如何維護好遊戲中的2%？這家公司的大R運營能否給你啟示

在端游時代就一直流行著這樣一種說法，80%的普通用戶在陪20%的付費用戶玩遊戲。到了手游時代，這個比例變得更誇張，甚至有人說，2%的大額付費用戶養活了一款手機遊戲。

不得不承認，一直以來大R都是遊戲玩家中一類特殊的群體，歐美手游廠商形容他們為「鯨魚用戶」。 大R對於一款遊戲的營收起到了關鍵性的影響，做好一款遊戲產品中的大R運營，能夠很大程度上維持遊戲的長線收益。

在遊戲發展變遷的歷程里，大R也一直有各種各樣的正面或者負面的標籤，普通玩家和遊戲廠商對他們也都是愛恨交加，而到底該怎麼去定位大R用戶，如何做好針對大R用戶的運營一直是一個有意思且富有挑戰性的話題。

來自第七大道的秦玉龍在4月21日由手游龍虎豹和七麥科技聯合舉辦的「ASO100公開課」上，他結合自己多年的從業經驗，與在行業中多年運營的實踐經驗進行了題為《遊戲產品的大R運營》的演講，在演講中，他從「這些大R是誰？他們想要什麼？他們的需求是什麼？我們怎麼去滿足？」等維度對遊戲中的大R用戶進行了深度剖析。

龍虎豹將秦玉龍的演講發言匯總後整理於今日發布。如果您對於大R運營有自己獨特的看法或心得想要交流，歡迎在下方直接留言給我們，或進入讀者交流群溝通。

大R是運營的恩人

提到遊戲大R，可能很多人一開始會有這樣一些印象，覺得他們就是非常土豪，有錢就去花。遊戲大R其實是遊戲里的恩人。為什麼這麼說呢？從網路遊戲這個行業的開端說起，在盛大做《傳奇》，九城做《奇蹟》的這段時間裡，並不存在大R這個群體，也沒有這個概念。直到後來《傳奇》改制，由時間收費模式變成道具收費模式，再加上巨人的《征途》等一些列遊戲跟進，整個商業模式發生了改變，才出現所謂大R。

我們會發現，說到底收費模式的本質核心是利用社會的經濟發展平衡。因為社會上出現了很多經濟能力完全不同的人，原來大家都是按時間付費，玩家在遊戲里獲得的收益，只取決於他們的遊戲時間。但在遊戲的收費模式發生改變之後，外部的經濟資源可以對玩家遊戲內的收益產生很大的影響，才出現了玩家之間的差異化。

這樣一個狀態出現之後，很多遊戲世界生態的複雜性就比時間收費遊戲高很大一截，這就導致遊戲中出現階級的分層。有階級的分層就一定會有階級的對立。因此，在做遊戲運營的時候，如何調節不同階級之間的矛盾，如何調節這樣一個複雜的生態，如何在這樣的基礎上創收，就成了一個富有技術含量的工作。所以才有了遊戲運營崗位的一個誕生。

因此從這個角度講，大R是遊戲運營的恩人，運營者應該懷著一個感恩的心態來做的運營，而不是像一些剛入行的人會懷著鄙視的心態，或者不理解的心態去對待他們。

如何定位大R

回到業務角度，充錢多的一定就是大R嗎？

可能每個公司和每個項目都會有類似這樣一個表，就是根據不同的充值金額，對用戶進行一個簡單的劃分，大R用戶叫鯨魚用戶，中R用戶叫海豚用戶，小額付費玩家叫小魚用戶。

ａ玩家可能對遊戲中某個道具特別感興趣，然後攢了幾個月錢蕩產傾家獲得了這個道具；而b玩家，每個月活動都可以輕輕鬆鬆參加。在這兩個場景下，誰才是真正的大R？毫無疑問是b玩家。真正意義上遊戲裡面的大R，一定是可被運營的，像a玩家，他下次再參加任何活動，估計都要再經過很長時間的資源累積，並不能夠被運營。

在明確了大R的定義之後，該怎樣將他們篩選出來？

大R的篩選涉及到大量的數據分析，而不能僅僅簡單地通過充值的多少就進行判斷。從他們現實中職業的分布，也可以總結出一些經驗。

說起有錢人，可能人們腦海中馬上就會浮現出一些職業，比如說按摩房的老闆，洗腳城老闆，放高利貸的，個體工商戶或富二代。總結一下就是，不需要大量勞動就可以獲取高額收入的群體。換句話說，這樣一些人也是最有可能，有很高的概率能成為遊戲大R的。

