熱點丨大內容、大宣發、大營銷：優酷春集會給行業帶來什麼新變化？

娛樂 04-23

在線視頻領域的競爭，可能在互聯網行業里是最持久和投入最大的。在經過近10年的跑馬圈地後，有的視頻玩家已經淡出了江湖，有的視頻玩家開始逐漸脫離一線，逐漸形成了以優酷、騰訊和愛奇藝領跑的在線視頻格局…而在經過反盜版、版權內容、網生內容大戰以及付費模式血拚之後，行業領跑者們又將如何從戰略到執行上有所創新？又如何差異化地構建起競爭壁壘，這或許是視頻行業進入下半場的命題所在。

而在經歷了略冷清的第一季度後，今日優酷在北京召開了「2017春集」大會，今年的春集主題頗具結構主義色彩，「春色幾何絕對領娛」。此次春集，可謂高朋滿座，除了阿里巴巴文化娛樂集團大優酷事業群總裁楊偉東、阿里巴巴文化娛樂集團大優酷事業群高級副總裁王平、阿里巴巴文化娛樂集團大優酷事業群首席運營官蘇立、阿里巴巴文化娛樂集團市場高級副總裁楊振等高管外，更有諸多影視紅人、綜藝大咖，以及諸多業界名人到場…

讀娛君（ID：hanguoxingyule）從此次前所未有的高規格的春集，似乎看到優酷在2017年要做點不一樣的大動作——從內容生產到發行宣推，要成為下半場的領跑者。下面，請跟著讀娛君的解讀，來看看優酷在2017年的排兵布陣，同時，也可以思考下，其他視頻網站會如何接招？

打造頭部劇集集團軍

超級劇集時代，優酷要一馬當先

在視頻網站競爭的初始階段，版權內容是最大的流量來源，而在前兩年，網生內容又成為流量利器和吸引用戶付費的法寶——但進入2017年，視頻網站對於內容產業的上下游的滲透也已經進入高階階段，優酷方面也將從劇集的單一播出升級到全產業鏈的參與、甚至主導，電視劇和網劇之間的差異越來越小，所以在本次春集上，「超級劇集時代」的提出吸引了讀娛君的重點關注。

阿里巴巴文化娛樂集團大優酷事業群總裁楊偉東

「春集」上，楊偉東正式宣布「超級網劇」升級為「超級劇集」，優酷將從劇集的單一播出升級到全鏈路參與，從網台自主排播升級為跨媒體聯播，實現劇集從價值、影響力到排播效率的最大化——通俗點講，優酷已經不滿足做版權購買，以及自製劇的投資和播出方，而要從立項、劇本、拍攝、後期、宣發、播出等全方位介入劇集的內容生產和輸出，真正的打通產業鏈條的上下游。

這不，發布會上一系列超級劇集亮相。馬伯庸小說改編、曹盾執導的《長安十二時辰》，將首次實現劇集、電影、遊戲、音樂、廣告、衍生品等IP生態鏈全打通；馬思純、盛一倫的錯位傳奇愛情《將軍在上》，劉詩詩、陳偉霆醉心演繹國內首部雙時空奇幻巨制《醉玲瓏》，唐嫣、羅晉情侶檔再聯袂的都市情感大戲《歸去來》，苗僑偉、黃宗澤、吳卓羲集結TVB超級網劇新作《飛虎極戰》，林峯主演的頂級玄幻IP《大潑猴》等。

重磅超級劇集則有迪麗熱巴、張彬彬繼《三生三世》後再度聯手的純美絕戀大劇《烈火如歌》、《麗姬傳》，張一山周冬雨演繹馮唐小說改編的《春風十里，不如你》，優酷也將把後兩部劇集向電視台輸出，實現跨媒體聯播。燃血青春大劇包括歐豪海鈴演繹的中國軟科幻扛鼎作《天意之秦天寶鑒》，吳奇隆任藝術總監陳翔主演的穿越鼻祖《尋秦記》。這兩部也是優酷主投主控、全鏈條參與的劇集。

