泥濘跑、勇士勳章……史克浪黃斯沉告訴你這些賽事是如何做起來的丨千人社群公開課

黃斯沉，1987年出生。北京史克浪國際體育投資有限公司創始人，董事長。南加州大學南加大會計、商業雙學位學士，賓夕法尼亞大學沃頓商學院MBA在讀。特許金融分析師（CFA）、北京貴格天使投資管理有限公司創始合伙人。

史克浪體育是國內領先的精品賽事IP研發、運營以及營銷推廣公司，旗下有泥濘跑，勇士勳章等7個精品賽事IP，旗下產品覆蓋以白領、大學生、運動愛好者、軍迷為主的多個人群。公司同時涉足文化影視領域，是梅爾吉布森《血戰鋼鋸嶺》的聯合投資方。

2014年底，黃斯沉回國創立北京史克浪國際體育文化有限公司，準備以一項越野障礙賽「泥濘跑（MudRun）」切入體育產業。

障礙賽（Obstacle Course Racing）在過去幾年已成為美國運動愛好者的新寵。據美國體育商業日報網的統計，2014年美國約有400萬人參加各類障礙賽，這一數字比2013年高出了60萬，僅參賽費一項，2014年就收入3.62億美元，而2009年不過1520萬美元。據不完全統計，2009年在美國運營這類賽事的公司不超過5家，但到了2014年底已經有超過100家公司切入這個市場。

在中國，願意嘗試這類賽事的運動人群也開始增多。據中國田徑協會與尼爾森發布的《2015中國跑步人群調查報告》顯示，中國的核心跑者中，37%表示未來一年會考慮參與「超級馬拉松/越野跑/山地跑」。

截至目前，史克浪體育的泥濘跑已經在北京、上海、南京三座城市舉辦了8場泥濘跑賽事，約10000人參與其中，時尚好玩的調性幫助他們打響了賽事知名度。

成功運營了泥濘跑後，史克浪體育開始往其他領域拓展。2017年，他們新開發了一款脫胎於真人CS的團隊射擊類賽事「勇士勳章」，已於南京完成首秀。

在自研的拳頭賽事以外，史克浪體育還以聯合出品的方式參與到野雪跑、百公里越野、IDPA手槍射擊系列賽事的運營中，他們的目標是成為一個賽事平台，吸納更多精品賽事進來，形成一個獨有的IP矩陣。

2015年3月，史克浪體育獲得洪泰基金和娛樂工場800萬人民幣天使投資；2016年9月獲得由左馭資本領投，個人投資者跟投的2400萬人民幣A輪融資；同年11月獲得1000萬人民幣A+輪融資，投資方是信中利和熠帆資本。

4月18日下午，黃斯沉做客懶熊體育千人社群，就「如何將小眾賽事打造成精品IP」的主題進行了公開課分享，

以下為精華內容整理：

為什麼選擇以小眾賽事切入體育產業？

史克浪體育一聽名字就知道是能給大家帶來快樂的公司，我們創立的初衷也是做一些有意思的比賽為大家帶來快樂的生活。眾所周知，這兩年體育產業特別火，

我們當時在創業的時候只是瞄準了體育產業這個大的方向，但是從創立初期開始我們就有一個明確的目標，就是要做體育產業內自己的品牌

。在這個思路之上，我們對國內外的很多項目進行分析，以及對市場進行深度調研，最後決定從戶外障礙賽市場切入，於是也就有了我們現在相對來講大家比較熟悉的項目泥濘跑。泥濘跑是一個8到12公里的泥濘障礙賽，中間大概有25到30個關卡，主打人群是跑步+健身的人群，其實這類人群相對來講，第一消費能力比較高，其次有長期的鍛煉習慣以及非常好的運動知識，對自己的身體素質以及對狀態比較了解，同時也是一群勇於嘗試新鮮事物，非常時尚和愛好生活的小夥伴。

