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亞馬遜的出現，改變了零售市場的整體面貌，這是不可否認，但人們關於亞馬遜到底是如何運營的還是有很多錯誤的認識。很多人把亞馬遜當作模範，錯誤的認為亞馬遜的盈利都是來自於電商。更不幸的是，很多零售公司受到這些謬誤的錯誤引導，模仿亞馬遜的經營模式，經常做出錯誤的決策。

關於亞馬遜的四大誤解：

誤解1：亞馬遜絕大部分的利潤來源於電商

實際上，亞馬遜利潤最高、增長最快的業務是亞馬遜網路服務——亞馬遜的安全雲服務平台，為客戶提供資料庫存儲、內容傳送、以及一些與商業相關的功能。

零售經紀公司Edward Jones Research的亞馬遜分析師Josh Olson表示， AWS在2017年第一季度的收益佔了亞馬遜該季度總營收的一半，AWS是亞馬遜盈利的一個重要推動力。據亞馬遜稱，2016年AWS第四季度收入35.3億美元，但其中有3億美元的收入來源於2016年第三季度。

結論：

亞馬遜不只是一家零售公司——亞馬遜的大部分收益和業務收入來自於其他亞馬遜其它業務，包括亞馬遜廣告平台、亞馬遜物流、亞馬遜網路服務。這意味著，亞馬遜可以將這些業務收益投入到零售運營中，這是其它零售商所無法比擬的。零售商在「複製」亞馬遜的成功策略時（如電商方面），不能忽略亞馬遜強大的經濟組合，這極大的助力了亞馬遜在其各方面的成功。

誤解2：亞馬遜專門做長尾

多年來，很多分析師、研究員和亞馬遜的競爭對手都注意到，亞馬遜的產品種類十分豐富，給亞馬遜帶來了巨大的利潤，並造就了平台的成功。這激勵了很多零售商和電商公司採用類似的長尾策略。

事實上，亞馬遜沒有做長尾。相反的，亞馬遜只為第三方賣家提供一個買賣長尾商品的市場。亞馬遜本身只直接銷售和履行高需求產品，其他長尾商品則是由平台的賣家提供。

結論：

亞馬遜擁有大量的零售數據以及先進的機器學習演算法。如果連亞馬遜都不直接銷售長尾商品，那麼那些沒有充足零售數據的企業更要認真考慮是否要直接銷售長尾商品了。

誤解3：亞馬遜一直在盈利

事實上，在亞馬遜的整個運營史上，只有7個季度連續盈利。據2015年的一個報道稱，「亞馬遜2014年的總銷售額為890億美元，雖然亞馬遜整體規模大了許多，由於大量的運營花費，亞馬遜2014年總體損失了241萬美元。」

亞馬遜通過將利潤再投資來維持增長。投資商更看重亞馬遜未來的營收，所以允許亞馬遜將利潤再進行投資。亞馬遜前董事長Ben Conwell說，「華爾街為Bezos（亞馬遜公司創始人及現任董事長兼CEO）」提供了「護身符」，使得他能專註將亞馬遜規模做大，而不是像其它零售商滿足於盈利。」

結論：

亞馬遜通過將利潤再投資擴大公司規模，但要承受幾年虧損的經營策略不是普通公司能效仿的。很多推動亞馬遜成功的因素都是不可複製的，零售商在試圖模仿亞馬遜的策略時要小心。

誤解4：使用FBA，賣家不需擔負徵收消費稅的責任

這個誤解是圍繞「sales tax nexus」產生的。通常，電商賣家在有「連結」的國家，要向消費者徵收消費稅，「連結」意味著賣家在這個洲有各種形式的存在，比如設有辦公室、倉庫，或者有職員等。

根據國家稅法，商家在FBA的存貨通常構成了「連結」關係，賣家有義務向有「連結」關係的洲的消費者徵收消費稅了。

FBA賣家情況不容樂觀

因為亞馬遜在fulfillment中心的貨物時常轉移， FBA賣家可能在不知不覺中承擔徵收很多地方的消費稅的義務。

而貨物移動的範圍有時候相當廣。據一份研究表明，90%的FBA賣家的貨物經過了14個洲。大部分的這些移動會構成「連結」。

結論：

鑒於上文，FBA賣家承擔徵收消費稅的義務的洲要比普通電商多。亞馬遜已經和30多個洲達成協議，允許亞馬遜保留部分其征取的稅收，以此來激勵更多的賣家承擔稅賦義務。所以，任何想要使用FBA服務的賣家，要注意在FBA貨物的流向，並且要留意每個洲的稅務管理。否則，他們可能將被審計和罰款。

了解亞馬遜後，零售企業要注意以下兩點：

第一，在試圖效仿亞馬遜的策略時，了解清楚亞馬遜到底是做什麼的以及亞馬遜到底是怎麼運營的。只有在了解亞馬遜業務的方方面面後，零售商才能真的從中學到東西，並選擇適合自己的策略。

第二，亞馬遜的經營模式是獨一無二的，並且難以模仿。零售商在學習時要記住並非亞馬遜的所有商業行為都有意義，並不是所有的策略都值得花時間了解和嘗試，

除了模仿亞馬遜的策略，零售商應該把更多的時間放在放大自己的優勢上。比如，改善實體店經營為顧客提供更好的購物體驗而不只是商品；加強管理提供更好的客戶服務；充分了解利基市場等

記住：這個世界有足夠的空間供其它河流存在，並不是所有的小溪都匯入亞馬遜。換言之，亞馬遜一家不可能佔有所有的市場，其它零售商有同等的機會。（編譯/雨果網吳小華）

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