《寒武紀》主演侯明昊、賀軍翔、周雨彤、秦漢

此外，還有侯明昊、賀軍翔、周雨彤、秦漢演繹的黑色偶像劇《寒武紀》，五百監製潘粵明主演向美劇致敬的中國首部冷硬派偵探罪案劇《白夜追兇》，繼《終極一班4》之後優酷與流星花園製作團隊再度聯手推出的終極系列新重磅《終極三國2017》，鄭業成、安悅溪演繹腦洞大開的古裝科幻《顫抖吧，阿部！》陳若軒、徐嬌跨次元新作《光年》，阿里影業和白一驄工作室打造的《SCI謎案集》等一一亮相。

要爆款也要類型豐富化

超級網綜更頭部之外，精準網綜要搞出大聲量

除了劇集，春季會上綜藝領域的超級網綜「讓頭部更頭部」和精準網綜「新需求、新情緒、新圈層」的兩個打法也是成為現場的亮點之一。阿里巴巴文化娛樂集團大優酷事業群高級副總裁王平現場分享了優酷超級網綜的兩個打法。

阿里巴巴文化娛樂集團大優酷事業群高級副總裁王平

超級網綜方面，不僅之前的頭部網綜有了全新的升級，版權網綜也有了全新的玩法，更有偶像養成和親子類綜藝的推出等等。

——頭部網綜方面
，標杆代表作《火星情報局》迎來第三季，優酷將聯合銀河酷娛推出系列衍生節目，升級為「火星節目帶」，《火星實驗室》、火星學院全方位立體打造火星生活。張紹剛急智問答脫口秀《腦洞大開》，明星與素人神回複比拼腦洞。

——喜劇類上
，優酷將全球影響力最大的喜劇節目《周六夜現場》（Saturday Night Live，簡稱SNL）落地中國，年輕用戶將體驗到最頂級喜劇明星與最當紅偶像之間的化學反應。

——真人秀
，《極限挑戰》第三季即將來襲，「極限男人幫」原班人馬再掀風雲。《花兒與少年3·冒險季》,跟著愛豆來一場「能走多遠就走多遠」的瘋狂旅行。

——偶像養成方面

，有著全民收視基礎及品牌影響力的《2017快樂男聲》首度從台轉網，「最強出道」的口號也帶來最新最酷的賽制玩法。何炅操刀《超次元偶像》，用真人秀方式記錄「娛樂圈學徒」在「娛樂圈職場」從新人成為超級偶像的進階之路；黃秋生和王牌經紀人霍汶希親臨現場，《王牌經紀人》讓除了唱歌外具備其它才藝的年輕人也有實現夢想的舞台。

——全民追捧的親子類綜藝
，優酷則提供了2個有趣的視角：《厲害了爸比》，展現爸爸與小孩之間的真實互動；全球首檔孩子與狗的爆笑成長挑戰秀《小手牽小狗》，萌娃與萌寵將再創話題神話。音樂類節目《我想和你唱2》，和汪涵、韓紅一起加入星素嗨唱派對！

除了超級網綜，優酷在實現「新需求、新情緒、新圈層」的精準網綜上也是獨樹一幟。V系列目前包括了文化、遊戲、社交三大類節目，旨在探索出一條精準定位用戶需求與興趣的內容創作之路，在超級網綜的內容承載外形成新的內容驅動力。

——此前優酷《看理想》《一千零一夜》《圓桌派》和《了不起的匠人》都獲得了口碑流量的好成績。

——值得一提的是，高曉松攜《曉說2017》現身本次春集，回歸後談論古今的《曉說》開播首周訪問量即突破千萬；《了不起的匠人》第二季也已在優酷再度起航；《再見李敖》是文化大師李敖人生告別的全球獨家真人秀，且看一代大師傳奇一生的終極謝幕；《呵呵喝》則是獨闢蹊徑的酒後真人秀，歌手胡海泉做客將呈現真實的百態人生。

而對於這兩大打法的初衷和目的，王平則表示：「超級網綜強化頭部號召力，把頭部影響力做到最大。垂直品類V系列精準網綜則更關注人口紅利消失後，由用戶心理和情緒變化喚起新的內容力，它將是新的流量和內容消費的來源」。

好內容也怕巷子深

要以「大宣發」比拼整合運營家底

2017年的最火大劇，《人民的名義》之前毫不意外是《三生三世十里桃花》。這部超級大劇在優酷、愛奇藝、騰訊視頻、樂視、搜狐等多家視頻網站都有播出，但很有用戶都會下意識的以為這是一部「優酷」的熱劇？為何能夠在用戶心目中留下如何的印記？這就是「一半好戲在戲外」的宣傳能力的體現。