很多朋友也問，馬拉松的市場上這麼大，你為什麼不去做馬拉松？其實從創業的角度來講，

我們還是要圍繞著細分領域去打造我們的競爭優勢

。第一，馬拉松雖然是個大市場，但是他跟我們的目標不符，我們想打造自己的品牌。其實我們發現馬拉松是一個品牌掌握在政府手裡、一個政府城市名片類的工程，跟做自己的品牌相比還是有比較大的差異；第二，馬拉松人群雖然很廣，但是由於地域的原因比較分散，如果我們想做品牌賽事去擴張的時候，就要跟當地不同政府，以及資源方打交道，相對來說，擴張成本比較高。

從泥濘跑的角度來看

，第一，我們在做的時候，戶外障礙賽這個市場專業化運營賽事的機構基本為零

，所以我們在這個市場內如果能夠迅速打造出自己獨特的產品以及競爭優勢，我們會有一些先發優勢；

第二，這個品牌是掌握在我們自己手裡，在各地去做落地以及執行的時候，相對可控性比較高

，需要考慮到的政府公關以及不可控因素相對較少。同時，泥濘障礙賽市場，由於中國整個體育健身行業以及跑步行業的起步，用戶人群基數和未來增量是比較大的，所以基於以上種種原因，我們從泥濘跑賽事開始做起。

但是無論做什麼類型的比賽，思路都是一樣的，

小眾賽事首先要鎖定自己的一個細分人群以及細分的目標受眾群，在這之上圍繞用戶去打造深入的體驗，以及在用戶內培養自己的KOL，培養能夠長期與自己產生互動的粉絲。

從賽事的維度上來說，

小眾賽事要符合兩個大維度，第一是有難度，第二是有樂趣

，有樂趣代表大家願意去參與，有難度代表大家願意為這種比賽去努力，這樣長期能夠產生用戶的粘度以及積累相關的用戶，在難度以及娛樂性都具備的情況下，用戶的忠誠度會比較高，同時也會有相對比較廣泛的市場滲透率。

從賽事的數量以及類型方面考慮，

首先我們要做的就是找到有忠實粉絲和用戶的小眾市場

，並且這些用戶在市場內都有相對比較高的消費能力。在這個基礎之上，我們去拓展基於細分領域相關的賽事，拓展的速度以及節奏相對來說取決於整個市場增量的速度，以及整個市場人口、用戶基數的大小，這是需要通過大量的市場調研以及學習，去累積相關的經驗以及有相關的判斷。

賽事運營應該注意哪些細節？

其實做過比賽的人都知道，做體育比賽非常苦，是由無數的細節穿在一起的，可能每一個小點有失誤都會造成比賽的體驗以及最終執行效果出現問題。從整體運營角度來講，

最大的問題就是賽事方對於比賽過於有自信，忽略了對很多小細節的把控，

尤其是在相對比較熟悉的比賽運營中，如果大家對於自己的經驗以及這個品類過於熟悉的話，很容易出現這種經驗之談，反而容易漏掉很多細節，所以在我們公司每一次比賽都當成是一個全新的賽事，去重新復盤重新考慮。

針對如何找到小眾賽事的消費市場和消費人群，大家不妨去看看周圍有沒有一些相對小眾的運動最近玩的人特別多，比如說最近我發現橄欖球玩的人特別多，大家可以看一看自己的朋友圈會不會有一些之前沒有玩過的東西，慢慢的朋友圈裡開始流行起來。我之前看到的幾個比較火的項目就有橄欖球、攻防箭、以及之前有一陣特別流行的密室逃脫。

其實初期判斷小眾賽事的問題是如何發現小眾賽事，既然它是小眾肯定不被大眾所知，

所以當小眾開始起步的時候，很可能你知道的這個方式是通過自己的朋友圈和社交圈去知道。也有很多小眾的賽事是基於特定圈層內的，這種情況下，除非你是圈層內的愛好者，不然很難跟他們有交集

。比如前兩天我突然學習到世界上還有一種比賽叫信鴿大賽，而且養一隻鴿子可能要花上百萬的資金，你如果不是在鴿子圈，可能連聽都沒有聽過，但是這是一群非常有消費力以及非常熱愛這項運動的人群。怎麼去發現更多只能是靠運氣或者是靠觀察。

