自主品牌新一輪發力，「中系車」離我們還有多遠 | 上海車展

一家接一家帝豪 4S 店的紅黑盾標被撤下，半邊畫著不列顛尼亞女神的英倫 logo 遺棄在旁。剛剛提車的車主看著換了招牌的店面不知所措，銷售經理們忙著整理新話術，以應付滿腹狐疑的消費者。

不知，當李書福本人在國展中心路過領克（LYNK & CO）展台時，是否會記起三年前，吉利終止多品牌戰略，帝豪、英倫、全球鷹合并重歸吉利時的尷尬與不甘。

從老朋友吉利（領克）、長城（WEY）、比亞迪的新動向，到紛至沓來的新夥伴蔚來、奇點、正道。近十年內，自主汽車品牌的又一輪集體發力，是本屆滬展的最大亮點之一。又或許，沒有之一。

自主品牌推出高端化子品牌的第一波，大約是在 09 年前後。時值次貸危機剛剛席捲全球，外資車廠紛紛受到波及。然而國內這邊經濟狀況卻是風景獨好，沒有大規模海外市場拖累的自主車廠們，開始紛紛打出各自的多品牌策略。

2009 年，奇瑞高調提出要做多品牌，原有的奇瑞品牌繼續主攻中低端，高端市場則交由新的瑞麒（轎車）、威麟（SUV）去開拓。

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其中最具代表性之作，要數當年以 8 分 56 秒首闖紐北賽道，主打性能與品質的瑞麒 G5。然而，同樣定位在 15-20 萬區間，已歸屬於獨立高端品牌的瑞麒 G5，並沒比此前的奇瑞東方之子走得順利。

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請來梅西代言，用上當時還不普及的增壓發動機，甚至是雙叉臂結構前懸，乃至自信到進軍代表性能車殿堂的紐北環路。貴為當時自主一哥的奇瑞，在新品牌的建設推廣上可謂苦心孤詣。

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然而最後的結果是，賣了足足四年的瑞麒、威麟，不論是今日還是當時，街頭上都難覓其蹤影。2013 年，瑞麒、威麟，這兩個普通消費者看著都眼暈的名字，終於被宣稱要回歸 「一個奇瑞」 的尹同躍所放棄。

白白浪費了四年時光與精力，奇瑞的整體銷量再也綳不住，13 年一舉下滑近 20%，拱手將把持多年的自主狀元身份讓與了長城。說奇瑞從此一蹶不振或許還稍有誇張，但看看後來奇瑞對於艾瑞澤、觀致的舉棋不定，和如今在自主品牌中的地位，失敗的多品牌戰略代價可謂沉重。

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吉利這邊，其實早在 07 年，多品牌戰略就顯露端倪。08 年吉利發布全球鷹品牌，09 年帝豪誕生，10 年英倫亮相。和奇瑞不同的是，吉利徹底撇去了在消費者眼裡代表廉價低質的 「吉利」 品牌。原有的吉利車型，或是被劃入高端的帝豪，或是被經濟定位的全球鷹、英倫瓜分。

然而直到 2014 年取消多品牌、重歸 「一個吉利」，三大品牌幾十款車型中，給消費者和市場留下深刻印象的，其實不過帝豪品牌 EC7 這麼一款。

頂著 「全球鷹」、「英倫」 這樣奇形怪狀的品牌名，再加上混亂的車型劃分和命名，多品牌帶來了高昂的運營成本，銷量和業績卻見不到起色。帝豪之外的另兩個品牌逐漸淪為了吉利集團燙手的累贅。

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2014 年吉利正式宣布取消三大品牌，統統歸為以新面孔示人的 「吉利」 品牌。全球鷹、英倫被徹底放棄，帝豪則成為吉利旗下車型名。

