。

雖然 Nike 現在是運動時尚帝國，但是他們在一開始是為專業運動員提供鞋和裝備，逐漸被大眾所接受。任何公司都能夠生產 T恤或者帆布鞋，但是，消費者選擇去購買 Nike 的產品，源於他們對品牌的信任。

目前，華爾街非常不看好 Under Armour 的股票前景，預計未來三年內利潤不會增長，而在過去五年中，Under Armour 利潤的平均增幅為 25%。去年 Under Armour 的股價下跌了 56%。（詳見《華麗志》報道：Under Armour上季度增速創八年新低，股價暴跌25%，市值蒸發超過30億美元）

在創立 Under Armour 時，Kevin Plank 並沒有生產運動時尚產品的想法，他希望能夠用高性能的運動裝備征服消費者，Under Armour 的運動鞋業務同樣需要這樣的發展策略。

各種時尚趨勢來來去去，而優質產品歸根結底需要出眾的性能，專註於特定的方面（而不是一味追逐高增長），只有這樣才能打造一個真正持久的品牌。

丨消息來源：彭博社和《華麗志》歷史報道

丨圖片來源：彭博社和 Under Armour 官網

丨責任編輯：朱若愚

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