阿里巴巴文化娛樂集團市場高級副總裁楊振

春集現場，阿里巴巴文化娛樂集團市場高級副總裁楊振分享了大宣發的「開」計劃。即「開放的資源」，從《微微一笑很傾城》到《火星情報局》、《三生三世十里桃花》實戰中形成的「傾城包」、「火星包」和「桃花包」及其打法；「開放的玩法」，是與品牌方有很好的創意聯動。目前，RIO、Lay』s、KFC、COSTA、德芙、餓了么、蒙牛、味全、韓束等都通過與優酷大劇熱綜聯動，獲得了超值回報。

此外，「開放的陣地」更是直搗圈層，讓大宣發更有的放矢。楊振現場發布與微博合作#酷劇場#，以優酷大劇熱綜為抓手，通過視頻產品拉動導流，共享內容、用戶、明星、熱門話題、娛樂消費等數據，實現社交和長視頻短視頻的合體合力。

針對大內容，優酷在2017年初提出「大宣發」策略。大宣發充分彰顯了互聯網集團軍在文娛生態下的整合協同能力。這一能力不僅體現在阿里和阿里文娛兩大平台生態資源的打通，大組局則將內容、品牌、藝人、粉絲、媒體、阿里文娛多方聯動，並通過創新運營讓宣發為美好內容神助攻。對於大宣發的爆款加速效應，楊振表示：「大內容時代，用戶對娛樂內容的消費，除了劇集和綜藝本身外，還有對這些內容所形成的文化潮流的追隨。大宣發就是給這種消費造勢，『一半好戲在戲外』，內容消費由此變成一場體驗消費。突破次元壁是大宣發的黃金法則，優酷更希望跟一起玩的夥伴們共同分享宣發紅利。」

能花錢更要賺錢

要以營銷新能源和廣告主共贏

綜上，可以看出，優酷春集的焦點可以聚焦內容和運營（宣發）層面，在版權內容購買、網生內容熱之後，優酷欲以打通上下游頭部內容產業鏈和大宣發的策略，在2017年的視頻網站中搶的先機——而在「內容+數據+生態」的區隔競爭優勢建立之後，優酷將聯手品牌發掘視頻營銷的新能源。

阿里巴巴文化娛樂集團大優酷事業群首席運營官蘇立

在春集上，阿里巴巴文化娛樂集團大優酷事業群首席運營官蘇立介紹了由內容賦能、數據賦能、生態賦能組成的營銷新能源。蘇立表示：「傳統營銷進入了新能源的新階段，內容、數據以及生態將成為助力品牌發展的新能源，它是助力廣告主不斷積累品牌、提升溢價價值的新勢能。」在內容賦能上，優酷會持續開發壓屏條、移花接木等內容共生的廣告產品，讓品牌與內容共生融合，大大提升內容營銷的效率。除了內容共生，還會基於IP內容為品牌延展出前情提要、創意中插、下集精彩等衍生內容，實現品牌與內容的深度綁定。同時，在內容的大宣發時代，優酷的花式宣發能力也會賦能給品牌，為廣告主的內容營銷提供更多溢價價值。

而背靠阿里大文娛，也使得優酷在營銷層面獲得了得天獨厚的優勢——這也是競品難以短期內趕超的。據蘇立介紹，阿里全域營銷生態系統中，每一個Uni ID 是打通的，阿里都可以還原這個ID背後代表的真實消費者，了解這個消費者的行為和訴求，從真正意義上幫助商家實現「品銷全營銷」。基於阿里的大文娛生態，優酷還擁有了大事件的動員能力，可以為品牌製造傳播上的更大影響。此外，優酷還將聯合高德地圖、UC頭條、蝦米音樂、串聯起用戶的音樂、資訊、視頻、出行場景，為品牌的場景營銷賦能。

隨著初夏的來臨，視頻網站競爭最激烈的暑期檔也即將到來，在優酷春集以頭部內容、大宣和營銷生態等領域的發大招之後，其他玩家又會如何接招？而這會給在線視頻領域競爭帶來怎樣的變化？讓我們拭目以待。