吉利品牌的新面孔，幾乎就是原先帝豪 logo 的換色版。這似乎印證著，浩浩蕩蕩的三大品牌五年征程，收穫到價值的不過帝豪一根獨苗。

領克和 WEY 之前，自主品牌高端化嘗試的典型，當屬奇瑞與以色列公司合資的觀致汽車：07 年成立，13 年推出首款車型觀致 3，歐洲車展叫好一片，回到國內卻銷量寥寥，時至今日已經略顯掙扎。

觀致走了一條自主車高端化最標準、卻也最難的路：從最經典的四門三廂車作為切入點，而不是最易成爆款的 SUV；主打向歐系車看齊的質量，設計穩重精緻但毫不出格；面向的是現實的國內車市，而非新能源、互聯網化的未來。

圖片來自：汽車財經網

要想在一個充分競爭的市場中破局，按部就班、循規蹈矩往往不那麼容易成功。即便觀致當真是匹千里馬，也未必能活到見著自己的伯樂。這個越來越深的巷子里，飄香四溢的酒早晚不只是觀致一家。

吉利吸取了多少觀致的教訓，我們尚不得而知。但在不少方面，領克的確做出了與觀致截然不同的選擇：第一款車設定在爆款頻出的緊湊級 SUV，轎車則留待之後；品牌調性定位在潮流、搖滾、後現代，沒有死氣沉沉的拿焊點數量之類給消費者上課；免費流量的車內互聯繫統，加上未來的共享模式，緊跟當前汽車出行趨勢的最新進度。

我們還清楚的記得，去年 LYNK & CO 品牌初次發布時，讓人恍惚以為是某個潮牌的宣傳片。在發布會和車展現場，我們看到了藝術 party 般，充斥著搖滾、滑板，燈紅酒綠、載歌載舞的領克 LYNK & CO。

他們不遺餘力想讓你有這樣一種認識：LYNK & CO 領克，不再是之前那個吉利，他們是一個會玩兒的品牌，很會玩兒很會玩兒那種。

長城給 WEY 指出的是另一個方向，從「魏派」這個名字就能明顯看出，長城對自己歷史和底蘊的自豪感。WEY 的 logo 靈感來源，是保定直隸總督府門前的旗杆，其下還標記著保定「POATING」字樣。WEY 的展台現場，隨處可見對研發力量和技術成果的展示。

雖然市場和輿論中對此不乏嘲笑聲，長城的過往和功底是否足以撐起這樣的自豪感，也受到了一些評論的質疑。但假如要打造一個立意全球的汽車品牌，對自身血統和歷史的自信與展示欲，其實是必不可少的。

有了奇瑞、吉利早年多品牌戰略的失敗經驗，再加上觀致親身實踐給大家上的生動一課。傳統自主品牌新推出的高端子品牌，已經不再像是註定走不遠的阿斗模樣。

領克和吉利保持著距離，要把自己塑造成第一個「會玩兒」的自主品牌；WEY 則以長城創始人冠名，第一個大大方方的亮出自己的誕生地保定血統。

雖然這樣的嘗試依然難說勝算幾何，時下也正都經受著輿論考驗。但與其像觀致那樣以沉默的姿勢，最終勢必為競爭激烈的市場所淹沒。用一種市場上從未存在的獨有形象，去博取消費者們的認可，或許反倒會有更多可能。

艾美獎拿到手軟的美劇《廣告狂人》中有這樣一個橋段：廣告公司創意總監、主角 Don Draper 在一起空難後，準備競標美國航空的廣告代理。在大量抓不到頭緒的工作後，苦思冥想之下他最終悟到，「過去的事，對美航來說和對美國這個國家一樣的不重要」，隻字不提空難才是正路。

「讓我們一起展望 1963 年是什麼樣。」

「這世上沒有所謂 『美國歷史』 ，只有待不斷開拓的邊界」，這一點和中國的汽車工業何其相似。放眼全球汽車工業諸多列強，再回頭看看中國汽車的短短几十年。哪怕是以再妄自菲薄的角度自省也總該認同，毫無包袱一片白紙似的過去，加上無儘可能性的未來，是中國汽車所獨佔的特性。