基於產品以及體驗方面，我們其實一直在圍繞著用戶去做很深的改善，其中包括對大量核心用戶的訪談，以及對於選手參賽經驗做總結。以泥濘跑為例，我們基於去年選手反映的情況對關卡整個做了升級，並且在升級中不斷跟選手們諮詢互動，了解一些關卡可能存在的問題，在這之上會邀請選手以及KOL一起參與到關卡設計和測試的環節中，確保我們的產品能夠充分反映大家的喜好，並為大家提供非常優質的體驗以及安全的服務。

新創立的賽事如何構建自己適合的商業模式，其實要牽扯到更大的一個體育背景，就是現代化社會信息化的進程，其實很多傳統的比賽的商業模式基本固定了，因此在基於傳統比賽之上延展出來的商業模式，如果經過長時間積澱的話，基本模式以及套路比較固定，但是因為這個社會迭代的速度太快，包括信息技術發展速度太快了，

新的賽事一定要學會去綁定新的傳播資源，綁定新的分發平台去做自己的原創內容設計以及分發。以泥濘跑和勇士勳章為例，我們的商業模式未來一定不是建立在跟電視版權簡單的合作上

，這是很多大型的賽事希望去做的，比如馬拉松會做央五的直播，會去賣贊助商的權益，但是像我們這樣的新興賽事以及群眾參與賽事，更多需要做的是如何以用戶為核心去做用戶體驗和內容分發，讓用戶樂意主動參與到內容的創作以及製造環節中，這也是基於現代化信息技術的提升，我們才能夠跟用戶的體驗有一個更細的綁定，所以新創立的賽事一定要利用好手頭的資源，因為這個社會信息技術迭代太快，新的工具不斷在出來，用戶也在不斷從老的平台轉向新的平台，

如何通過新的平台能夠鎖定核心用戶，通過新的平台去綁定新的內容創造方式，是新的賽事需要研究的課題。

什麼樣的賽事才能稱之為IP？

一個新的賽事需要達到什麼樣的標準後才能稱為IP？其實真正IP本質是什麼，歸根結底，它是圍繞著一個產品去做的一套特殊的標準，這個標準可能包含視覺標準、競賽標準，但是這個標準一定是能被大家認知和熟悉的。基本上從歷史的結構看到，大家充分認識到這個IP的時候，就是它已經非常流行的時候，

所以小眾賽事IP永遠面臨一個問題，它可能永遠不能被稱之為是一個IP

，但是其實小眾賽事的目標也不是要做一個大眾人群都認知的產品，他完全可以服務細分人群，

所以我倒認為只要在細分行業內擁有充分認知度，競賽模式以及展現產品的形態能夠充分得到細分人群的認可，那在細分領域裡面就會被稱為一個體育IP了。

如果想要讓一個新的賽事IP快速獲得理想的關注度，很多賽事會選擇採用綁定明星的方式去合作，我覺得在有資本的情況下，這麼做是迅速能夠幫賽事本身提升大眾社會影響力的方式。但是，這未必是適合每一個賽事去做的，很簡單的一個原因，

如果我綁定一個跨界的明星去做賽事的話，並不能打到我核心圈層希望輻射到的用戶，以及核心圈層內服務的人群，更多還是要去找到細分領域內的KOL

，去做內容的生產以及分發，跟這些細分領域內的KOL達成一個很好的合作關係，才能在細分領域內得到足夠的認知和認可。所以我們看到很多賽事，他盲目地去追求跟明星的跨界合作，最後反而忽略了垂直領域內的粉絲以及用戶的運營，這樣的情況下雖然社會名聲很好，但是未必在圈內能夠得到認可。

創業本身就有很多坑，打造IP坑就更多了，其中一個坑就像我剛才提到，

很多人都都知道你這個比賽，並不代表你在細分領域內已經是一個IP，所以不要錯把媒體關注度當成是對比賽的認可

，這個其實是很多贊助商也會犯的一個錯誤，他們會盲目地去把自己的KPI套到小眾IP上。其實從電視硬廣的時間以及露出秒數來去評估小眾IP的標準，不是一個非常健全的商業指標，所以我看到很多做新興賽事IP的人，盲目去追求一些類似的媒體指標，

