女人健身時的錢怎麼賺，這些美妝品牌比你們更懂

以前並非沒有適合運動的美妝產品，只不過沒有突出宣傳，隨著運動休閑風的興起，聰明的品牌們發現這是一個不錯的營銷方式。

一天清晨，在美國加州Malibu的一棟海濱別墅中，一個美女從睡夢中醒來，她走進自己的洗浴室，精心地畫了個妝，然後，出門跑步去了……

這是美妝品牌Tarte為了推廣自己最新的Hustle&Glow的運動美妝產品線，聯合社交媒體「fitfluence」推出的「運動才是新性感（sporty is the new sexy）」的宣傳視頻。

這個視頻在YouTube上獲得了8萬多次觀看，很多Tarte粉絲們都很喜歡這支視頻。很多人說看了這個視頻之後，都很好好地化一個妝，美美地出門去運動。

運動休閑風現在已經勢不可擋了，「Athleisure」一詞已經在2016年出現在了最具權威性的韋氏詞典中。除了大本營——服裝行業外，運動休閑風已經潛入了很多其他行業。化妝品就是其中之一。

運動美妝是一種可以輕鬆上妝、妝感舒適並且適合運動狀態的化妝品。換句話說，這就是你臉上穿的瑜伽褲。

很多人都願意花錢去購買防水的睫毛膏或者不堵塞毛孔的粉底。無論大品牌還是小品牌，都在推出相關產品，來迎合正在擴大的健身群體。這些產品不僅僅出現在像絲芙蘭這樣的化妝品零售店中，還出現在女性聚集的瑜伽館、普拉提和barre工作室中。

美妝電商Birchbox公關總監Jenna Hilzenrath接受Fastcompany採訪時說，他們的顧客很多都非常喜歡運動休閑產品。但是目前還較少有產品從美妝的角度去試探這個市場。Hilzenrath說，其實運動休閑不只關於健身，它是一個倡導積極、舒適生活的大概念。

▲ 健身已經成為了很多年輕人的生活方式。

以Birchbox的Arrow系列產品為例，2016年6月Birchbox引進這條產品線。產品包括腮紅、眉膠等常用化妝品。在運動時化妝的女性，通常都追求一種看起來沒有妝感的妝容，而這些產品也適合各種場合，公司網站上寫著：「無論她們是想去做普拉提，還是去吃早午餐，還是只想積極地過好能量滿滿的一天。」

「我們看到了將運動和美妝結合的可能性，來創造一種具有運動功能性的美妝產品，帶來那種輕盈自然的妝感，」Hilzenrath介紹，Arrow產品融合了對羥基本甲酸酯、植物提取物等成分，「天生就是適合你的身體的。」

市場看起來是認可這種想法的。2017年1月，Arrow的潤唇膏是Birchbox所有產品中最暢銷的。同一個月，Arrow推出了4款新品，並且計劃在明年引入更多類新的新產品。

Birchbox的成功並不意外。根據摩根士丹利的調查，2016年運動休閑類產品的銷售收入總計970億美元，相較於2010年提高了40%。過去一年，運動休閑產品稱霸了服裝行業，從運動品牌擴展到了更多的類似於J.Crew和Tory Burch這樣的主流服裝公司。

放眼歐美街拍，運動休閑風已經有了大批粉絲了。前美國第一夫人米歇爾·奧巴馬就是一個從穿衣到行動都堅持運動休閑風的人。還有一眾明星受到這種潮流啟發，包括凱特·哈德森、碧昂斯、希拉里·斯萬克在內的明星都發布了自己的運動休閑產品。

而且，千禧一代（2000年左右成年的人）現在已經是美國最大的消費群體了，他們熱衷於購買「體驗」，喜歡花錢「創造生活方式」。Fung Global Retial&Technology最新的報告顯示，千禧一代可能是最健康的一代人，他們運動更多，飲食更健康，比上一代人吸煙少，健身房和瑜伽館已經成為了他們的社交場所。

Rochelle Rae也是因為受到了健身潮流的影響，創立了Rae化妝品牌，為女性生產防汗的化妝品。Rae來自美國德克薩斯州、自稱「汗水女孩」。她說：「不化妝顯然不太可行。」和她的同齡人一樣，Rae也希望自己的外表對得起自己和他人。

「積極的生活方式和文化已經開始普及了，去健身房，去練瑜伽或者普拉提，參加團課，顯然更加受歡迎了。現在這也是一種社交體驗，」Rae說，「你不是只去安安靜靜地健身然後離開，你會遇到朋友，大家之後一起去喝喝咖啡、吃點兒東西，甚至你還可能有艷遇呢。你在健身房見到的人可能比在夜店和雜貨店都多，所以你得打扮得美啊。」