特性當然是無功無過的，需要應用得當才能給自己帶來加成。於是我們看到，吉利成立了會玩兒的 LYNK & CO 領克，蔚來揭幕了數據誘人的 ES8，比亞迪帶來了沃爾夫岡操刀的 「DragonFace」 設計。

吉利之前的高端化幾乎從未成功過，多品牌時期定位高端的帝豪雖然賣得不錯，但始終未能突破十來萬的價格，即便以自主品牌的標準，也全然談不上 「高端」。

吉利為領克這唯一的新生子，畫出了中國車前所未有的藍圖。不論你是否肯定首款量產車領克 01 的賣相，都不得不承認這樣的設計，在之前的自主品牌中見所未見。中國自主汽車市場的幾十年中，領克是全然不同的新品牌，領克 01 也是全然不同的新設計。

和品牌形象相得益彰，領克的造型設計或許也多少吸取了觀致的教訓。相比雖然大方得體，卻難給人深刻印象的觀致 3，領克 01 幾乎完全相反——你未必會覺得它很好看，但卻足夠讓所有人過目難忘。

但問題是，中國車市上哪怕算上合資與進口車，能賣出不錯銷量成績的，從來不會是個性如領克 01 這樣的車型。能否敲開中國汽車消費者求新求異的心門，恐怕是領克目前最現實的問題之一。

和領克相似，但歷史負擔更輕至零的，是易車網 CEO 李斌領銜的蔚來汽車。和其他名不見經傳的所謂 「互聯網造車」 品牌不同，蔚來背後是馬化騰、雷軍、劉強東、李斌、李想、張磊六位創世投資人組成的豪華陣容，其中更是有李斌（易車）、李想（汽車之家）這兩位中國前兩大汽車門戶網站的創始人。

蔚來曾在 2016 年，挖走了寶馬 i 品牌設計總監 Benoit Jacob。從最初面世的 EP9 超跑，到後來的 EVE 概念車，再到本屆車展首次亮相的 ES8 量產 SUV。在設計風格上，蔚來並沒有像不少初創車企那樣，左一杆子右一棒槌，而是有著明確的方向和家族色彩。

在已經十分接近量產的 ES8 身上，雙色搭配的簡約車體，富於線條感的前臉造型，也確實能看出些許寶馬 i 系列車型的影子。ES8 對未來感的渲染是不遮不掩的，卻也有所克制的，沒有把 ES8 勾勒成一副古怪模樣。

各人審美各異，也許在你看來 ES8 依然不甚美觀。但有一點可以確信，蔚來踩在了一條合適的平衡線上——左邊是古板如傳統汽油車，右邊是天馬行空的肆意想像。ES8 被賦予了一張隨時可以融入現實的未來面孔。

去年下半年重金挖來目前國內廠商中最大牌的設計師：曾執掌阿爾法·羅密歐和奧迪的沃爾夫岡·艾格，比亞迪此舉稱得上是對自己設計品味痛定思痛。在國內新能源領域立足最早，技術也最成熟全面，比亞迪在快速成長中，卻始終無法掩飾品牌形象的低端和廉價。

沃爾夫岡在領克展台駐足

從最初克隆豐田花冠的比亞迪 F3 發家，比亞迪之後的一些列車型，包括不算久遠的秦和唐，外觀設計都帶著一眼可見的濃厚拼湊感。以至於相當一部分車主，其實是忍受著不入流的形象、怪異的造型，而為換取同級中的高性能低能耗。

沃爾夫岡在奧迪時期的 「導師」，大眾集團前首席設計師彼得·希瑞爾在 2006 年入主韓國起亞。隨即，在新的設計風格引領下，這家長期提不起品牌形象的韓國車廠幾乎脫胎換骨。曾經在國內賣到眾人皆知的爆款車起亞 K5，就是這位彼得·希瑞爾的代表作。