在明確了職業範圍後，對於大R的定位還涉及一個心理層面的因素。煤老闆的兒子和煤老闆，誰更容易成為大R？顯然是煤老闆的兒子。一般正規企業的老總，他成為大R的可能性就比較低，因為他通過自己大量的勞動或者他自己付出很多資源之後獲得的社會地位和收入，跟他的社會身份是匹配的。在這種沒有錯位的情況下，他成為一個遊戲大R的可能性相對較低，但也不是說絕對沒有。

那麼總結下來，從能力上來講，他們是可維持持續性高消費的用戶，從定位上來講，他們是遊戲世界生態系統的核心，從生態上來講，他們的社會地位和收入能力其實是有錯位的。

大R想要什麼？怎麼滿足他們？這些大R在遊戲里，他們到底想得到什麼？

大R需要炫耀，需要彰顯自己的特殊性。這個基本上大家都有共識，所以遊戲里會做很多很炫的武器，好看的寵物。除此之外呢？他們需要霸道。什麼叫需要霸道？舉個最簡單的例子就是，一人屠全城，一鍵秒全屏。所以有這種體驗的遊戲就特別容易吸引這些大R。

再舉個例子，比如說之前有款產品，大R希望自己能夠獲得各種排行榜第一的名次，但他在打世界排行榜boss戰的時候發現自己的排名不高，因為大世界boss需要很多技能，需要躲boss技能。這個大R感到不滿意，他想，既然我是充值排行榜第一，我在這個排行榜也要第一。所以他就一直找遊戲公司表達自己的不滿。這裡面其實反映這些用戶非常真實的一個需求，就是需要得到霸道的展現。

除了霸道之外，大R其實也需要展現仁慈，希望受到愛戴。這個是一個偏隱藏的需求，現在的產品都沒有很好的重視這個需求。很多遊戲開始接入紅包功能，讓這些大R可以給工會用戶或者伺服器里的用戶發紅包。很多大R很喜歡這個功能，就是因為他們有這樣的需求，他們希望在體驗了自己的霸道之後，在遊戲的生態里獲得足夠的社會地位。這是大R的一個非常典型的需求，他們非常喜歡潛規則。

這個潛規則指的實際上就是源自於他們生活中的一個體驗。大R的信仰和快感來源於用金錢打破一切束縛。能花錢解決的事情，絕對不用其他方法來解決。有錢能使磨推鬼，所以在遊戲運營的過程中，需要針對這樣的一個特點去設置明線規則和暗線規則。

明線規則可以是在公告公布的也好，在遊戲中公布的也好，這個規則大R不希望遵守，他希望用錢獲得更多的利益。他不希望是完全遵照官方設定的這些表面的明線規則，因此運營者需要讓他有打破感，但他打破後獲得的東西仍然是設置範圍內的。

舉一個簡單的例子，有一次客服在跟一個大R溝通一個補償收益的時候，本來設定可以給到這個大R的一些東西，客服說不能給，說超出範圍，並與大R進行反覆溝通。最後這個客服偷偷說，我不上報公司領導，我偷偷做主給你。實際上給的這個東西公司是知道的，是設定好給他的，但是通過話術營造這樣的氛圍讓大R感受到他終於打破規則了，他獲得一種偷情般的快感，所以大R對這個的內容很滿意，後續一開心又沖了很多錢。

喜歡潛規則是一方面，他們也有享受很多明面上的特權，而且希望很多人知道他的特權。所以很多國戰類的遊戲，像《征途》也好，《御龍在天》也好，都會在遊戲中設置的國王、宰相之類的職位，並針對不同職位設定不同的特權。

除此之外他們有各種非常規的需求。所以可能很多遊戲會用比如伺服器冠名，私人定製之類的一些非標準化的手法去滿足他們的非常規需求。以前在七道《彈彈堂》里就有過一個這樣的活動，符合一定條件的用戶的從武器到寵物，時裝都可以坐私人定製。

