不願坐以待斃，美國零售業拼轉型

【Technews科技新報】零售業慘案一樁樁且似乎還沒善了，專家看待這次景氣下墜並非正常的循環低谷，而是典範轉移，認為零售業倒閉潮正要開始。但零售業的反彈也將開始，面對網路襲擊不甘示弱，準備出奇招抵制網路浪潮，要在店內銷售網路無法取代的溫情攻勢。

美國大型購物中心還來不及應對景氣寒冬，美國達拉斯知名精品購物中心 FortyFiveTen 卻反其道而行準備大舉擴張，但擴張策略將讓人耳目一新，誓言要滿足客戶一整天的需求，提供可為電子設備充電的休息室、高級料理餐廳、酒吧、小型書店，還要在每個樓層提供茶水攤。

所有策略都指向同一目標，即把在沙發上滑手機的客人吸引過來。華爾街日報 (WSJ) 報導指出，零售業要創造的是體驗，高端百貨業者不需要與網路零售業在價錢或便利度上競爭，反之是要把商店變成景點，而不只是花錢購物的場所。

如提供人際連接、娛樂性的發現與餐廳選擇，且要打破商店的庫存概念，而是提供不定期的商品與經驗的展演，徹底改變商店過去扮演的角色與定位。專長零售空間設計的世界最大建築公司 Gensler 表示，未來實體零售店的商品銷售會變得非常不明顯，取而代之的是經驗銷售。

未來商店的形式與外觀是由數位原生世代所決定，譬如紐約一家零售業者 Story 沒有固定的庫存或主題，而是各種不同的產品與服務輪番上陣，有時候展示流行的手袋，有時又變成冥想課程教室。

Story 創辦人定義商店為 Linkedin 與 Facebook 的實體存在，一個朋友可以一起探索與發現不尋常產品或體驗的地方。Story 藉由向產品或活動贊助商收取 50 萬美元起跳的費用，提供為期幾周的置入式行銷，譬如 Cigna 贊助 Story 舉辦的瑜珈課程與論壇，同時在現場銷售營養與其他健康相關產品。

紐約還有商店結合咖啡店、精品服裝店與會員俱樂部形式，向客戶每月收取 35 美元會費。這種提供整體體驗的策略也擴散到其他獨立零售業者，譬如在美國興起一種專註經營社區生態的店面，提供餐廳、酒吧、服飾店，讓客人可以在任何時間上門消費。

大型購物中心也開始在客戶生活的城市提供特殊定製的商店，如美國第二大零售百貨集團 Target 決定投資 70 億美元改造龐大的郊區商店，並建造新的小型城市商店，把大型商店當作網路訂單配送中心，同時建立一個小型城市商店網路，服務離線購物，以及網上訂單的取貨與退貨服務。Target 表示他們的學習對象就是 Story，而敏捷是大型零售業走過典範轉移的關鍵能力。

(首圖來源：Flickr / John Seb BarberCC by 2.0)

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在科技產業研究機構做公關多年，本身對科技新聞很有感，擅長操作科技新聞議題，關心產業趨勢，科技業品牌、行銷、策略布局等，工作之餘喜歡以書寫參與與刻劃時代。

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