除了解救殭屍車，遊戲化運營的摩拜紅包車背後還有這些……

很長一段時間中，中國的廣告營銷創意大多在提案階段就被否定，平穩（抑或是中庸）才是一家公司市場宣傳的關鍵。不過這種情況在互聯網企業成為商業主流的過程中逐漸被改善，傳播的技術、平台、介質在今天已經得到極大擴展，所以如今我們也不乏見到如共享單車紅包車這樣好玩又解決商業問題的點子。

什麼是共享單車「紅包車」？

3 月 23 日，摩拜在北京舉行奪寶「騎」兵發布會，正式推出了 「紅包車」這一遊戲化的營銷運營方案。

規則也十分簡單，在活動期間，用戶只需要選擇騎行帶有「紅包」圖標的摩拜紅包車，掃碼解鎖後，有效騎行超過 10 分鐘就可獲得雙重獎勵，包括 2 小時內騎行免費，以及隨機獲得 1-100 元的現金紅包，當紅包金額累積超過 10 元時即可直接提現。

什麼是遊戲化？

維基百科上對遊戲化是這麼解釋的——遊戲化（Gamification）是指一種在非遊戲的場景中，採用遊戲設計元素和遊戲機制 ，使當局者能用以解決問題並增進當局者的貢獻力。

遊戲化在商業領域的應用已經成為一種普遍現象。國外包括微軟、耐克、三星等公司都曾把遊戲化應用到工作場景、市場營銷等領域。

以微軟為例，其不同語言操作系統的測試工作，本來是極其枯燥的工作，但微軟卻為該工作設計了一個遊戲：如果員工找出錯誤，該員工所在地區就會得到相應的積分，積分越高的地區在排行榜上越高。這一活動有大約 4500 位微軟員工利用業餘時間查看了 50 萬個 Windows 7 的對話框，記錄並報告了 6700 處系統誤差, 使得數百個錯誤得以及時修復。更為可貴的是，大多數人覺得這一過程是令人愉悅的，甚至讓人有些上癮。（案例來源：《遊戲化思維》）

相對來說，國內流行的遊戲化相對初淺，往往是對遊戲系統的照搬，把自身的主題活動套上點數（Points）、徽章/成就系統（Badges）、等級 (Levels)，最知名的案例包括 QQ 等級類似的網站會員系統，也難言有樂趣。這就好像是去硬套《遊戲改變世界》一書的作者 McGonigal 書中展示的遊戲化行為公式：遊戲＝活動本身＋故事背景/規則限定＋記分系統。

任何人都可以目的性地套用這一公式來遊戲化自己的產品，但套皮式的遊戲化卻從未考慮到遊戲的本質——樂趣，玩家喜歡玩一個遊戲正是在於遊戲能給其提供純粹的樂趣，以及賦予玩家互動的權利和空間。

紅包車與遊戲化

摩拜推出的紅包車是出於遊戲化目的的。摩拜方面宣稱，通過借鑒 AR 遊戲的設計理念，騎行+紅包的任務設計能夠把用戶帶入遊戲場景，大大激發用戶的參與行為。

活動背景方面，紅包車的推出實際上除了一方面是在當前共享單車市場白熱化競爭中，摩拜的一次創意營銷，加強推廣和品牌，另一方面主要是摩拜利用自己單車硬體上無樁+定位的特性以及出行大數據，通過對每輛在線摩拜單車的移動規律來設計規則，以實現對車輛的智能調度和區域市場中每輛車的精細化管理。

規則也正是建立在這種數據之上，標記為紅包車的車輛正是那些扎堆的、利用率極低、有潛在違規現象的單車。當然，玩家（用戶）並不需要了解得這麼複雜，僅僅需要知道十分明確簡單的規則就好，那便是騎紅包車並獲得獎勵。這套規則同樣具有一定的隨機性空間，提供給玩家自由活動的空間，並且讓他們看到自己造成的改變。摩拜創始人胡瑋煒就此引用了一個用戶評論：「因為他想要找紅包車，結果發現車被停放在了污水溝里，雖然一個紅包只有 1.08 元，但是他認為把車解救出來的成就感是一個紅包無法取代的。」包括免費騎行和隨機現金獎勵，玩家同樣從紅包車活動中獲得了心理反饋。

大多數情況下，紅包車活動簡單的機制以及多重回饋能夠讓玩家感受到意義，激發他們不斷重玩，而對於活動的運營者摩拜，由此帶來的調度讓他們的運維更加輕鬆。

而更讓這一活動顯得遊戲化的或許還應當考慮摩拜早期就已推出的信用分。100 分的基礎分上，平台對用戶用車行為的檢測來進行加減分。紅包車的目的性很多方面是與其中的加分項相關的，用戶可以通過量化的分數來直觀地感受到自己的成就，加分制也促進用戶去參與到規則中。這或許也是摩拜不願意接入螞蟻金服芝麻信用分的原因。

紅包車帶來的好處

根據摩拜發布會報道，「摩拜紅包車」的規則是基於摩拜的大數據平台對城市中用戶騎行大數據的分析，洞察車輛移動的潮汐規律，建立車輛遷徙的模型，通過大數據科學設計出的遊戲化活動規則。

但外界對摩拜推出紅包車的分析具體得多——首先是解救低活躍度車輛和緩解潮汐效應，用獎勵來刺激用戶使用所謂殭屍車和扎堆的車輛，以提高車輛的利用效率和降低運營團隊壓力；其次通過標記可能的故障車和違規用車，刺激用戶去發現，最終幫助運營團隊精準發現和解決這些問題；最後，紅包車無疑是一種市場營銷行為，讓摩拜車更高頻次的出現在大眾視野，真金白銀的紅包也可能成為用戶朋友圈炫耀的資本。

題圖來源：123RF

其他圖片來源：網路

參考資料： 知乎

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