怎樣吸引大R？

女人的奢侈品是LV包，男人的奢侈品就是屠龍刀。所以現在的遊戲實際上已經都具備了這樣的屬性。以前在相親的時候，男女之間會問，你的車子是什麼品牌，你的房子在哪兒？現在呢，可能會問你的遊戲帳號是VIP幾級？這裡想表達的意思是，很多的大R用戶會認在遊戲中的身份也是社交身份的一個象徵。接下來問題就來了，如果想獲得這樣的大R，你的產品夠奢侈嗎？所以大R運營很重要的一個方面就是要打造產品的奢侈感。

打造產品的奢侈感，方法有很多，比如在劇情里有特殊的地位、不能輕易獲得、有特殊歷史意義、造型炫酷等。對比現實中一些奢侈品品牌的運營方法，能從中獲得一些啟示。

在打造完奢侈感之後，要特別注意的一點是，這些奢侈品價值的稀釋節奏。如果這個節奏過快，雖然會在短期內獲得很大的收益，但會對遊戲生態造成極大破壞。比如說本來一個非常好的東西，很快打折可能很多玩家馬上趨之若鶩進行購買，但是如果稀釋節奏過快，會招致原來為此付費的大R玩家的反感和反抗。所以在這個環節一定要做好把控，千萬不能因為KPI或者上級給的收入壓力，就輕易去打破原本製造好的奢侈品價值。

舉一個案例，之前在端游時代有一款很出名的遊戲，他們在遊戲中設置了一件裝備寒冰白玉袍，全服只有三到五個玩家能夠獲得，服裝也特別好看，男女通用。這個遊戲還有一個特點就是有特別宏大的武俠小說世界觀，這件服裝也是具有一定特殊歷史意義的一件裝備。

綜合上述原因，這件服裝也是所有用戶都追求和渴望的一件道具，大R用戶拿到以後就會覺得高人一等。這件服裝當時整整一年都沒有開放售賣，等到拿出去賣的時候，遊戲的收入翻了將近三倍，這就是一件奢侈品的威力。

維護遊戲的生態平衡

還要特彆強調的一點是，做好大R運營，最基礎的是要維護好三位一體的共生關係。三位一體指的是遊戲中大R、普通玩家和遊戲公司之間的關係。實際上這三個角色之間形成了一個相互供養的關係：遊戲公司供養普通玩家，普通玩家供養大R，大R供養遊戲公司。最終，一個遊戲的運營狀態好不好，其實有一個很重要的衡量標準，就是這個三位一體的生態關係是否能夠保持平衡。

在沒有意識到這個平衡關係重要性的時候，運營上可能就會採取很多粗暴的手段。比如近期收入不夠了，就專門推出一個針對大R的消費坑，或者是推出一些付費道具。這樣的活動往往會招來很多的負面效應，因為如果這些消費點推出得過於頻繁，勢必會影響到普通玩家的生存，破壞了普通玩家的生存，大R的遊戲基礎也就不存在了，最終導致大R也不再消費。所以說遊戲運營有的時候不能僅僅關注遊戲的內容，也需要從生態關係中去找原因。

比如說，遊戲大R付費少了，可能有的一個處理策略是，再推出一個一萬兩萬的道具，但是這個道具真的能拉動消費嗎？並不一定。有的時候可能要去砍項目團隊，他們的項目成本少一半。大R的收入少了，供養不起原來的團隊了，把團隊砍一半，讓這個關係重新恢復到平衡，這也是運營手法的一種。

大R不是人傻錢多

在運營大R的過程中，我們有時也會形成一種錯覺，就是這些大R人傻錢多，掙他們的錢比較容易。其實不是這樣。大R比我們要精明，先不說他們的收入是如何獲得的，是繼承的還是自己賺取的，他們能夠守住這份財富一定智商是在線的。所以帶著鄙視的心情去做大R運營是一定做不好的。

這些大R為什麼願意花這麼多錢投入到遊戲中？那一定是遊戲讓他們覺得值得投入這麼多錢。我們可以這麼去思考這個問題，王思聰是遊戲中典型的大R，他真正的需求是獲得自身身份的認同感。這也是為什麼煤老闆的兒子更容易成為遊戲大R，因為他想去掉「煤老闆兒子」這樣的標籤。這是他在遊戲生活中想要獲得的身份定位和認同，也是現實世界給不了的。而當遊戲把這個價值體現出來了，那我們也可以站著掙這份錢，不需要感到任何的心理負擔。