其實如果有同樣的資金和精力，我建議不如把投入放到服務細分領域以內的用戶，還有細分領域內關聯性的品牌上，可能起到的效果長遠來說價值是最大的

。另外，大家可能盲目想去嘗試IP品類的擴展，其實IP是需要深耕細作的，不要盲目地去擴品類，也不要盲目去做規模的擴張，更多還是應該去打磨賽事，包括自己的品牌、內容、供應商管理，在有了一個堅實的基礎之上再去考慮品類以及規模的擴張。

互動問答：

1

Q：以泥濘跑起家後，為什麼選擇做「勇士勳章」射擊類賽事？

做勇士勳章是基於我們商業上的考量，在中國有大量的軍迷，但還沒有任何一款賽事很好地服務這個人群。勇士勳章是基於真人CS的比賽，大家肯定對CS都有了解，小時候很多男士或女士都是重度CS用戶，其實推廣成本是非常低的，基本你跟大家一說比賽形式都立刻能知道怎麼玩，完全不用對比賽的培訓體系再去做一個系統的梳理。

另外男孩一旦涉及到槍、發射器的產品，腺上素都會分泌，每個男孩這一輩子都會有一個打槍的夢想，從這個角度來講非常容易抓初始的種子用戶，而且在中國的環境中已經有大量的軍迷日常在玩這個遊戲，只是沒有一家機構以專業賽事組織的方式去服務他們。在這個基礎上，既然是具備高維度高難度高娛樂性，也具備高忠誠度以及相對比較廣泛的市場滲透率，所以我們決定第二個賽事以勇士勳章為切入點，去服務這個用戶。

事實也證明在高品質賽事面前，玩家是非常願意參與到比賽中的，我們也基於玩家特質對比賽進行升級。首先，從賽制角度，我們採用自己的判罰體系，決定了比賽的連貫性和高度娛樂性；其次，從產品角度，我們把小白玩的產品以及職業玩家玩的產品做了細分，勇士勳章有標準賽和職業賽，這是推給職業玩家的，我們也有旅遊體育結合產品，是作為一個體驗型產品讓大家參與其中。我們剛在南京做完的「勇士勳章金陵行動」，是一個八小時的戰地體驗，中間分成三個環節，每個環節玩家都要完成不同任務，以小隊的形式跟另外的玩家進行對抗，甚至在最後的教堂突擊中，有一個特殊小隊還分配到了解救人質的任務，這種遊戲的參與門檻非常低，但是遊戲性體驗性都非常高，非常適合小白玩家。

2

Q：除了賽事本身的吸引力外，還做了哪些工作，比如推廣、營銷等？獲取小眾賽事的目標人群是不是一個難點？

從推廣的角度來講，我們一直沒有去做廣大的媒體投入，甚至我跟團隊說不要浪費錢在泛媒體的營銷上。原因在於，這個賽事目前是細分領域的精品賽事，服務的人群非常垂直，完全沒有必要去做泛社會化的推廣，更多還是要聚焦核心用戶、種子用戶，從中找到與我們產品契合的用戶，把主要精力放在提升體驗、提升他們參與內容創造、提升他們積極分享內容的層級。一個種子用戶周圍可能有3-5個願意參與我們比賽的選手或者用戶，通過他們去做分發，成本是最低的，效果是最好的。

從營銷的角度來講，我們前兩年更多是在打磨自己的產品，但是今年開始我們更多強調品牌的內核——「我敢」的精神，因為我們發現大量參與到我們比賽中的選手，都是有勇氣挑戰自己，挑戰很多難關這種心態的選手，在這個基礎之上我們對精神內核做提煉。我們今年會基於這種精神去做品牌內核的推廣以及營銷，但是這個營銷本身也是基於我們選手的特質，以及賽事的特質去做一個比較好的結合，也能把這些用戶人群的肖像反映得更鮮明。

其實越是小眾賽事的目標人群獲取越簡單，因為這群人基本扎堆，都在一個圈子裡，獲取他們關注反而是比較簡單的，難點在於如何把小眾賽事往大眾賽事方面去走，因為這樣可能很多小白人群，你都要設計產品讓他參與到比賽中，賽事內容分發有很多不同方式，電視媒體、新媒體、線上內容平台、以及垂直類App還有渠道，都是可以作為分發內容的渠道，關鍵還是看基於選手體驗去設定什麼樣的內容，因為不同的內容適合在不同平台做分發以及互動。

