蘋果緣何在中國魅力不再？外媒：自己惹的禍

前不久，蘋果在中國市場仍是令人著迷的存在，但如今它似乎魅力不再了：智能手機市場份額日漸下降，除了App Store以外各項服務也沒取得多大的進展。這背後究竟是什麼原因呢？國外科技網站Backchannel撰文指出，除了政府監管因素之外，主要還是因為蘋果自身的問題，比如缺乏想像力，所提供的產品與本地用戶實際需求的錯配。

以下是文章主要內容：

自蘋果2009年以來開始正式在中國市場出售iPhone以來，它就一直是其矽谷競爭對手非常羨慕的對象。正當谷歌和Facebook被排除在該市場之外，Uber經過曠日持久的燒錢大戰後敗給滴滴出行，蘋果似乎過得很滋潤。它的iPhone一度在全球最大的智能手機市場成為了最顯眼的身份象徵。

然而，蘋果如今已經走到了拐點。2月的市場研究報告顯示，2016年是iPhone在中國智能手機銷量排名首次出現下降的一年，其市場份額從15%縮減到11%；儘管該市場的智能手機需求呈現增長，iPhone銷量卻出現減少。隨著iPhone的市場地位變得沒過完那麼穩固，蘋果和外部的分析師均頻頻強調「服務業務」的增長，稱其是蘋果營收增長最快速的業務。但該業務在中國的發展也不順利。在與政府監管機構進行磋商後，蘋果關閉了其中的兩項服務iTunes Movies電影服務和iBooks圖書服務。當時，這兩項服務才推出了6個月。它們的關閉——大約在一年前——正值蘋果在中國市場的智能手機銷量開始下降之時。

「可以看到蘋果正逼近增長的天花板。」賓夕法尼亞大學沃頓商學院營銷教授、賓大沃頓中國中心執行主任John Zhang指出，「不管那是因為該公司的發展策略，還是因為中國政府的監管，亦或是因為整個中國商業環境的影響，它都很值得討論。」

矽谷科技公司在中國水土不服的故事多不勝數，因此人們很容易就會斷定美國科技公司在該地區註定是要玩一場受操縱的遊戲。但我們不能一概而論。在蘋果的例子中，其它的服務，即Apple Music音樂服務和Apple Pay移動支付服務，都可以在中國繼續運營。但它們很沒人氣。可以說中國本土的競爭對手已經佔領了蘋果所涉足的任何一個細分領域，而且所提供的功能更加豐富多樣，更加本地化，因此擁有更多的用戶。

儘管政府監管的不確定性持續帶來威脅，但美國科技公司受限於中國政府監管的普遍論調或許掩蓋了蘋果業務本身面臨的更加根本性的挑戰。比起監管問題，自身缺乏想像力對於該庫比蒂諾公司的傷害要大得多。

擴張服務生態系統

在智能手機市場競爭日益白熱化的大背景下，蘋果在2015年9月宣布擴張其服務生態系統，將Apple Music、iTunes Movies和iBooks推向中國市場。服務對於蘋果的業務戰略至關重要。在發布今年第一季度的財報期間，蘋果CEO蒂姆·庫克（Tim Cook）稱公司的目標是到2020年底實現服務業務收入的翻倍。除了提供新的收入來源之外，服務業務也有助於強化iPhone用戶的忠誠度。

但這一次，蘋果的策略沒有奏效。在那幾項服務推出僅僅6個月後，來自中國國家新聞出版廣電總局的監管人員便介入，該公司隨即關閉iTunes Movies和iBooks。

當時，大多數的媒體報道都聚焦於中國政府的干預如何如何減緩蘋果的增長勢頭。例如，《紐約時報》指出，iTunes Movies與騰訊視頻、優酷土豆等中國視頻服務存在直接或者間接的競爭關係，iBooks則與閱文集團競爭電子書市場。Apple Music和Apple Pay看上去可能會成為下一個被砍掉的服務。

Apple Music與Apple Pay的問題

不過，Apple Music現在仍舊活著。2016年登陸中國市場的Apple Pay亦然。不過，這兩款服務都不算成功，還達不到引起中國的競爭對手或者中國政府的警惕的地步。（老實說，iTunes Movies和iBooks也不算成功。）

以數字音樂為例，據北京音樂行業服務公司Outdustry格外音樂總經理阿萊克斯·塔格特（Alex Taggart）稱，騰訊旗下的QQ音樂、酷狗和酷我合佔70%的市場份額。其餘的市場份額則基本被網易、阿里巴巴和百度瓜分。

