市場營銷，「走腎」比「走心「更重要

人面對自己本能時為什麼總是有心無力

今天撕點最直接的本能營銷，探討點人性問題

先聊一個身邊的小現象和一個歷史上的大事情。

相信您身邊一定有成功戒煙、戒酒或是成功減肥者，相信您一定也很欽佩他們的毅力，甚至可能聽人開玩笑說，「如果一個人能把煙（酒）戒了，一定要特別提防他，因為他什麼事都可能幹的出來。」

必須承認，人跟自己的本能慾望對抗是十分艱難的，需要點狠勁。但作為一個成功戒煙、戒酒、成功減肥還戒了葷的過來人，老苗的看法是：這些事跟毅力有關係，但真的不大。真正起決定作用的是什麼呢？咱們後面聊。

要講的歷史大事情發生在兩百年前了，嘉慶道光年間，英美法帝國主義要跟大清做生意。

這大清是天朝上國，啥都不缺，可帝國主義不行啊，大清的瓷器茶葉他們瘋狂的需要。我們從地里挖點土到窯里一燒，瓷器給你；樹葉摘下來，一炒或者一發酵，茶葉給你，當時國內都傳說，洋鬼子要不喝這玩意兒，就沒法大便要憋死；天朝大國神秘東方做品牌背書，都死貴死貴賣給他們，銀子biubiu的進來。

帝國主義受不了了：這生意沒法做啊，年年業績指標完不成，不承認他們市場經濟地位也不管用。

那時候的老美，當時應該叫小美，還是比較淳樸的：滿世界找大清需要的東西，西洋參、海豹海獺皮、檀香木什麼的，不停換著姿勢滿足大清，然並卵，雖然也做了些生意，並且順帶著發現了南極洲，但大清的市場並沒有真正打開。

英國不愧是老牌帝國主義：小美啊，你還是太年輕，看哥的！然後聯合法國，整了大批的鴉片懟過來，於是大清賣「樹葉」賣「泥土」掙的銀子又都還回去了，還搭進去了不少。後面都懂的：燒鴉片，帝國主義對大清開啟了幾十年的胖揍模式。

鴉片秒殺海豹皮，同樣「黃賭毒」在利潤上能秒殺做賣飲料的、賣牛奶的、賣服裝的、賣家電的，這些能夠刺激和滿足人最本能慾望的東西，具有最強大的市場力量，所以即便違法犯罪，有人拎著腦袋也要干這事。

老苗先後在三篇文章中都提到過的結論（《老闆：說來慚愧，營銷老總年薪百萬，卻不知道營銷真正的驅動力》、《市場越來越理性？假象！我們最大的理性就是知道市場從不理性》、《沒有情緒，你可能碰到一個「假的」營銷》）：

人的行為絕大多數都是自然而然的反應，不需要理性思考中心的參與。

一個理性信息從思考中心進入情感中心，如果不能引起情緒上的反應，就無法進入本能中心，也就不能影響人的最終行為。

在上面的結論中，我們強調了理性對於感性的無可奈何，以及情緒對人行為的強大驅動力。

另外一個我們不願面對和承認的事實是：真正對人的行為起決定作用的是我們的本能中心，即便情緒強大的驅動力也是通過本能中心來發揮作用。人在一定程度上是荷爾蒙的奴隸，就是高書記也輕易被小高撲倒了。

如果您是個老闆或者是管理人員，一定曾經頭疼過下屬面對問題找理由的現象，有時候還非常普遍。

於是，你大會小會強調，每天早上帶大家喊口號「沒有任何理由，沒有任何借口」，請來培訓公司給大家灌雞湯、洗腦——「不折不扣執行」、「自動自發完成工作」、「公司是請你來解決問題的」。

有用嗎？有！

很多人都學會了說假話，喊口號，拍胸脯，表現假激情，背地裡卻開始欺上瞞下，真正的問題卻還是不能得到解決。

為什麼？逃避問題是人的本性，就像人看到帥哥美女就想撩一樣，太正常了，不逃避才不正常。

之前撕過的：人的行為模式是幾百萬年進化的結果。

在原始人時期，突然發現一個不明狀況，逃跑是最合理的選擇。那些面對不明狀況保持好奇心或者有勇於面對精神的原始人，其掛掉的幾率是大大增加的，比如被毒蛇咬死、被獅子老虎吃掉、被山上滾下的石頭砸死等等。

經過幾百萬年進化，發生不明狀況就逃跑變成了人的本能。

但進入文明社會尤其是現代社會之後，這樣的情況發生了變化：你面對的不明狀況可能只是一次銷售談判、一個產品項目上馬、一個大型會議的組織，已經不再是有生命危險的事情，需要去面對它去解決它。並且，這裡有個本質變化，以前原始人面對一個不明怪獸，逃跑了，只要怪獸追不上，問題就解決了。但現在，一個問題它不會因為你的逃避而不復存在。