▲ 健身的時候還有可能艷遇，所以化個妝吧。

而且，現在健身房也是自拍高發區， Instagram上全都是人們健身的照片。為了上鏡，很多女性也喜歡化個好看的妝。

「當你在健身房裡的時候，在乎自己的外表，其實某種程度上是維護自己的榮譽，」美容編輯Bahar Takhtehchian對Fastcompany說，「人們都想在健身房裡自我感覺良好。」

不過，這也並不意味著在運動休閑風出來之前，人們就買不到適合健身的美妝產品。只不過，當時品牌並沒有在宣傳中突出運動的元素。他們會稱自己產品是「無油」或者「礦物質元素」，或者「適合敏感肌膚」。

「現在搞營銷的人變聰明了，」Takhtehchian分析，「公司們都在尋找新的方式來出售一種產品，一種能夠向消費者闡述品牌理念的方式。」

大品牌也慢慢意識到了這個趨勢。絲芙蘭正在積極引入適合運動的化妝產品，並且將1月成為「皮膚健康月「。絲芙蘭也和Tarte一起合作，推廣運動休閑美妝產品。

Tarte和絲芙蘭合作推廣的是一套12種產品的系列，都是由天然原料製成，包括防晒霜、修容、高光和睫毛膏。這些產品據稱都是經過Tarte公司員工組織的動感單車課程的測試。

「這些都是複雜的產品，但是使用起來很簡單，」CEO Bulishak舉例， Tarte有一款防晒產品，包含很多抗氧化成分，和類似於蘋果萃取物的自然原料。

消費者也對純天然原料產品越來越熱衷，最近由Kari Gran做的一項調查顯示73%的千禧一代的女性都對純天然產品非常青睞。天然原料製成的化妝品也特別符合健身人士的需求。

許多皮膚科醫生都會警告健身的人，不要帶妝運動，因為大多數產品中的化學成分都會堵塞毛孔，並且刺激皮膚。

「什麼產品都有危害皮膚的可能，甚至是那些專門為運動而設計的產品，他們也可能堵塞毛孔，或者對皮膚有害。」紐約Mount Sinai醫院的皮膚科教授Debra Wattenberg說。但是如果一定要使用，Wattenberg教授建議使用防水的睫毛膏、無油的粉底，還有防晒係數SPF低於30的防晒霜。

絲芙蘭另外推廣的一家創業品牌，也將防晒霜當做他們的主要產品。由五個專業運動員創立的Sweat Cosmetics，專門為喜歡在大太陽下做運動的女性設計產品。

▲ Sweat Cosmetics的創始人。

Sweat Cosmetics的CEO Courtney Jones之前是一個職業的足球運動員，她一直苦於找不到一種符合她積極的生活方式的化妝品。Jones自己的皮膚一直有問題需要化妝品，但是比賽時經常妝就花了。

「運動員沒有專門給他們設計的產品，」Jones說，「我們即使在運動中也不想什麼都展現。」在她的職業生涯中，她發現外表好看有助於運動員的自信，有助於提升她們的賽場表現。

於是，Jones和她的前隊友們合作，想要彌補這個問題。她想要一種既能防晒，也能滿足各種美化需求的產品。經過和化學專家一起長達18個月的研發，創始人團隊推出了Sweat Cosmetics的產品，一款SPF30的透氣礦物質粉底，有各種不同的色度。這款產品可以持續80分鐘防水，沒有氣味，無油無硅。

產品推出的時間是2015年6月。兩個月後，絲芙蘭主動聯繫了他們。「他們喜歡我們的產品，並且意識到我們針對的小眾市場是非常特殊的。」Jones說。

這種來自絲芙蘭的關注讓他們非常震驚，因為很多行業里的人告訴他們，大型零售商可能不會很快注意到他們。「我們跟很多人交流過，他們都說『別想太多了』。」

但是第二年的春天，絲芙蘭就在網上開始賣他們的產品了。

和絲芙蘭的合作讓Sweat Cosmetics起步並且快速地發展。在2016年，Sweat的月收入已經增長了560%。「我們和絲芙蘭的合作還不止於此，這只是個開始。」Jones說。

Tarte的「Hustle&Glow」產品線的推廣視頻播出後，一些社交媒體上的評論家有質疑「女生在運動的時候，是否有這樣迫切的需求要去化妝？

對於這一點，Tarte的CEO Bulishak說，這就得看「女性和男性想要維持皮膚美麗的意願有多強烈了」，Tarte和其他運動美妝品牌一樣，都是為了幫助女性找到自信，而不是用化妝品禁錮住他們。

Sweat Cosmetics的Jones也持此觀點。「我們想通過我們的品牌讓女生更加積極生活，更多參與運動，給她們更多自信。」Jones說。

「我們想讓女性更加有力量，」Bulishak說，「如果你想要化妝，那就化妝吧。如果你不想化妝，也完全沒有問題。」

* 本文為懶熊體育編譯自fastcompany，作者RINA RAPHAEL，編譯：王怡。

喜歡這篇文章嗎？立刻分享出去讓更多人知道吧！