彼得·希瑞爾（圖自：motortrend）

很難說沃爾夫岡加盟比亞迪，在多大程度上受到了彼得·希瑞爾在起亞的成功影響。德國人希望脫離巨頭公司另創事業，剛好急需設計換血的比亞迪伸出了橄欖枝。在銷量不缺，資金不差，技術不次的情況下，審美與設計是比亞迪這個木桶上，最顯眼、也是最緊要的一塊短板。

比亞迪將自己的新前臉稱為 「DragonFace」，可能是和在奧迪的經歷有關係，沃爾夫岡也為比亞迪設計了一個類似奧迪 「大嘴」 的家族前格柵。不過除此以外，新設計風格再沒有任何出格之處。畢竟和領克、蔚來不同，比亞迪已經是一個相對成熟的品牌，它需要的是再造新鮮血液改頭換面，而不是把整個招牌抹掉重寫。

從 「王朝」 到宋 MPV，同時亮相的概念車和量產車對比下，我們欣喜地看到新設計量產時的高還原度。其實從較新的宋、元開始，比亞迪車型身上那股山寨氣息就已經減弱不少，只是整體感有待整理，完成度依舊欠缺火候。

如果說 F3 時代的比亞迪是一身格子衫的理工男，到了秦、唐時有了打扮的心卻時不時鬧笑話，宋、元時代剛剛找到點感覺卻摸不清門道。那麼得到沃爾夫岡的比亞迪，就像是終於找到了女朋友。

如今有了大師執筆，比亞迪終於得以理清一身行頭，以至少和對手相當的顏值同台競技。

倘若從 2001 年，首款熱賣的自主車型奇瑞風雲算起，自主品牌已經走到了本世紀來的第二次關鍵點。「中系車」這個稱謂出現於何時已經不得而知，而如今的自主品牌已經無限接近於這樣自成一派的地位。

06-09 年，大概是「中系車」的首次集中爆發。兩大自主巨頭奇瑞、吉利相繼做出高端化嘗試，上汽推出主打車內互聯網的榮威 550。就連德國大眾也禁不住誘惑，破例准許上海大眾推出專為中國打造的 「哪吒」（NEEZA）概念車，後來發展為中國內獨有的朗逸車型。

2006 大眾 Neeza （圖自：wheelsage）

但轟轟烈烈的市場動作，終究沒能敵過產業基礎的薄弱。就像 「哪吒」 概念車上那些標榜中國傳統元素的窗格前格柵、風火輪輪轂，最終在量產車上消失得無影無蹤一樣。瑞麒、帝豪等品牌，最終在 12-14 年自主品牌的整體頹勢中終結。上汽在榮威 550 之後，再沒能拿出同等分量的作品。倒是傳祺、啟辰一類的合資車廠自主品牌開始冒出了苗頭。

縱觀德、日、美乃至法系車的發展史，沒有形成自己獨有特徵與性格，就不足以攻城略地割據一方。所謂的「中系車」，絕不應該只是把車輛的某個細節，依樣畫葫蘆的描繪成某個中國古典元素。也不應該是將實質完全無關的設計，強行向著龍、哪吒之類的中國形象上去湊。

放在十年前，幾乎所有人都覺得，中國汽車想借著新能源實現 「彎道超車」，就像是指望期末考憑體育課拿分的笑談。然而如今，從比亞迪這樣的老手，到蔚來這樣的新生，一個又一個例子擺在眼前，讓人不得不相信電動時代的來臨，確確實實激發了新一波中國汽車行業的革新。乘著新造車時代的東風，毫無包袱、隨意譜寫的「科技」與「未來」，越來越像是「中系車」成形的根基。

那麼，就讓我們未來見吧。

2017 上海車展結束後，中國汽車行業新的一年才算是真正地開始了。在今年的上海車展期間，愛范兒旗下汽車欄目汽車之心（微信號：Time2Drive）已產出 9 篇稿件，涵蓋新車發布會、觀展心得等內容：

「新造車運動」開花結果，他們都樹立了怎樣的品牌形象？

載歌載舞大談設計，吉利的新品牌真那麼好看么？

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