中國的新中產們到底在追求什麼？

戴上Prada墨鏡，把碎發輕輕別在耳後，套上Burberry經典Trench風衣，拎起LV的老花包，腳踩Gucci的毛拖鞋，剛擺好了姿勢，又折了回來，新買的iPhone 7差點忘了帶。

一番精心打扮後，從頭到腳名牌加身，仍然沒能讓你在朋友圈獲得預期中的點贊數，反倒是那些周末騎行了10公里、排了2小時隊終於買到一杯「喜茶」、陽台上的多肉終於發出新芽的照片受到「票圈」的追捧。是這身行頭不夠精緻嗎？顯然不是，或許，這並不是正確的新中產打開方式。

我們生活的這個國家，有將近1.3億的中產階層，在這之中，有一批以80、90後為中堅力量的「新銳中產」，正在高速崛起。這個曾經單純追求品牌的群體正悄悄發生著變化，當你還像從前一樣把這些品牌當做彰顯身份的工具使用時，就不太靈了。

中國的新晉中產階級們到底在追求什麼？什麼才能打動他們？當我們思考這些問題時，會發現一些有意思的現象，答案或許就在其中。

最貴即最好？不一定哦

新中產們或許是這個社會上最沒安全感，又最需要被認可的一個階層。要試圖理解新中產們的消費偏好，只需要回答這樣一個問題：如何把自己跟跳廣場舞的大媽和打高爾夫的暴發戶區隔開來？

這時你就會發現，價格這個在中國消費市場上通行了快三十年的「標尺」不靈了。90後對價格不再敏感，如果買得起上千元的輕奢包包，那麼再吃倆月的土，買個萬元包又何嘗不可呢？輕奢更像是年輕人的一塊遮羞布，它只是在這個預算範圍內的最佳選擇，一旦有能力過上更好的生活，誰不會抹去前面的「輕」而選擇「重」？

可如果你渾身上下都恨不得名牌加身，抱歉，那便會被貼上「暴發戶」的標籤。這個標籤背後，是思想庸俗、傲慢無禮和缺少修養。

就如同時下時尚圈都在追求的「effortless chic（毫不費力的時髦）」，新中產們嚮往的，其實是一種生活狀態。新中產不會盲目追求高端和缺乏理性的消費，而是通過消費和生活方式建構起自己的個性空間，用品牌和品味標註出每一個個體的獨特性。

同樣的價格，是買一雙限量版運動鞋，還是會買一款奧特萊斯名品折扣，現在你知道新中產們會選啥了吧？

一切沒有儀式感的生活都是耍流氓

穿上壓縮衣和朋友從國外帶回來的懸掛鞋，戴上無線熒光耳機和運動手環，計算好配速，在深夜的城市中跑12km，回來再吃一份增肌減脂沙拉。

跑步，這種不需要大型設備及場地支持、不佔用社會資源、不需要其他人配合，又受商業大佬、科技精英、文藝大神加持過的運動，成為新中產們如彌撒般必做的儀式。

新中產們喜歡儀式感，就像《小王子》中的狐狸所說，「儀式是使某一天與其他日子不同，使某一時刻與其他時刻不同。」

下廚房有個問題是「你們為什麼喜歡烘焙？」被贊最多的回答是這樣的：「一直覺得生麵糰在烤箱里慢慢的膨脹變色，像極了我們的一生。」對儀式的講究，就是對自己的不將就。

試想一個這樣的場景：一間草庵茶室，二鋪席，對面的主人煮水烹茶，背後的牆上寫著「和敬清寂」四個大字，桌上一株古樸、枯槁的插花，一絲不苟，一塵不染。這樣的儀式感，不關乎結果，只關於過程。在這個過程中，我們獲得對內在精神世界的關照，從而獲得智慧和生命的啟發，這和中國儒家思想所強調的「格物致知」概念不謀而合。

你以為朋友圈一張照片就是隨便發發？那是經過精確計算後的最佳姿態。

擁有多少不重要，重要的是擁有多好

有人說，只有這三樣東西才能帶給90後幸福感：單反、吸塵器和馬桶蓋。雖然有點誇張，但也不無道理。這三類看似大相徑庭的產品有一點是共通的——品質決定一切。

新中產們不貪婪。他們只要求有更高的品質，而不是更多的數量。他們會對很多公共的事務——空氣質量、食品安全、階層固化、教育問題、社會體制改革等提出自己的主張，也常常自嘲是一個房奴。

如果可以買一輛車，那麼這台車應該是什麼樣的？中國的新中產們對車的認知不再是過去功率高低、尺寸大小這類簡單數據，而有著更高的要求：

顏值高？只是一方面。這台車不僅要有設計美感，還要有辨識度，要充分體現自己的個性；

平穩安全？還不太夠。車開起來要有一種痛快淋漓的感覺，不溫不火？那不是新中產的追求；

滿足商務出行和日常家用？那只是最基本的。開車的過程必須也是一種享受，因此高科技與智能化的加持必不可少。

新中產們注重產品的實用與功能性，在意價值的實現，不追求表面的浮誇，也不逃避現實的困境，你看，是不是像極了他們的人生？

誰打動了他們？

個性、儀式感和品質，沒有一個是標準答案。說起來，新中產們挑剔，又不可捉摸，想要理解他們實在是太難了。可是，仍然有一些善於洞察的品牌和產品打動了他們，比如寶馬BMW 5系。

歷代BMW 5系全球累計銷量達800萬輛，在過去45年領跑同級市場；在2003年底實現國產以後，BMW 5系的銷量在中國市場逐年攀升，僅第六代車型就已實現了80餘萬台的銷量。

在所有豪華車品牌中，寶馬是最年輕化的品牌，中國車主的平均年齡僅為35歲。華晨寶馬總裁兼首席執行官魏嵐德表示，「在中國擁有寶馬的車主，他們有些是時代的引領者，他們對於創新技術、溝通的便捷性、互聯的便捷性、舒適性、審美以及品質感都具有很高的要求。」

4月19日，全新BMW 5系Li面向重擔當、懂選擇、有熱忱的新中產階層，於上海全球首發：

全新設計：動感、創新與豪華完美相映，M運動套裝首次引入5系

超級豪華：最新人機交互，同級最長軸距，多重越級豪華裝備

超凡駕控：智能輕量化車身，同級最佳動態操控，更高級別駕駛輔助

前瞻互聯：BMW雲端互聯，面積增大的平視顯示，遠程3D環視影像

中國智造：全球一致的製造工藝，華晨寶馬新大東工廠擔綱生產

今年，是寶馬公司正式成立的第101年。恰好在100多年前，瑞典兩位史學家在《美好生活：中產階級的生活史》一書中，描繪了當時中產階層的生活圖景。百年寶馬，與中產階層的百年變遷不謀而合。有寶馬這樣的品牌培育，或許，在下一個百年，我們能夠看到更多立場鮮明、價值觀堅定、個性獨立的新中產。

本文僅代表作者觀點，不代表本刊立場

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