三隻松鼠準備上市了，去年他們的堅果賣出 44 億元

在韓都衣舍和裂帛等「淘品牌」紛紛完成上市之後，作為「淘品牌」代表之一的三隻松鼠也終於走到了 IPO 的重要關口，他們最近剛向深圳證券交易所遞交了招股說明書。

招股書顯示，三隻松鼠計劃在創業板發行至少 4000 萬股股票，而近幾年的經營情況也被公之於眾。靠著小小的堅果，「三隻松鼠」在去年凈賺超過 2 億，它能順利實現上市夢嗎？

以單品引爆市場

很多人對三隻松鼠的認識，大概源於一種叫「碧根果」的堅果。2012 年三隻松鼠上線之時，堅果市場已是一片藍海，但三隻松鼠找到了碧根果這片市場空白。

很快地，憑藉精美的包裝以及價格優勢，加上鋪天蓋地的廣告，三隻松鼠在年輕人中刷足了存在感，同年雙十一單日銷量突破 800 萬元，而 2012 年左右也正是國內網購飛速發展的時期，「互聯網堅果第一品牌」的形象就此豎立。

最初幾年，由於價格補貼和廣告投入，三隻松鼠儘管拿出了漂亮的銷售業績，但實際卻是入不敷出。根據招股書給出的數據，2014 年其營收達 9.24 億，但彼時仍處於虧損狀態。

不過，從 2015 年起，三隻松鼠開始扭虧為盈，營收一躍達到了 20.4 億；2016 年營收再度翻倍，達到 44.2 億，凈利潤約 2.37 億，但 5.4% 的凈利潤率仍低于堅果行業平均水平（約 10%）。

在以碧根果、夏威夷果等堅果類打入市場後，三隻松鼠近年來也有意向其他品類擴展，以期進一步提高盈利能力。

（各品類的毛利比重）

目前三隻松鼠約有 200 多個產品，其中以零食類的增長最為明顯，2014 年其毛利所佔比重還不到 1%，但在 2016 年已超過 20%。乾果和花茶雖然毛利率更高，但從佔比連年下降的情況來看，其銷量並不理想。因此，零食可能會是三隻松鼠下一個業務重點。

重營銷，天貓和京東是主戰場

三隻松鼠的竄紅，也與創始人章燎源的營銷人員出身不無關係。品牌上線初期在淘寶進行的廣告轟炸，就與傳統的廠商通過電視、電台密集播出廣告的方式如出一轍，只不過將宣傳平台搬到了互聯網。

時至今日，三隻松鼠的業務增長依然依賴於在各電商平台的營銷，推廣費用也由 2014 年的 4000 多萬攀升至 2016 年的 1.24 億元，天貓和京東兩大平台始終是最重要的推廣平台，也是其銷量的主要來源。

此外，三隻松鼠還需要支付數額不菲的平台服務費，2016 年這一費用達到了 1.37 億元。

與此同時，三隻松鼠也在發展自有渠道，於 2015 年推出了 app，另外還開通了微信公眾號的購買平台，但帶來的收入與天貓、京東等平台相比仍有較大差距。以招股書中所舉的單月最高銷售流水 1400 萬計算，app 一年的銷售額僅佔總銷售的 3.8%。而天貓、京東和 1 號店幾大平台貢獻了近九成的銷售額。

至於招股書中提到的線下體驗店，目前在安徽開了兩家，三隻松鼠表示希望通過實體店拉攏三、四線城市的消費者。然而，考慮到線下門店涉及到租金、物業等成本，屬於重資產模式，長遠來看不會是三隻松鼠布局的重點。

從經營模式來看，三隻松鼠本質上仍屬於貼牌模式，產品來自於供應商，三隻松鼠憑藉自己的品牌和服務獲得溢價。這種做法的好處是有利於快速擴張且利潤較高，三隻松鼠的最近三年的毛利率保持在 24% 以上，2016 年已經達到了 30%。

然而，貼牌模式也意味著原材料的品質難以把控，或許這會是三隻松鼠的隱患之一，這一點在近來出現的幾起關於食品質量問題的官司及罰款中已有所體現，去年還曾曝出其奶油味瓜子被檢測出甜蜜素含量超標的負面消息。

儘管三隻松鼠在招股書中一再強調對於食品安全的嚴格監管，但在貼牌生產模式中，企業對品質的把控力較弱仍是無法迴避的事實。

此外，堅果類產品本身並沒有太高的技術含量，三隻松鼠在研發上的投入也非常少，即使是研發費用最高的 2016 年，也僅為 1184 萬，還不到推廣費用的一成。

（圖片來自：nbmai）

三隻松鼠的創始人章燎原在接受媒體採訪時曾表示，他們的優勢在於出眾的用戶體驗，在包裝中贈送果殼袋、濕巾等細節僅僅是表象，他們有一套「別人複製不來的」用戶體驗模式。

然而，在產品缺乏技術含量且同質化較高的情況下，要想持續吸引消費者，光有用戶體驗恐怕還是不夠的。

題圖來自：創業邦