3

Q：除了贊助和報名費用，還有哪些商業模式？

我們主要的商業模式除了贊助和報名費以外，還有一些相關的落地費用，以及一些衍生品的銷售收入。但是贊助費用可能和大家想的不太一樣，因為這個IP是我們自己創造的，也是我們自己去運營的，對於IP的環節我們把握得非常好，我們更多贊助是以細節結合去為贊助商和選手服務。比如去年我們在泥濘跑上海站的就找了一家贊助商是做面膜的，更多的考慮是出於女性選手在跑完比賽後需要一個曬後修復或者補水，我們更多的贊助是圍繞選手體驗去做，而不是圍繞著品牌曝光的角度去做，今年我們也會嘗試更多細節的贊助合作。比如一些產品怎麼樣能夠用服務選手的方式植入到賽事里，而不是簡簡單單現場打廣告的形式進行露出，我認為未來體育賽事IP的商業化也會隨著信息碎片化的發展而產生質的改變，以往可能贊助商的指標就是上央五，上巨大的新聞報道，但可能未來贊助商更注重的是與選手的互動，以及選手互動間產生的內容用碎片化的方式在不同的平台做分發。

4

Q：北美的運動習慣與中國有哪些差異？

中美之間運動習慣差異還是挺大的，第一是體形以及人種的不同，第二是對於運動理解的不同，第三是從運動習慣以及方式方法也有不同。之前我跟老人家開玩笑，中國是注重養生，養生是不動，我們崇尚少消耗，少運動浪費精力，但是美國是生命在於運動，更多生命和活力是通過運動創造出來的，所以他們更鼓勵大家積极參与到運動中。

近兩年我們非常欣喜地看到很多年輕朋友開始參與到運動中，但從一個最基本的行業，健身房行業的角度能看到，我們實際上的運動基礎以及習慣形態跟美國那邊還是有很大不同的。比如說我們中國更喜歡減脂類產品，但美國可能更喜歡高強度有氧或者增肌類產品。這個也反映到運動的習慣上，美國其實包括CrossFit都是短時間內高強度的訓練，反饋到中國可能大家運動的形式是去健身房找私教舉鐵，或者跑步，慢走，用這種方式做運動。當然這也跟我國整個體育基礎相關，因為從大眾人群的體育基礎來說，從體制內成長開始就沒有得到一個比較好的運動理念培養，在國內其實運動是作為一個專科去讓學生參與的，在美國運動是作為學生生活中的一部分去讓大家參與的。也就是說，在美國你如果不懂運動、不運動，很多美國人會認為你的人生不完整。在這個基礎上，參與到運動里對美國人來說，從學校角度是一個榮譽，從個人來講是一個值得去跟大家分享驕傲的事情。所以從對運動的理解，基礎的培養來說，我們之前可能相對來講有一些斷檔，但是近兩年發現周圍的朋友對於運動越來越重視，也對於自己的健康、身體的狀態越來越關注，我們也看到國內健身行業蓬勃發展，相信未來很多差距會慢慢縮小。

5

Q：賽事運營公司在尋找投資方時有哪些需要注意的地方？

從純賽事運營公司的角度來講，要弄清楚一個自己所在行業的核心競爭力，如果我有自己的賽事IP，我需要從賽事IP所輻射的細分領域去評估自己未來的發展方向以及未來一個市場增量。但是如果我是一個代運營商，評估的指標就不是我們現在手裡運營什麼賽事，而是我未來幾年能賺到多少錢，因為代運營商可能被替換掉，你要非常清楚地向投資方闡述你能持續運營這款產品的能力。其實代運營商的模式決定了沒法控制IP的上游，從這個角度考慮代表了你沒法長期穩定運營，怎麼保證你長期跟這個IP站在一起？所以考慮的問題不是你運營什麼IP，而是誰擁有這個IP，而且你到底跟他是什麼關係，所以我建議運營賽事的同學們可以客觀站在中立的立場，看看IP產業上下游你所處的位置，以及你手裡有的資源，這樣能夠跟投資人有更好的陳述。

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