Apple Music還有希望在該市場佔得一席之地，前提是改變發展戰略。中國有5億以上的用戶通常在手機上安裝一款以上的流媒體音樂應用。而蘋果的戰略與本地需求背道而馳主要體現在兩個方面。「首先，中國的流媒體服務依靠其本地音樂內容數量生存，考慮到中國大陸的音樂版權大多數都已經為中國國內的流媒體音樂服務商通過巨額獨家交易鎖定，Apple Music的內容庫存在不小的缺口。」

另一方面則是成本問題——大多數的消費者都習慣於免費獲得音樂服務。對於騰訊和其它提供這類服務的公司來說，那些流媒體應用只是通常它們一整個服務生態系統的又一座橋樑而已。美國波士頓的的東北大學客座講師、前數字媒體行業高管羅伯特·萊昂斯（Robert Lyons）表示，簡單來說，蘋果的月訂閱服務「很晚才進入市場，而且產品處於劣勢，定價又過高。」他指出，Apple Music在中國的競爭對手提供多種不同層級的免費和付費流媒體服務，因而對於消費者而言要靈活得多。「這就像是你住在一個公寓大樓里，閣樓在舉辦一個很酷的派對，」他說，「他們既有酒吧調酒員，又有手工精釀啤酒和精釀威士忌。蘋果在你出席派對已經近四個小時了才出現，而且只是嘗試銷售罐裝的百威淡啤酒。」

Apple Pay在進入中國市場時也面臨著類似的問題。阿里巴巴和騰訊憑藉支付寶、微信支付和財付通已經佔領中國移動支付市場高達九成的份額。萊昂斯指出，這些支付服務「極其順暢」，而且與這兩家中國科技巨頭旗下的社交媒體平台緊密整合。

Apple Pay還存在技術問題。該服務依靠NFC（近場通信）技術來傳輸加密信息。很多的中國消費者已經習慣於通過相對簡單的二維碼來支付，而且二維碼的生成和使用對於中國的小商戶來說非常簡單。有意採用Apple Pay的中國商家必須要先投資部署NFC掃描器。

市場研究公司IDC中國區常務董事基蒂·福克（Kitty Fok）指出，要是蘋果專註於從中國當地的文化趨勢來著手，而不是一味地發展一項面向全球市場的支付服務，那它會有更好的市場表現。例如，Apple Pay在中國農曆新年期間沒有像本土競爭對手對手那樣適時地利用發紅包傳統來進行推廣宣傳。福克認為，該公司在中國最重要的節日季節「錯失了這一發展機會」。

「老實說，我並不覺得蘋果對當地文化有足夠的理解，因而難以實現本地市場的滲透。」

為數不多的亮點

蘋果在中國市場為數不多的一個亮點是App Store應用商店，用戶會通過該商店下載各式各樣的應用和進行應用內購買。蘋果服務業務的收入很大一部分來自於App Store，它可從第三方應用開發商的應用銷售額（來自預付的應用購買或者應用內購買）抽取30%的分成，而且只需要承擔內容策展和虛擬貨架維護方面的成本。

去年，中國超越美國成為全球App Store收入最高的市場。麥格理研究機構分析師預計，如果蘋果能夠維持其當前在中國的市場份額，那到2020年中國的App Store銷售額可能將會翻一番多。然而，這並不好說。App Store在中國錄得很高的銷售額，主要得益於谷歌Google Play在該市場的缺席，以及iPhone的市場份額——這項數字已經呈現萎縮。由於被指壟斷iPhone應用的訪問權，App Store可能還會面臨中國應用開發者的集體訴訟。

「我不認為蘋果除App Store以外的服務能夠取得大規模的增長，而且其應用商店的成功部分得益於政府監管將它的競爭對手排除在外。」萊昂斯表示，「App Store的成功與它的內容無關，它只是得益於平台很受歡迎。」

蘋果似乎決心要搞懂中國市場。3月，該公司宣布將在上海和蘇州建立兩座研發中心。此前它還宣布計劃在北京和深圳設立研發中心。蘋果打算在中國投入5億美元展開研究工作。它能否取得成功的關鍵將在於，其在定製現有和未來的服務來更好地服務中國消費者上的表現。「蘋果需要思考制定一個本地化戰略，這比什麼都來得重要。」福克指出。

當然，要是蘋果想到了在中國市場的作戰計劃，到時候它可能又得看政府監管機構的面色。但在那一天到來之前，別將蘋果在中國的低迷表現歸咎於政府的監管。將關注的焦點放在該公司的領導能力，以及他們所提供的產品和中國用戶的實際需求之間的錯配吧。

訪問:

蘋果在線商店(中國)

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