可在現實中，人們還是往往啟用原始人對待不明狀況的行為模式——逃避問題，然後找理由。

所以面對下屬找理由的事情，正解是讓他意識到逃避問題乃人之本性，然後帶著他一起去面對問題，逐漸在解決問題中得到提高。一味空泛的強調責任心是沒有用的，只會培養假大空。

再看一個跟本能相關的，貌似是《笑林廣記》里的段子：一個老財主叫來自己三個兒子問，我身體不大行了，你們打算怎麼贍養我啊？大兒子和二兒子承諾了各種錦衣玉食和體貼入微什麼的，老爺子不置可否。小兒子說，我要像對待我兒子一樣對待你。老頭樂了，好，以後就跟著你了。

我們經常說，孝是一種傳統美德，但很少有人說疼孩子是美德的（當然會不會疼又是另外一回事），但不管我們願不願承認，這個社會上的絕大多數人對自己孩子的關愛要比對父母多很多。因為疼愛照顧孩子是本能，而孝敬老人不是，即便父母對我們有養育之恩，即便社會在大力提倡孝道，儘管父母和我們有著幾十年的感情，但孩子一出生，往往就能佔去我們更多的關注。

這也是本能的力量。

關於本能慾望，社會行為學家有兩個重要的研究成果：一是面對慾望刺激，人們的抵制能力要比自己預期的低很多甚至是無能無力；二是一旦慾望被激起，人的行為反應要比自己的預期不冷靜得多。

小杜（杜蕾斯）表示，專家說的對！

針對大腦本能中心的營銷手段，可謂營銷界的暗黑系，這一期咱先聊點常用的和概括性的。

塑造食慾感、讓人流口水是食品營銷永恆的主題，食品企業在這方面也是不遺餘力，色香味全方位入手，甚至聽覺和觸覺都被開發出來運用。

韋勒說，「不要賣牛排，而是賣烤牛排的滋滋聲」，做膨化食品的也經常用吃到嘴裡的「咔嚓」聲來誘惑消費者，巧克力用「絲般柔滑」勾引愛吃甜食的女孩子。

口水到底能夠給食品帶來多大的銷售力？

國外零售行業的數據結論是，透明包裝的食品，其銷售機會比非透明包裝高出30%。人們在享受休閑零食時候，透明包裝的消耗量比不透明包裝高出將近20%。

而行為學家的研究則更有意思，他們給接受測試者戴著感應儀器進入超市，該儀器可以準確的測出，受測者目光的焦點，大腦的活躍區域，以及吞咽口水、喉頭響動、瞳孔放大、鼻孔放大等生理變化，結果發現，人們目光聚焦的第一個產品，最後購買的可能性大約在70%（吸引眼球果然重要）；而對於食品，人們幾乎100%購買了引起自己分泌更多口水的食品，看來中國人用「垂涎」來表示「非常想得到某樣東西」是很準確的。

唾液分泌的同時，腎上腺素水平還會提高，人會因此變得興奮，大腦的活躍度明顯增加，得到自己想要東西的意願會變得更加強烈。

所以我們看到透明包裝的銷售力，不在於包裝透明本身，而是產品實體帶來的食慾刺激比一般畫面來的更強、更立體、更直接，用透明包裝真是又實惠又有效，建議大家可以多採用。當然，如果你的產品賣相上太難看還是算了。

所以對食品企業來說，要想抓住消費者的心，先要抓住消費者的食慾，沒有口水就沒有銷售!「No slaver NoSales!」

刺激男人的最大利器是——性。據說一個正常成熟男人每天想到性的次數超過20次，性是男性大腦分泌多巴胺的主要刺激來源，從這點上，男人比女人更接近動物。男性在多巴胺的刺激下，大腦會處於輕度混沌狀態，對刺激其產生多巴胺的對象產生期待。因此針對男性的產品營銷，往往會加入性的元素，汽車、男士香水、酒、雪茄中，充斥了大量的誘惑型美女。

最早的QQ是暗示可以泡妞撩漢的，微信有搖一搖，陌陌更是稱「約炮神器」，幾乎所有的社交軟體或論壇都是「起於約炮」。麗江靠「艷遇」來傳播，現在又輪到西藏了。其實都是荷爾蒙營銷而已。

這種利用人生物本能的營銷手法，看上去有點下作，但一是有效，二也無傷大雅，太沒底線會受到文化限制甚至法律制裁。真正可怕的是利用人的社會本能。

社會本能中最強大叫做「社會比較機制」，到底又是個啥？且聽老苗以後開撕。最後回答一下開篇提到的，成功的戒煙戒酒戒葷減肥靠什麼：毅力靠不住，你沒辦法通過自己的理性與自己的本能長期對抗，你只能用另外的本能滿足來代替現在的本能滿足。

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