美感十足 民國時期的廣告

廣告，早在春秋戰國時在我國就已出現，當時酒店、藥鋪就有「懸幟」、「懸葫蘆」作為象徵標誌的廣告，也有用手繪書寫懸掛張貼在店鋪外或城門附近的告示。公元11世紀，中國宋代就開始有印刷招貼廣告或在商品中夾帶木版印刷的「仿單」。

近代廣告在中國的出現，是西方列強的堅船利炮敲開中華帝國古老大門之後，西風東漸的結果。外國資本紛紛進入各個通商口岸。為了向中國大力傾銷商品，搶佔市場，進行了大規模的產品廣告宣傳。早期招貼廣告，主要以洋貨為主，像香煙廣告、化妝品廣告、藥品廣告、銀行廣告、保險公司廣告等。外國洋行為了推廣及拓展產品，在其所在國印製大量招貼廣告，再帶到中國來；最先以上海為發源地，繼而在廣州、山東、香港、哈爾濱、澳門等地，大量發行招貼廣告，免費贈送市民客戶張掛。隨著彩色印刷機的進口，中國開始有自己印刷的彩色印刷品。中國的商號、公司開始與洋廣告一爭高下。

那時候，逢年過節，人們將彩色廣告畫張掛起來，一方面增加喜慶氣氛，另一方面商家也藉此達到了宣傳產品的目的，這就是中國最早因商品推銷形式而產生的實用藝術。

民國時期，主要的廣告媒介有報紙、雜誌、郵寄廣告、廣告牌、交通廣告、櫥窗廣告、廣播廣告等。20世紀30年代，上海的廣告業已初具規模，大小廣告公司近20家，其中最負盛名的是聯合廣告公司。許多國人開辦的工廠成立廣告部，特聘專業畫家設計廣告，如南洋兄弟煙草公司、中國化學工業社、信誼藥廠都設立了廣告部，並有較強的廣告設計和製作力量。此時，湧現出一大批出色的廣告畫家和設計人員，他們所推出的廣告傑作，至今仍令人拍案叫絕。例如，月份牌畫家杭稚英、金梅生、魯少塵等人的諸多廣告作品。

民國時期的廣告有如下特點：

一是廣告形式多樣，內容豐富多彩。從廣告內容上分：有醫藥、煙酒糖茶、服裝鞋帽、日用百貨、化妝品，有機械、紡織、造紙、印刷、運輸廣告，有銀行、保險、博採廣告等，不少廣告是當今著名老企業初創時期印製的。製作形式有手繪彩色、雕板套色、彩色石印、膠版印刷等。展品畫面豐富多彩，有市井生活、美女、時裝、歷史故事、風景畫等。

二是廣告蘊涵著深厚的中國文化傳統。中國的年畫採用木版套色印刷，從宋代開始，中國就有掛年畫貼對聯的習俗，老百姓喜歡的題材是「灶王」、「門神」、 「財神」等，當時的商人看中了這種形式，大量複製，邊款上面配以商品廣告。此時廣告的繪畫題材多為反映人民彼此的祝願和對美好生活的嚮往以及一些吉祥頌詞等。到了清末民初，老廣告由贈品轉變為商品，在市場競爭中，又促使這一畫種形成色彩鮮艷明快，題材內容多樣的特點。除了「灶王」、「門神」、「財神」外，還逐漸吸取了戲曲故事、民間傳說等帶有各種民間文化特色的內容。

三是一些廣告帶有殖民地色彩。1840年鴉片戰爭之後，中國逐漸淪為半殖民地、半封建社會。隨著帝國主義的商品及資本輸入中國，買辦資產階級代表著帝國主義國家在華勢力，發布了大量廣告。洋人辦的工廠廣告和洋貨廣告充斥中國市場。使一些廣告帶有殖民地色彩，受到資本主義商品經濟媚俗的影響。

四是民族工商業廣告活動具有反帝性質。19世紀末，洋務運動之後，中國近代工業基礎逐步建立。到20世紀初，中國民族工業已初具規模。中國民族工商業為了生存和發展必須與帝國主義和買辦資產階級進行抗爭，廣告是其鬥爭的手段之—。許多進步報刊主動刊登國貨廣告，抵制洋貨廣告。不少廣告顯示出鮮明的民族性。

中國的老廣告具有悠久的傳承性、鮮明的民族性和廣泛的世界性，它既是世界廣告史的重要組成部分，又是中華傳統廣告的奇葩。

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